第二卷　战略定位

你，是干什么的？你到底是干什么的？你是否清晰简明地向消费者描绘了你具体在干什么？

想一想……

而事实的现状是，无数人面对这三个问题都会觉得越来越模糊，越来越闪烁其词，从而导致的结果就是让顾客扑朔迷离！可惜的是，大多数的网站，都是如此疏远访客的。

走着走着就散了，那是一种凄美；还没有开始走，就散了，那是一种凄凉。

战略定位的出现，就是让访客愿意随你走，并让有缘人跟你一起走下去。具体来说，有了战略定位，你就能让顾客一目了然，知晓你到底是干什么的，更重要的是，你能让那些有缘的访客了然于心，你值得他们去关注你，去了解你。

换句话说，品牌正如江湖上的一个门派，而战略定位象征着每个门派的门规与信仰，信仰华山派的别进嵩山派的门，如若中途有叛变，那是你这个门派的凝聚力不足。所以说，每个门派也还必须要有各自的杀手锏，从而在江湖上扬名立万。

因此，战略定位要让顾客产生明确的认知度与深刻的印象，必须体现两重关键性的要义：

第一：战略归宿——必须表达你所在行业或领域的归属；

第二：战略高度——必须彰显你在这个领域中的高度、地位与格局。

战略归宿——迅速获得一席市场的四条实施途径

事实上，早在20世纪后期的美国，就有两位品牌营销大师——里斯与特劳特，首次提出了定位理论，尽管二位前辈一而再、再而三地强调“简单”这个理念，可他们长年累月的教化在外界看来貌似越来越烦琐，你仅仅看他们围绕“定位”理念所创的著作就多达13本，13本看完要多久？要完全理解清楚，又需要多久？而且里面全是美国龙头品牌的案例，无数的中国商界人士当初也为这两位大师的理念津津乐道，后来却越看越迷糊，出不来了。于己而言，实在是有些力不从心。

我特别注重中国的战略思想，于是我称之为战略定位。在我看来，所有的战略都起源于人性所需。因此，我们无须参照任何书经理念，只需要直接从消费者的心理与行为常态来思考。

在我看来，战略定位只有四条核心途径：①为谁使用——产品给谁使用？②为何使用——顾客为满足什么诉求而使用？③在哪使用——顾客在哪种环境下所使用？④派别创建——顾客基于什么理念来使用？一旦你采用以上四条途径，你会发现，不管你经营的公司所属哪一个行业，也不管你如今身处何境，战略定位的实施都会变得触手可及，变得真正简单而产生绝对的营销杀伤力！

第一条途径：为谁使用

女人考验男人的恋情时，只有两个心理层面，第一个层面：“你喜欢我吗？”第二个层面是第一个层面的升华：“你只喜欢我吗？”这两个层面的核心意旨就叫专一。

而顾客看到一个商品时，首要想到的问题是：“你的产品是为我设计的吗？”如果是，那太好了，那我想了解一下。第二个问题：“啊，你的产品是专门为我设计的？”如果是，那一定知我心，懂我情，这个就叫钟情。当你能明确提出你面向哪一类顾客群体时，会让这一群人像得到恋人一样油然生成归宿感与优越感。

自从手机问世这么多年以来，竞争可谓是越演越烈，尤其是国际手机品牌在国内的急剧膨胀，使得国产手机市场逐渐萎缩。但那些懂得战略定位思想的创业家，依然可以突出重围，巧夺手机市场的一片蓝天。朵唯，正是如此应运而生……

近两年，朵唯女性手机以雨后春笋的发展态势一跃进入了国内智能手机市场的前五强，已然成为新一代国产智能手机的佼佼者。仅观其名，我们就能清楚地明白，它的成功与其清晰而显著的战略定位息息相关，不可否认的是，它已经在广大女性消费者心中留下了深深的烙印——朵唯女性手机，专为女性所享用。

手机的人群定位，除了按男女划分外，还有没有其他的划分方式？想必，这个无须我说，按照这种战略定位方针，你还可以推衍出若干种定位。如学生专用，男人专用，老人专用等。其实，雅器老人手机也是因此而诞生！

