上　部　印象战略——让市场归心的第一通道

你可曾清晰地统计过，这样令人尴尬、令人遗憾的经历在你身上发生过多少次？

回想一下，在一次盛大的交际应酬或是商务论坛上，聚集了一群之前未曾谋面的人，当然也包括你。大家为了人际，为了事业，于是创造机会相聚在一起。你很清楚，通常情况下，与会的人都会争前恐后地向其他人推荐自己，生怕错过了时机，因为那是在为今后的业务往来做出伏笔！尤其是倘若到场的人有各路商派的精英豪杰，这可是商场上的“春宵一刻”，机不可失！

为了让彼此之间互相记住，这其中少不了一个最基本的交际凭证——名片。很显然，最终在你的手中，势必也会收到若干张名片，哪怕你自身忘了带名片！

事隔数日，你的手机上收到一个莫名的来电，于是乎，你带着犹豫开始接听电话，对方传来声音：“喂，周总，我是卡妮斯侬公司的张晓华，上个月我们在北京国际会展中心见过面的，还交换过名片，我想跟您谈件事……”

你的第六感告诉你，这是一个陌生的推销电话，在绝大多数情况下，你大体会有两种回应的方式。第一种方式，如果你是个雷厉风行的人，你可能会斩钉截铁地挂断电话，速战速决，拒人于千里之外，以防陌生骚扰，因为你的直接判断告诉你，你根本就不认识对方；第二种方式，如果你是个温文尔雅的人，你的回应也只会是支支吾吾、闪烁其词，因为你实在是想不起来会有这个人，你的记忆很模糊。

但不管你以何种方式回应，都会让对方陷入尴尬局面！现在，我们换个立场看，如果你是这个拨电话的人，这种尴尬就献给了你，更让你面临了一个遗憾的结局，因为你失去了一次与一个潜在客户发生业务关系的机会，应该说，这种局面的发生不是一次，而是一次又一次！

而事实上，这两种回应方式不仅仅是你，更是绝大多数人的本能反应——我不认识你，更不记得你。

为什么别人的真实存在换来了你“无情”的漠视？请别忘了，你曾经明明接收过他的名片。

这其中的原因恰巧就在你接收到的名片上。原来，当你收到人家的名片后，你已经帮自己把所有的名片作了分类处理，绝大多数的名片都未能进入你的视线，只好在你回家后，被你无情地埋葬在它们本不应该去的“活死人墓”——垃圾桶，或是在抽屉里尘封，久久不能重见天日。

换句话说，你的脑海中已经没有了它们的记忆！同样换个立场看，这也可能是你自身的真实写照，你所发出的名片大部分也是打了水漂，因为别人也是同样“虐待”你的，虽然别人是无心之举，不觉得遗憾吗？可惜吗？

而另外极少数的名片，你会特地给它们一个热情的款待：收藏于你的脑海之中！事实上，当你接收这类具有特殊意义的名片时，你当时就会愣一下，你的眼光为之停留数十秒，然后好好地收藏起来。而且，通常在回家后，你愿意主动去联络这些人，更加详细地去了解他们，了解他们的公司及业务。总而言之，你已经对这些人产生了深刻的记忆，你的脑海当中已经留下了一个烙印！

这一类具有特殊意义的名片，我称之为“营销名片”。

不得不说，这一类能入人法眼，能让人为之停留，能瞬间在人的脑海当中留下烙印并在人的记忆深处长存的营销名片才有意义！如果你的名片，正是这一类具有实质意义的名片，可想一下，贵公司的生意将会繁荣成一派什么样的景象？

没错，过去我们要建立人际，要打通一桩生意，要宣传公司业务，通常都会拿名片来开路！而在电子商务蓬勃兴起的今天，广告和网站已经普及成了各种商业以及生意的开发器与路由器，更加实质地说，广告和网站就是企业的营销名片！

事实上，同名片效应如出一辙的经历，几乎每天都在互联网的世界中上演。具体来说，当你看到某一则广告资讯或者某一个网站，你有没有在第一时间内被吸引？你的眼睛有没有为之停留数十秒？你有没有自愿地收藏该网站？你有没有去深入了解它更多的内容？你会不会持续往这个网站购买商品？有第一种认知反应：我不知道没有一则广告在你的脑海中留下烙印，驱使你每次都会产生购买它的冲动？

非常遗憾的是，绝大多数的广告和成千上万的网站，都与我们擦肩而过，在我们一刹那的关注之后，都成了过眼云烟，我们根本没有花过多的精力去理会。换句话说，我们每天都在无情地漠视，虽然我们的初衷是为了找一个能适合我们、能打动我们的去珍视它，像重视特别名片一样在我们的脑海中去收藏它，但往往是事与愿违，能在第一时间入我们法眼的资讯实在是少之又少！

