《基业长青》——成功企业基因的实战运用

1988～1994年的6年间,斯坦福商学院学者吉姆·柯林斯和斯坦福大学副校长杰里·波勒斯教授一起,采用严格的标准,从《财富》杂志500强工业企业和服务类公司两种排行榜中选出17家高瞻远瞩的公司,并且系统地为每一家选择一家对照公司,进行追根究底式的研究,他们的最终成果便是《基业长青》这本书。该书一出版就登上了美国经管类畅销书排行榜,并且迅速成为国际畅销书。

如果说《追求卓越》努力寻找伟大企业所具备的共同特征的话,《基业长青》则是试图发现伟大企业不同于其他优秀公司的独特基因,该书研究的重点是“更为长久、更为重要、更为真实、更为影响深远的问题”。

《追求卓越》出版后,虽然已经销售了600多万册,但是,书中提及的一大批优秀企业并没有“四季常青”,其中有30多家更是出现了严重的财务危机。与《追求卓越》一书相比,入选《基业长青》一书的企业数量少之又少。让我们先来看看这17家伟大企业的名单吧:3M、美国运通公司(American Express)、波音公司(Boeing)、花旗银行(CitiBank)、福特汽车(Ford)、惠普(HP)、IBM、强生公司(Johnson& Johnson)、万豪酒店(Marriott)、默克制药(Merck)、摩托罗拉(Motorola)、诺思通公司(Nordstorm)、菲利普·莫里斯(Philip Morris)、宝洁(P& G)、索尼(Sony)、沃尔玛(Walmart)、迪斯尼(Disney)。这些公司都是上市公司,与我们炒股实战的关系更加紧密。为此,我扫描了《基业长青》一书中这些伟大企业的股票回报图(见图1-1)。

比较一下那伟大企业高昂的“牛头”,再看看耷拉在下方的大盘指数及对照公司的股价运行曲线,想象一下,如果这些企业就是您长期持有的“十倍股”,那会是怎样的回报呢?我相信在这种遐想的动力下,哪怕要求您一字不差地背诵这些伟大企业成功的信条,您一定也不会拒绝。当然,有一点得提醒您:时间坐标是从1926年至1990年。《基业长青》一书花了十个章节的篇幅,描述了这些伟大企业成功的特性。简单概括要点如下:

(1)造一只钟,而不是仅仅报时。魅力十足、高瞻远瞩的公司领袖,无论多么了不起,最后都会去世;所有伟大的构想、了不起的产品和服务,最终也都会过时。高瞻远瞩的公司却能历经时间的考验而枝繁叶茂,它们在经历很多次产品生命周期、经历很多代活跃的领导人以后,证明其是杰出的组织。所以,制造一只可以恒久报时的时钟,才是企业有能力继续改变和发展、不会过时的秘诀。

(2)要有利润之上的追求。伟大的企业都追求利润,但是赚钱只是最重要的目标之一。在它们追求的一组核心目标中,核心价值超越了只知道赚钱的使命感。伟大的公司不只是宣布理念,更采取实际行动,向上至高级管理者、下至普通员工的所有参与者灌输企业的核心理念,从而在诸如目标、策略、战术和组织设计等方面实现协同效应。

(3)“简易、不易、变易”,追求永续前进的驱动力。紧紧抓住那些警醒人心、通俗明了的核心理念,决不轻易动摇,也不要把核心理念与文化、战略、战术、作业、政策或其他非核心的做法混为一谈。当然,随着时代前进也要求有相应的改变,文化标准必须改变,策略必须改变,产品线必须改变,目标必须改变,权限必须改变,管理政策必须改变,组织结构必须改变,奖励制度必须改变,惟一不改变的是核心理念。

图1-1　投资1美元的股票回报(1926年1月1日～1990年12月31日)

(4)“成长是赌徒的游戏”、“惟有偏执狂才能生存”。或许强生公司前CEO拉森、英特尔公司前CEO葛鲁夫的两句名言道破了天机,正是这种特立独行甚至有些非理性的欲望和追求,激励着高瞻远瞩的公司从草创阶段逐渐步入辉煌。壮志凌云的目标往往光芒四射、动人心弦,能够激发惊人的团队精神和群体力量。

(5)教派般的文化。优秀公司对员工的要求通常比其他公司严格,不愿意遵循或不符合公司信念和标准的人,通常在公司里没有太多生存空间。教派般的文化通常具有4个特点:热烈拥护核心理念、灌输信仰(洗脑)、严密契合(奖优罚劣的措施)、精英主义情结(坚信公司是精英公司、团队是精英团队、个人是精英个人)。

(6)择强汰弱的进化。英明决策并不是源于详细的战略规划,而是依靠实践、反复尝试,抓住了时运和机遇而得来的。好公司行为的基因包括:行动快速;勇于接受挫折,多鼓励,少挑剔;小步快跑式渐进;给员工所需的空间和时间,鼓励实验自由;把意愿化为有形的机制,不断督促大家执行。