雅器——全球老人手机的领导者，深圳的一个本来从事工业设计的公司（嘉兰图）开创了这个品牌。“老人”这个很明确的战略定位，给这家公司创造了又一波生财的机会，事实上，他们已经给无数老人们带来了福音。换句话说，他们已经成功地开创了一片属于自己的手机市场。

产品给谁使用？你必须瞄准某一个顾客群体，然后明确地从你的大行业当中离析出来，你带走的就是一个大市场。如，护肤品，很明显是一个大的行业，在护肤品所面向的客户群体当中，可以提炼出很多种客户群体。天猫商城上的亲润旗舰店，面向的仅仅是一个独特的群体——孕妇，可是业绩极为不菲，零售价格也不低。

记住：百花齐放的结果一定是百家争鸣，有如春秋战国时代的市场混乱局面。而你要做的是，瞄准某一类客户群体，让这一个群体找到归宿，统一战略方向，向市场清晰地宣扬：“我的产品就是专门为你设计的！”

第二条途径：为何使用

假如你的产品看起来是大众化的市场，像王老吉一样，可以惠顾天下人，这时你又难按人群来取舍，那就直接提炼出一个“怕上火”的诉求来吧。消费者之所以想要购买你的产品，一定是有一个或多个诉求想要被满足，这是“购买”关系链中最显而易见的真相。

想要从林林总总的诉求竞争中脱颖而出，必须果断地进行取舍，直击某一个诉求。你想想，一个男人送十朵蕴含不同花语的花给女朋友，势必会让她眼花缭乱，甚至觉得你心猿意马。极有可能，她心里会疑惑：“你什么意思，你不知道我喜欢什么花吗？”

既然想要消费者钟情某一朵花，那就送一朵紫色郁金香吧，正如它的花语一样：唯一的真爱，今生无悔！寻找到她唯一的真爱后，她真的会感觉如获至宝。

农夫山泉有点什么？有点甜！一定有人喜欢甜的口味。而娃哈哈不卖“甜”，他卖的是另外一种诉求——纯净，因此叫娃哈哈纯净水。同样，一定有人偏爱“纯净”。

我们再看一看两个基于诉求定位而诞生的电商案例。

淘宝聚划算——天天有折扣，这是斩钉截铁的刚性诉求。尤其对于那些购物狂，象征着天天都有挡不住的诱惑！

而在整个互联网市场上，卖女士文胸的商家不计其数，少说数百家。如何从如此白热化的竞争当中脱颖而出，或者夺得一席之地？那就直击女性的诉求，让他们想怎样美，就可以怎样美。于是，我去年为薇可薇姿天猫商城作了“优美姿态自动调整型”的战略定位，目前的日销售额已突破万元了！(www.daowen.com)

不同的男人会有不同的择偶标准，有人喜欢开朗可爱型的，有人偏重多愁善感型的，有人喜欢高贵气质型的，还有像我一样钟情有情有义的女孩。但我深信，最终每个女人都会找到自己的归宿。换句话说，不管哪种类型的诉求，只要你能从你的产品当中提炼出来，铸就这个坚实的定位，就一定可以成为某一群消费者的真爱。

第三条途径：在哪使用

你不得不承认的事实是，不管圣人凡人，任何人都没有分身术。换句话说，在某一个时刻，他只能存在于某一个环境下，当他身处在某一种特定的环境下时，他希望的是，能在当下他所在的“专场”找到最适合这个场的归属体，从而发挥出当下他最期望的最佳生活状态！

为什么你在学校穿一身校服还觉得饱含书生气质，举手投足洋溢着一股青春学院风。但当你跨出学校大门，走上工作岗位时，再穿上那套曾经让你爱不释手的校服时，你已经感觉不那么合适了？很显然，这是受环境适从的影响，你希望在特定的环境下享用特定的产品或服务。