可以这么说，消费者漠视你的广告，访客忽略你的网站，这无疑成了你无形的尴尬和有形的遗憾，也就意味着你的这张“营销名片”未能在他们的脑海库中得到收藏。若是想要他们跟你达成购买关系，势必将变得困难重重！

这，正是无数的企业家和商家一直难以越过的第一道鸿沟！

大千世界，千姿百态的资讯，各种各样的网站，种类繁多的产品品牌，到底谁主沉浮，到底谁能从浩瀚的市场中脱颖而出，谁会抢先跳入你的眼帘，谁会让访客有反应？

换句话说，林林总总的“名片”在商场上流动，在你的视野当中徘徊，你到底会先接收哪一张，然后愿意主动与其产生联系？

从我们的直观感觉就可以发现，消费者对某件事物的认知有多深，决定了他与该事物发生关系的意愿有多强。换言之，消费者对你的认知反应程度决定了其是否愿意与你产生联系的意愿程度！

且看一看，人们到底是怎样对一则讯息做出认知反应的？

显而易见，对于不同的讯息，人们会有不同的认知反应，但在我看来，归根结底，无非也就如下四种：

当朋友向你打听一个你也陌生的品牌时，你的第一反应只能是：“哦，对不起，这个我不知道啊。”对于你不知道的品牌，你绝不会推荐给你的朋友购买，你自己更不会轻易去尝试，不是吗？

现在，我想问问你，你知道《姑苏繁华图》吗？如果你不是一个极度热爱中国古代艺术的人，那么这五个字组合在一起所形成的资讯，就会让你感觉十分陌生。你可能会这样回答我：“《姑苏繁华图》？我不知道啊，我只知道《清明上河图》！”

当人们被问及从未接触过的资讯时，通常就是这一种反应：我不知道！

第二种认知反应：我听说过

如果我告诉你：虽然《姑苏繁华图》的知名度赶不上《清明上河图》，但它的确存在，也具备一定的影响力。它是清代画家徐扬倾尽24年的心血所创作的一幅描绘苏州风土人情的繁华盛景图，人文荟萃，大气恢宏！

通过我这么简单地描绘一下，那么下次你再被别人问到，或者看到“姑苏繁华图”这五个字时，你的第一反应会是什么？很可能会从“我不知道”变成“我听说过”，因为你在《营销心法》这本书当中听我说过。事实上，我本人是一个痴迷于中国传统文化艺术的人。

是的，有些资讯你没有眼见为实，但你的确听说过，或者听朋友提起过，或者是听说在民间流传过，这是很正常的事情！

“听说杭州西湖上的雷锋塔倒掉了，我只是听说，没有亲见。”鲁迅先生在《论雷锋塔的倒掉》的开篇如是说。显然，即使鲁迅先生的文字功底再高，他也没有注入一点点笔墨去描绘雷锋塔是怎么倒掉的，倒掉的现场是什么样子，他没有！因为他都没有亲眼见到，所以，不敢妄自杜撰事实。而是抒发一个寓意性的情感：人们对封建残余势力的痛恨，以及对无数被压迫人民的同情！

当然听说只是听说，听说的东西还不一定真实存在！如谣言和传说，刘三姐的来历传闻、牛郎织女、孟姜女寻夫，你应该都听说过。听说虽然不一定是事实，但你毕竟听说过，也就是说，至少你的认知反应程度比“我不知道”会有所提升。

这就是为什么有时候我们会在闲暇的时光中，去了解民间传说；我们会在自己没有任何选择意向的时候，去选择曾经在朋友的口中提及过的商品品牌。这就表示，我们在和听说过的事情打交道。

第三种认知反应：我看到过

既然你看到过，那就表示存在！至少这种认知反应程度已经超越了“我不知道”和“我听说过”这两种层面，因为你是曾经亲眼看见过，不是听说的。

我们每天坐地铁，坐公交车，都会亲眼见到许多的广告资讯在我们的视线当中掠过！同样，优酷上无数的视频广告，你可能都见过；湖南卫视的很多广告，你应该也都见过。所以，你确定这些品牌是存在的。如，尼桑汽车的视频广告，你见过吗？那是互联网视频网站频频出现的，应该也多次出现在你的视野当中。你见过优乐美奶茶吗？即使你没买过，如果你是湖南卫视的观众，一定见过他的广告！