(7)内部成长的经理人。作者提倡从企业内部养成“领袖连续性循环”培养机制,即:管理发展及继承人规划→强有力的内部人选→内部卓越领袖的连续性→保存核心理念并刺激组织进化。

(8)持续改善,永不满足。伟大的公司并非靠目光高人一等或拥有成功的秘诀,而是其对自我极为严格的要求,锲而不舍的努力,永不骄傲的自律。高瞻远瞩公司的经理能够处理好短期绩效与长期成功之间的关系,他们既为长期成功而努力,又采取严格的短期标准要求自我。(www.daowen.com)

(9)有起点,无终点,协调前进。公司光有愿景、理念、战略是没有用的,必须将它们转化为广大员工的执行力,使之融入组织结构的所有层面,永无止境地走自己的路。只有依靠无数人的同心同德、共同努力,才能使细节协调一致,创造出整体效果。

(10)构建愿景。一个良好的愿景包括两个主要方面:核心理念和未来愿景。核心理念定义了“我们代表什么和我们为什么存在”;未来愿景则提出目标,即“我们渴望成为什么,达到什么境界,创造出什么”。愿景要求具有壮志凌云的特殊形式,一个适用于公司整体发展的愿景需要企业为之奋斗10～ 30年才能完成。要实现这么长久的目标,必须考虑公司现在的能力、当前的环境和趋势潮流,这将迫使管理层必须高瞻远瞩,而不能拘泥于太琐碎的细节。

很显然,《基业长青》一书归纳总结的十点内容,要比《追求卓越》一书的内涵更深刻,特别是更注重了公司能否具有永续经营能力、经历优胜劣汰式的时间考验及体制机制建设和企业愿景建设这两个重点。我继续采用合并同类项的方法,重新修订实战选股指标(见表1-2)。

我之所以只选择这几大指标和评判标准,是因为它们极为简单实用,是实战中衡量一家优秀企业的最关键的参考因素。实战讲究效率,最好是选择股票软件中现成的指标进行排序和条件选股操作。有些指标很受机构投资者推崇, 如CAPM估值模型、动态市盈率、PCF市现率、PS市销率等指标,但是它们太专业、太复杂且需要分别计算,股票软件中没有现成结果,如果我们要为自选股票一一计算的话,不但费时费力,准确性也很差。所以,我的实战经验就是:基本面选股的指标很多,但是太多指标容易把人搞糊涂,挑选几个最基础、最实用、很能反应企业基本面的现成指标,把它们的含义研究透了,往往能够达到以一抵十的效果。

表1-2　伟大企业的成功基因转化为实战操盘指标(修订)

例如,表1-2中第一项指标是“每股经营活动现金流量”。从财务报表角度衡量,现金流量表的计算不涉及权责发生制,会计造假不容易,上市公司在生产经营、投资或筹资活动过程中,其现金流量的大小反映了该公司经营性活动获取现金的能力。虚假的合同能够签出利润,但是签不出企业的经营现金流。在关联交易操控利润时,往往也会在现金流量方面暴露有利润而没有现金流入的情况。所以,投资者利用每股经营活动现金流量指标结合每股收益去分析公司的获利能力,选择两个指标净额都高的个股,能够获得较安全的价值投资边际。

很多投资者对财务指标不太熟悉,存在一种望而生畏的情绪。对投机者而言,经常进行波段操作、中短线择股买卖,可供选择的股票较多,分析目标企业财务报表时要求花费时间少、反应速度快,所以选择指标极为重要,否则根本忙不过来。因此,结合上文谈及的伟大企业的成功基因转化而成的指标,个股的F10键中“财务分析”栏目就不再那么复杂,一张长长的财务报表精简成几项看盘重点(见表1-3)。

表1-3　“高度精简化”式选股之财务指标篇

“高度精简化”式选股是我的实战经验之一,财务指标很多,但不少指标彼此间具有高度相关性和相互验证性,只要选对几项重点指标,就能够大致判断出公司基本面的好坏。例如,第一张“历年简要财务指标”表格,它原本包括11个分项指标,其中重要的指标还有主营业务收入、主营业务利润、投资收益、净利润。

我之所以选择净资产收益率指标,首先是因为它是一项百分比指标,相对其他指标一长串数字,具有简洁实用性,能够揭示出各季度环比、与上年同比之间的增减变化情况。其次是因为通过分析净资产收益率指标的公式,可以得知:

“所有者权益”就是净资产,是总资产减去负债,它反映了公司的自有资本。当总资产小于负债金额时,公司就陷入了资不抵债的境地;反之,所有者权益金额越大,这家公司的实力就越雄厚。而所有者权益的会计内含包括五部分,即股本、资本公积、盈余公积、法定公益金、未分配利润。企业财务会计规定了几项公积金、公益金的提取比例,企业不管是高比例送股也好、留存了更多未分配利润也好,净资产收益率增长就是净利润与净资产之间的消长,只有当净利润保持增长的前提下,才会有净资产收益率的稳定和逐季提高。所以,这一项百分比指标看得细致些,大体就不会与公司基本面变化离得太远。每张财务表格选择一些重点中的重点来观察,这就是我的基本面选股方法。