五、需求竞争力量分析

需求方的竞争力量，也就是购买者的讨价还价能力，主要取决于以下几方面:

(一)市场信息的充分程度

当购买者对市场信息了解不多时，通常会支付较高的价格，因为较高的交易费用会迫使他放弃再搜寻的努力。如果购买者掌握了较为充分的市场信息，他会利用自己拥有的市场信息对饭店施加压力，购买价廉物美的饭店产品。

(二)购买者收入水平

一个人的收入水平虽然无法改变他的消费追求，但是，购买者收入水平的变动会直接改变他的货币边际效用，即他对价格的敏感程度。一个年收入几十万元的购买者与一个年收入几千元的购买者对于同样的饭店产品，他们愿意支付的价格是不会相同的。

(三)购买产品的数量

如果购买者购买的数量较多，如旅游中间商，饭店总是愿意按较低的价格出售自己的产品，原因在于较多的数量可以给饭店节约相关的费用，有助于提高饭店的设施利用率。根据消费者对某种产品的使用量，可将市场细分为大量使用者，即经常外出旅游并常住饭店者;中量使用者，即住饭店的次数不多者;少量使用者，即极少外出旅游或极少住饭店者。任何一家饭店都希望能吸引大量使用者这一细分市场。(www.daowen.com)

(四)购买者消费偏好

根据消费者对产品的偏好程度，可将市场细分为极端偏好，即永远只到某一饭店住宿;中等偏好，即偏好两三家饭店;变动偏好，即原来偏好某一家饭店，现在转为另一家饭店;无偏好，即并不偏好任何一家饭店，随机选择。如果饭店产品具有较高的可替代性，即购买者存在着众多的选择，那么，饭店的竞争压力就大;反之，如果饭店的产品富有特色，能够赢得消费者的偏爱，在相同的价格下消费者就会首先选择购买该产品，这时购买者的讨价还价能力就弱。

案例1－2

某风景旅游城市J县S酒店的行业结构分析

J县地处浙南山区，经济欠发达，但拥有一个国家AAAA级风景旅游区，每逢节假日众多大都市游客慕该地的“青山绿水”之名而来。S酒店位于J县新区黄金地段，毗邻J县行政中心、火车站，距离国家AAAA级风景区5公里。S酒店是J县迄今为止唯一的四星级酒店，酒店管理层将其定位为“提供会议、旅游度假、休闲娱乐的理想场所”。

在潜在进入者方面，由于J县的经济水平与一些客观条件的限制，暂时不会出现新的高星级酒店。S酒店物资供应主要来自本地，作为一家当地规模较大的酒店，对供应商具有较强的讨价还价能力。但是，大都市游客到J县来，更希望体会山区原汁原味的农家生活，因此众多位于景区周边，卫生、温馨、价廉的家庭旅馆就成为S酒店的替代食宿场所。此外，同业间的竞争显得异常激烈，就旅游度假、休闲娱乐市场而言，坐落在景区边上的两家三星级旅游度假村由于其地理位置上的优势，加上经营多年，外部协作网络完善，且拥有大量的协议顾客、忠诚顾客，是S酒店的强有力竞争者;就餐饮市场而言，紧邻该酒店的就是当地最大的旅业集团公司投资兴建的“J县行政中心宴会厅”，主要提供各种形式的宴会、零点和快餐配送服务，在硬件设施上毫不逊色于S酒店。在J县县城，还有众多的二、三星级酒店，长期进行密集的会议营销活动。每逢夏季，J县酷热难当，大量会议在该县的避暑胜地举行，S酒店会议接待量受到很大影响。

S酒店面对的竞争是比较激烈的，但作为当地唯一的高星级酒店具有特殊的品牌优势，因此必须进行更为明晰的战略定位，强化其在J县高端市场的地位，以及加强营销活动推广的力度，通过形象、品牌、服务、价格、广告、公关等多种手段，充分挖掘与提升自身的特色优势，与其他酒店进行“错位”竞争，以改善经营业绩。