事实上，绝大多数的资讯出现在你的面前，你的反应只能是：“我看到过。”它只是与你的视觉发生过触碰，没有冲击你的记忆。换句话说，虽然你见过，但在你的脑海当中不能清晰地浮现出它更多的事情，你的直觉不能油然地升腾出一个所以然来。

因此，大多数名义上的“我看到过”，实质上都成了“纵使相逢应不识”。“纵使相逢应不识”到底该如何解释？在我看来，在当下的商业环境下，最明智的解释莫过于：你曾经的确见到过它，这是事实，但你现在与它相逢了，你还是不了解它！无可厚非，大多数的广告你其实都见过，但能让你为之动容、能让你产生记忆的广告几乎寥寥无几。(www.daowen.com)

但为什么香飘飘奶茶的销量会远远超过优乐美奶茶？

很显然，这应该不是你见没见过的问题。事实上，你只要经常收看湖南卫视，这两个品牌的广告，你一定都见过，并且见过的次数应该不相上下，但两者比就比谁能让消费者的认知反应程度更深！

接下来，让我们一起来看看，消费者认知反应的最后一个层次，也是最高的层次！

第四种反应：我有印象

我常常会组织一些论坛和研讨会，在长沙、上海、成都、武汉等城市都有举办过，过去大概每两个月一次，参会的人都是接受过我策划的客户，以及随我学营销的学员。在会上，我常常会问到这样一个问题：“你们知道香飘飘奶茶吗？”我收到的回应常常是异口同声说知道！

更让我震惊的是，当我还没来得及问他们对香飘飘奶茶有什么印象时，就已经有一部分人提前响应了：“就那个一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈的嘛，我的孩子常喝啊……”

我确定，这是他们不假思索的直觉反应，这种反应是不需要任何提示的，这就是——我有印象！

现在，哪怕我是直接问你对优乐美奶茶有什么印象，想必，你也很难给我一个清晰的描绘！请注意，我这里本没有去藐视优乐美奶茶，也没有去怀疑优乐美好不好喝，只是从“印象”这个核心点上阐述他们在营销上的本质差别。

而名片能否成为人们愿意在脑海当中珍藏的“营销名片”，核心点就在于它是否承载了印象！在香飘飘的广告“名片”上所承载的印象，无非就是向消费者表明：香飘飘，就是销量最大的奶茶！

因为不断宣扬这个深刻的印象，香飘飘占据了整个奶茶市场的半壁江山！

当然，连城市也是有名片的！显而易见，能否让更多的人收藏这张城市名片，取决于谁能清晰地传递印象！想必，中国四百多个城市名，大部分你应该都知道，也听说过，而这其中却至少有两座城市成了无数人心驰神往的地方——苏州和杭州，有谁不知道“上有天堂，下有苏杭”呢？

可想而知，人间的天堂，已然成为苏杭的营销名片！因为“人间的天堂”这个美妙的印象，每年都有千百万的游客慕名远赴苏杭观光旅游！我常常不禁想问王潮歌小姐，想问张艺谋先生，你们打算何时创作一部《印象苏州》的实景戏剧演出啊，因为光有《印象西湖》也不足以展现出苏杭那天生骄人的丽质！

记住，凡是没有植入印象的名片，就是没有魂的名片，每天在市场上行尸走肉，不能附体于客户，你浪费了多少张没有印象的名片？

你，会对我有印象吗？

如果等你看完这本书，你愿意请我做策划，或者请我做咨询顾问，或者参加我的培训会，也就是说，你愿意与我发生更深层次的商业合作关系，那已经表示，你对我至少产生了一个印象。因为你深知“营销心法”这个理念是我提出的，《营销心法》这本书是我撰写的，你大脑中会浮现一个印象：“哦，周韦廷老师，就那个创作营销心法的老师吧！”换句话说，你想利用营销心法来做营销，你很容易想到我——周韦廷。

事实上，过去绝大部分的客户请我作营销策划，都是因为他们已经对我有印象，有的参加过我的研讨会，有的看过我的文章，有的看过我的前一本互联网畅销书《攻心营销卷宗》，因为我在频频倡导“营销心法”和“攻心营销”这类营销理念及其巨大的营销效应！

