二、宏观环境的把握

分析外部的宏观环境，有利于饭店企业抓住经营机会，并尽可能避免环境的威胁。一般来说，宏观环境的把握，可从以下四个方面入手:

(一)关注经济指标

社会经济状况，一般是通过各种经济指数表现出来的，所以分析宏观经济环境首先要关注各种经济指标。

1．国民生产总值

在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产总值是最常用的指标之一，它是衡量一国或一个地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与饭店业的发展有较强的正相关关系，如我国国民经济的高速增长伴随着新建饭店的增加和饭店市场的扩大。同时宏观经济指标也是一国或一地区市场潜力的反映，近年来，东南亚、中国成为欧美国家竞相投资的热点，正是因为这一地区经济持续、稳定地高速增长预示着巨大的潜在市场。

2．人均收入

人均收入是与消费者购买力呈正相关的经济指标，在中国由于大多数人的薪金收入尚未达到所得税起征点，故其薪金收入即可看作是个人可支配收入。随着收入水平的不断提高，扣除基本生活费和所得税后的个人可自由支配收入正在不断提高，现在市场上所显示的耐用消费品的购买热和旅游热，储蓄、房地产、证券投资热即表明了这一趋势。

3．人口

一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、服装、交通工具等。中国十几亿人口的市场规模一直让国外企业垂涎不已，尽管计划生育政策有效地控制着人口增长，但庞大的人口基数，伴随着经济的高速增长，仍然显示出巨大的市场潜力与市场机会，而这也恰是吸引外商投资的根本动因。作为饭店产业，一个城市的人口数量和流动人口数量的多少，决定了市场的大小。

4．价格

价格是经济环境中的一个敏感因素。因为适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料，消费品价格上涨过快，人们基本生活需要支出大幅度增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前，而某些购买行为又被推迟，个人可自由支配收入的降低会长时间抑制耐用消费品的需求，特别是通货膨胀所造成的社会心理冲击将对整个市场供求关系产生深层次的影响。如果企业对此不能作出准确估计，或者说日后通货膨胀的程度要大大超过企业可能承受的范围，则企业既有的战略就会成为一页废纸。

5．恩格尔系数

19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，从消费结构的变化得出一个规律:随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为:

恩格尔系数(%)=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%

恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。它揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大;反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。

国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家或地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。在我国运用这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异以及由于社会经济制度不同所产生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题，在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。它是在熨平短期的波动中求得长期的趋势。

(二)关注政治动向

在世界上，任何一个国家的政治路线和政府的行为都对本国经济的发展起着不可替代的作用。政府的政策将会使国家政治经济形势发生或大或小的变化。政府可以给一个地区优惠政策，使这个地区迅速发展起来，也可以给一个行业优惠政策，使这个行业快速增长。当然，政府也有权力制定出政策抑制某个地区或某个行业的发展。如国家关于年休假的政策，对饭店业务就有着直接和深刻的影响。任何事物都有一个产生、发展、消亡的过程，事物在产生之前也会有一些征兆。政治形势的发展变化也是一样，虽然政治形势剧烈变化前的征兆常带有隐蔽性，但是我们仍然可以从一些蛛丝马迹中发现政治变化的特点，预测出未来政治的发展趋势。如舆论的导向，国家领导人的一句言语，政界要人的某次活动……都可能预示着一次大的政治变动。所以，饭店必须一只眼睛盯着市场的变化，而另一只眼睛紧紧盯住政府，注意政治信息，关注政府的政策导向，把握政治经济的发展趋势，以抓住因国家政治经济形势发生变化而带来的市场机遇。

案例1－1

根据蛛丝马迹，发现政治动向^[1](www.daowen.com)

杰出的企业家总是能够明察秋毫，从微小的事态中分析出政治的大趋势，他们总是能够从纷繁芜杂的政治形势中找到一些有用的信息，并根据这些信息作出判断，看准方向，在别人还没有行动之前就提前做好决策。这样，当别人刚刚开始行动时，杰出的企业家早已把自己企业的钱袋装得鼓鼓的了。

江苏华西村党支部书记吴仁宝就对政治有着深邃的洞察力。那是在1992年初，吴仁宝注意到多种报刊都发表了关于加大改革力度的文章，比如:

2月4日，中共上海市委机关报——《解放日报》宣布:“十一届三中全会以来的路线要讲100年”，并以这句极具权威感的话作为评论文章的大字标题。

2月8日始，《文汇报》连续发表《坚持“一个中心”》《财大才能气粗》等评论文章。

2月19日始，《深圳特区报》连续发表《扭住中心不放》《要搞快点》《要敢闯》《多干实事》《两只手都要硬》《共产党能消灭腐败》《稳定是个大前提》《我们只能走社会主义道路》等8篇重点评论文章。其中，最为突出的议题是抓住经济建设中心不放松，敢闯敢干敢试验。