你应该在办公室里穿专业的工作服来映衬你的工作姿态，如果你在影视拍摄现场做演员，你也只会为戏服所钟情，但如果谁在家里或者在应酬酒会上，穿一身龙袍，这显然不合时宜。

因此，基于在某一种环境下使用，已然成为顾客最显著的认识标签之一。换句话说，这一道法门也一定有其在战略定位上的用武之地！

还记得前面我在“命名之道”的部分，提到的“净之泉”净水器吗？仅观其名，你就能直接看出它的战略定位——干净！它是采用了战略定位的哪一道法门？很明显是第二道法门，因为它是在直接满足顾客的某一个诉求。

如果还有谁同样是做净水器，是不是一定得采用第二道法门来进行战略定位？答案是不一定。你完全可以开辟另一条路，也就是采用第三道法门：让客户在某一种环境下使用。在办公室，在厨房，在大厅，在医院，都能占据市场的一席之地。

要采用“使用环境”这一道法门为你的产品或服务进行战略定位，你必须明确提出并专注于某一种环境或使用场所。假如你公司是做座椅的，到底是适合办公室场所，还是安装在汽车内，到底是专注公园座椅，还是成为各种会场的座椅提供商？

你若能从海阔天空的大环境中分离出来某一种特定的环境，你已经占据了先天的定位优势。而无数人最大的不幸，就是想狂揽天下全景。试问，揽天下景，种何种情？导致的结果就是：顾客无法对你生成印象！

“车到山前必有路，有路必有丰田车！”记得这句广告词吗？这句广告词在过去的传唱度几乎是家喻户晓。想必，其所宣传的含义再透明不过了，无非是在向消费者表明：丰田车是（山路）越野车的必需品牌。换句话说，它在明确地告诉你：“如果你要在野外山路这种环境下开车行驶，丰田车一定是你的选择，因为已经有无数的人在野外使用丰田车”。

但遗憾的是，事实上，丰田公司并没有一直只专注于越野车。也就是说，丰田车并不是只做在野外行驶环境下的汽车品牌，而是在全方位扩张车型。因此，这句广告词，就显得泛泛而谈了。至少，丰田公司的战略定位并没有和他的口号真正连接得很到位，以至于在越野车的范畴内，让悍马和路虎等专注于越野的品牌夺了先锋。

如果仅从广告宣传口号来看，在我看来，“路的终点，就是悍马的起点”也没有“车到山前必有路，有路必有丰田车”彰显得如此清晰、透明、显而易见！事实证明也是如此。只是，丰田在战略定位的实施上没有完全遵从他自己所宣扬的初衷。

你过去亲临现场看过多少种演出？话剧、戏剧、音乐会、杂技等各种形式的艺术表演，想必你应该都不陌生。毋庸置疑的是，绝大部分的演出，整个表演过程都是在室内进行，如在某一个会场或大厅进行。

如何让演出更真实？如何让表演更加震撼人心？那就换一个环境。王潮歌和张艺谋两大名导敢为人先地打破了过去表演的“环境束缚”，开创了表演艺术史上一道非同凡响的风景线，那就是近九年来一直受到无数观众追捧的印象系列，其定位为全球最大的大型山水实景演出！

为何称之为山水实景演出？仅这六个字，我想你应该不难理解，也就是室内与场外的表演环境区分罢了。但如果你没亲临现场去体验，你很难真正感受到那种以山水为依托的演出磅礴盛势。那是另一派别出匠心的画面，反映的却全部是人间的真情：那里有多情的汉子，有美丽的姑娘，有气象万千的壮美山水盛况，更有缠绵悱恻的爱情故事，那是一群纯朴的人儿一起真实谱写出的一幕幕令人心动的民俗风土人情！

我等为之叹为观止，因为我和几个朋友一起在桂林呆了七天。坦白地说，之前我也从来没去过桂林，但一直对那很向往，也是专程为了观赏《印象刘三姐》。因此，我感受颇深，后来，我又特去看了“西湖雨又风”的印象西湖，依然是各领风骚，令人难忘……