因为大力推行这个印象，很多的企业老板和营销人士都成了我的客户，有的和我有了更深层次的商业合作关系！

是的，以上四种情况，就代表了当人们触及某则信息时，其所产生的全部认知反应情况！我希望你今后也记得：“我不知道”“我听说过”“我看到过”，还有，“我有印象”。

如果你希望你的客户、你的粉丝，尤其是市场上的人儿，能在瞬间对你有印象，你会把他们带到哪一种认知反应程度？答案已经不言而喻了，必须带到第四种程度——印象！

因为不管是知道，还是听说过，还是看到过，都不足以唤醒消费者的记忆，不足以牵动他的意愿，唯有让有印象，才是启动关系发生的关键性铺垫！

令人惋惜的是，今天绝大部分的商家和企业家及其营销策划人士所发出的讯息，都沦落到前三个层次，未能触及第四种程度：印象。

对于这个至关重要的印象战略，我是有绝对话语权的！自从担纲企业策划的8年时间以来，我常常感叹嘘唏，当客户让我诊断他的网站浏览量不高的问题时，我要问的第一问题通常都是：“咱们换个角度看，假说这个网站是别人的，你是访客，你第一次访问这个网站，你有感觉吗？”

同样，当客户给我看他自己策划的广告时，我也会如此问道：“你自己看完这则广告后，是否有一种印象能自发地植入到你的记忆当中去？”而绝大多数情况下，客户都会被问得愣住，因为他们制定的营销资讯顶多只是向访客表示：我有这个东西存在。也就是我前面所述的消费者认知反应的第三种情况：我看到过。

可以这么说，印象在营销上已经不是策略，更不是手段了，它应该也必须上升到战略地位！而且是处于整个营销策划的上游位置！这也是为什么我要把印象战略作为《营销心法》上部的第一原因。

确切地讲，人靠印象行销自我，企业靠印象伫立人心，城市靠印象闻名于世，网站靠印象锁定访客！

印象的意义，在任何情况的营销当中，必须摆在首要的地位，不能有任何含糊！

我可以百分之百负责任地说，姑且单独从商业营销上来看，如果仅把“印象”这一环打通，绝不仅是简单一倍二倍提高营业额的问题了，它已经成为壮大企业的坚实招牌！正如本部分的标题——印象战略，让市场归心的第一通道！

同样来说，它也是攸关一个企业能否长期屹立于市场的第一标志！

如果你有心观察（从今天开始观察也为时不晚），你会发现，所有成功的广告，只做两件事：第一传递印象；第二牵动销售。所有成功的网站，也只做这两件事，“营销名片”呢，也只做这两件事！而事实上，这两件事，我将会归结到一件事当中帮你实现你想要的营销成果：印象战略——持续不断地拉动销售！

最后的结论是，谁能驾驭印象，直接决定谁能打开市场；谁能打造印象，谁将在市场上走得更远、更长久，无论实体还是互联网产业。

事实上，过去有无数的营销专家、市场营销的学者和企业家，已经在围绕这个中心大着手笔，他们为了追求营销的真理，孜孜不倦，有的人甚至穷其一生在创作一番理论，同时不遗余力地传播商业智慧与营销理论，以给那些行走于残酷商海中的企业家解惑。

你要知道，仅仅沉淀出一本书，都是一项极不简单的工程。我们应该由衷地为他们锲而不舍的探索精神致以崇高的敬意！

但事实上，到目前为止，众多的营销理论都还停留在形而上学的阶段，正如几乎所有人都在谈的品牌营销、市场方向、定位和营销文化等这些抽象的层面，有人干脆直接把营销统一为“创意”二字。

坦白地说，“创意”本来就是一个虚无缥缈的概念，如果用这些理论来指导中国的中小企业家摆脱经商困境，实在有些让他们力不从心。

非常遗憾的是，大家都还没有找到一个清晰明了的路径和一个具体的章法，来突破营销的第一重关口，来真正使得营销像接了地气般的落到实处，而这种能接到地气的路径，只有“印象战略”能切实铺设开！在我看来，不管是品牌营销，还是创意，还是营销文化等这些概念，都没有“印象”二字表征得精准和贴切，事实证明也如此。

那么，印象到底从哪里来？印象是如何生成的？到底什么样的印象才能影响众生？记忆犹新的背后，到底隐藏着什么样的玄机？是谁在你的大脑中画下了“印象”的符号，从而让你久久为之钟情？如何命名，才能让人们产生深刻的记忆，甚至能直接驱动人成交？纲领到底是什么？如何通过制定属于你的纲领，迅速拉动市场占有率，并且能自发地持续扩张？如何通过印象表现力快速激发消费者的购买冲动？

在上部当中，我将从命名之道，战略定位，营销纲领，行商态势，品牌标语等五个印象维度分别向你阐释印象战略的具体生成章法，保证你能迅速地用在你的企业及项目中，收获史无前例的营销效果！