2月22日始，《人民日报》连续发出《更好地坚持以经济建设为中心》《对外开放和利用资本主义》《改革的胆子再大一点》等社论或文章。

舆论界咄咄逼人和耳目一新的宣传态势，引起了饱尝沧桑、积累了丰富社会经验的吴仁宝的高度警觉和重视。

与此同时，邓小平视察南方的讲话更是引起了吴仁宝的高度注意，他明白所有的这些文章都与邓小平视察南方的重要讲话有关。凭这些，吴仁宝断定我国政府马上会掀起一个经济建设的新高潮，他知道，这又是一次企业腾飞的机遇。

机遇稍纵即逝，它不容许人用过多的时间去考虑。作为企业家的吴仁宝深知这个道理。于是他决定要抓住这次机遇，再次在华西村掀起一股经济热潮。

有了正确的想法就应该马上付诸行动，在凌晨两点钟还不能入睡的吴仁宝立即电话通知村党委委员、正副村长、各厂厂长马上召开紧急会议。

在会议上，吴仁宝说:“很抱歉，半夜三更请同志们来开会，研究工作。根据我多年的经验，中国改革的总设计师邓小平讲话了，经济加速发展的浪潮已经到来，我们要紧紧抓住盼望已久的这次机遇。机遇的动态性很强，它稍纵即逝，有时虽能持续一段时间，但早抓和晚抓大不一样，因为机遇的含金量头重尾轻。”

接着，吴仁宝同与会人员一起为华西村制定了战略目标，拿出了具体的战术措施。他们认为，经济要大上，随之而来的必定是原材料吃紧涨价，华西村要抓住这次机遇大发展就要有足够的原材料作保证，所以压倒一切的中心任务就是“借钱吃足”，钱借得越多越好，原材料吃进得越多越好。同时，要大张旗鼓地搞股份制，大量吸收个人资金入股。

决策作出，马上行动。在吴仁宝的率领下，华西村从干部到群众，有钱的出钱，有力的出力，有门路的找门路，组成了一支采购大军。在短短的半个月内，他们就借款2000多万元，吸收个人资金入股400多万元，加上自有流动资金，一下子购进了近万吨钢坯、1000吨铝锭、700吨电解铜等原材料。

就在华西人使出全身招数，大举购买原材料的时候，一些人却还蒙在鼓里。因为这时，邓小平视察南方的重要讲话还没有传达到基层。3月9日至10日，江泽民主持中共中央政治局全体会议讨论和确认了邓小平的重要讲话，号召全党要认真学习。

就在邓小平视察南方重要讲话向下传达后，全国立即掀起了一个加快改革的热潮，全国各行各业闻风而动。原材料的价格也随之迅速上扬。

吴仁宝看准了政治形势变化前的蛛丝马迹，抓住机遇，依靠“借钱吃足”四个字，就为华西村赢得了千万元的直接经济效益。

(三)关注舆论导向

主流媒体的信息，一方面反映或预示着国家政治、经济、文化等方面的现状和趋势，另一方面也会对社会经济活动和人们的消费方式起到一定的引导作用。如中国保龄球市场的沉浮，就是一个佐证。在保龄球项目刚进入中国市场时，由于媒体的宣传把保龄球运动定位为一种绅士运动，因而受到了中国广大消费者的追捧，顿时使中国的保龄球市场出现了少有的火暴场面。但是，后来美国学者保罗·福赛尔的一本名为《格调》的书(该书是论述社会等级和生活品位的著作，据说在当年中国畅销书的排行榜上排名第一)却使中国的保龄球市场一落千丈。在《格调》一书中，保罗·福赛尔认为运动反映了一个人的格调和档次，而他把保龄球运动列为平民运动。他在书中写道:“上层阶级有游艇，贫民阶层有什么?保龄球!如果你希望保住自己的上层地位，切记永远、永远不要打保龄球。一旦沾上，你的中上层地位立刻就会降低。”^[2]中国不少消费者参与保龄球运动本来是一种追求时尚，为了显示自身的社会品位，而现今实际上保龄球运动是一种平民运动，保龄球消费需求的急剧萎缩也就在情理之中了。由此可见，饭店要了解社会文化环境，就应该关注主流媒体的信息，尽早掌握社会经济活动和人们消费的倾向。

(四)关注经济周期

任何一个国家、地区经济的发展都是不平衡的，其发展过程也是呈现波浪式前进的，即经济发展具有周期性。在不同的经济发展周期，国家往往会采取不同的经济政策，经济存在着不同的市场机遇，当然也有陷阱。所以，饭店必须研究经济发展的规律，及时把握经济发展的周期，抓住经济发展过程中的各种变化，以正确制定和调整饭店的战略方案。