印象系列作品的产业效益到底有多大？我告诉你几个真实的数据吧，七大印象作品净收益超过十亿，而仅仅印象刘三姐，就拉动了当地十万人的就业，据王潮歌本人自述，在印象刘三姐入驻阳朔之前，整个阳朔仅有一家四星级酒店，后来发展到七八家，你可想而知，这种文化产业对当地的经济拉动力有多大！

我们继续从战略定位的第三道法门来看，很显然，王潮歌深深地明白，要让观众对演出印象深刻，必须换一个新鲜的演出环境，那就直接采用场外实景演出。大型山水实景演出，就是直接和室内环境演出做出了一个对比鲜明的战略定位。况且，每个子作品还有各自的地点定位，如印象西湖，那只能固定在杭州西湖来演出，要看印象丽江的观众，你必须要远赴云南丽江去观演出，如此一来，不直接拉动当地的经济增长，那才怪了！

第四条途径：派别创建

整个中国社会就是一个影响与被影响的社会，换句话说，你要么影响别人，要么被别人影响。那么，影响人的到底是什么？答案是思想，纵观整个人类历史上，每一次变革，都是基于思想的推动，具体来说，就是理念在影响人心！

任何理念都可以自成一派，只要他有自己独到的风格与习性，一定会有一批人趋之若鹜地追捧。原因就是人类与生俱来就是思想的宿主。

同样，从营销上来看，人类每前进一步，都会有一种或多种生活方式的变革，而但凡是变革，势必会受到无数人的追捧，因为某一种理念能生成，一定有其独到的优势。变革到底有多难？换句话说，开创某种理念到底难不难？其实仅仅是在已经存在前提下，增添另一种色彩而已！

在战略定位的开篇，我就有提到一个家居品牌乐家巢——仓储式外贸家具销售中心，“仓储式”是一种理念定位，这种理念定位优势在哪里？省钱30%以上！

同样是家居行业，还能如何按理念定位？红木家具，橡木家具，这都是在倡导或发起某一种理念。请记住：理念必须是该品牌本身独有的特质。

过去中医用针灸给人治病，疏通脉络，都是采用手动扎针的形式，这样是免不了会给病人带来一定程度上的疼痛。因此，有个民营的医疗企业，打破了传统的针灸方式，采用磁疗的方式来梳理病人的经络，从而免除了病人的疼痛之苦，我们称这种先进的疗法叫做智能针灸，这也是我本人亲自为该公司所做的战略定位和营销策划。很显然，“智能针灸”是我们开创的一种全新的理念！

你若要使用“基于某种理念”的战略定位，其核心的操作要旨，简单直接来说，就是必须从你所属的行业中，提出一种新的方式。要么是生产方式，要么是消费者的使用方式，这两种方式通常都是相辅相成的。然后必须要告诉消费者，你这种方式的优势在何处！想必，我这样说，你应该很好理解了。

比如，要根治某一种外科炎症，不同的医院可以提出不同的理念，来赢得一部分患者的口碑。如激光化疗、手术切除、磁疗梳理、中药敷贴等，这些也都是基于某一种方式。换句话说，你是通过一种什么样的方式来解决顾客问题的。当你定位为某一种理念，你必须反复向消费者强调你这种理念的优势。只有这样，你所基于“理念”的战略定位才能成功！

归根结底，战略定位要想简单、有效、清晰、分明，就是以上我所述的这四条途径。我们再一起回顾一下，第一条途径：产品给谁使用？第二条途径：顾客为满足哪一个诉求而使用？第三条途径：在哪里使用？第四条途径：顾客基于什么理念而使用？只要你遵循其中的某一条途径，你一定可以很快很清醒地为你的品牌打造一个能立足市场的战略定位！

整个战略定位就谈至此处，当你运用到自己的公司、产品或营销网站上时，你只需要牢牢地扣住“四大法门”和“二大杀手锏策略”，哪怕你还只是一个很小的项目，也能让你迅速在战略定位上立于不败之地，你必须相信，只要战略是明确的，只要策略是制胜而具备心法力量的，星星之火，一定可以燎原！