刍议中国交通广播产业的合作竞争

潘　力

在经历了萌芽期和发展初期的迅速扩张之后，逐渐走向成熟的交通广播应该考虑集约型发展，通过资源整合以及价值延伸为自身的发展开拓巨大的市场。

一、合作竞争概念的提出

合作竞争是时代发展的最终要求，它已经成为企业提高竞争力的重要法则。通俗地讲，合作竞争是指企业间通过相互合作的方式参与竞争，使企业走出孤立的阵地，进入相互影响、相互作用的“整合王国”，获得单一企业难以拥有的竞争优势，从而更好地满足市场需求，降低自身的经营风险，合理利用资源，发挥各自的潜能。

合作竞争是有别于合作和竞争的一种博弈关系，是在互补性基础上通过契约或隐合同等形式对资源进行配置的过程。其中，合作与竞争不是根本对立和冲突的，合作的目的是竞争，竞争以合作为主要方式。合作竞争强调：为了竞争而学会必要的妥协与合作，建立互利互惠的合作竞争关系；在竞争中寻找一切合作机会，通过联合赋予成员更强的市场竞争能力，进而起到在合作过程中强化竞争的作用。

二、交通广播产业价值链的建构

从总体上说，目前我国交通广播产业的主流经营模式仍然是“单点式”的，即围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的。但是这种经营模式至少存在两个问题：一是它对于资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用率是比较低的，开发层次较为浅表，类似于“广种薄收”的农业模式；二是“单点式”的内容开发具有某种“饱和点”，成为进一步发展的约束。就交通广播来说，由于媒介容量和时间的限制，广告播出数量已经明显“饱和”，进一步的产业增值很难通过加大广告吸收量的办法来实现。显然，交通广播已经进入到超越“单点式”经营构建传媒产业价值链的发展阶段。

所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。就现阶段而言，应从两个方面建构我国交通广播产业价值链：

1.媒体自身产业链条的建构

这就是传媒扩张中的“一体化”模式，即将单一层次的内容生产通过扩张，形成多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用效率、降低运作成本，而且有助于形成和提升传媒品牌及社会影响力。

2.跨行业产业链条的建构

用形象的语言来说，交通广播产业的赢利模式一般有四种：一是“卖内容”，二是“卖广告”，三是“卖活动”，四是资本运作。我国交通广播产业的一个基本现实是，过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式，这不仅使交通广播经营的风险很高，高度受制于广告业的“风吹草动”，而且也在相当程度上造成了交通广播经营发展进入到一个很难继续提升的“平台期”。

交通广播跨行业产业价值链的建构就是要突破这种“瓶颈”，赢得“多点支撑”的经营格局。具体而言，这种从交通广播既有核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开，主要表现为这样几个方面：

（1）传媒品牌的扩张

利用已有的交通广播品牌从事传播领域以外的业务，如以交通广播的品牌进行会展、调查、咨询等业务。

（2）传媒资讯的深加工

将交通广播作为“信息总汇”的资源优势盘活，针对企业或社会组织的专门需要提供专项资讯服务。

（3）已有客户群的价值再开发

可以利用已有的交通广播听众进行某种资讯服务的“精确营销”。

（4）评价活动的开展

用活动拓展交通广播的市场空间，并且活动本身也能够获得极高的价值回报。

我们可以从开办交通广播汽车俱乐部的构想中，对这几个方面进行验证。首先，交通广播汽车俱乐部与其他汽车俱乐部相比的最大优势是媒介品牌，依靠交通广播的公信力和影响力，交广汽车俱乐部将在未来汽车后市场格局中占据主动。其次，通过整合全国交通广播的信息资源和产业资源，可以用比较低的成本和相对统一的标准，迅速构建跨地域甚至全国性的交广汽车俱乐部，这也是其他汽车俱乐部很难仿效的优势。再次，交通广播的目标听众比较明确，这与汽车俱乐部的用户市场具有极大程度上的重合，交广汽车俱乐部的兴起是广播媒介对受众资源进行产业开发的有效途径。最后，与其他汽车俱乐部仅仅提供维修等简单服务相比，交广汽车俱乐部依托广播贴身媒体、情感媒体的优势，通过组织有效的活动，更能使俱乐部成为会员精神上的伴侣和朋友。

三、交通广播产业合作竞争的演化路径

“系统深化”与“系统广化”是经济学中“系统化”概念的延伸与推广，分别反映了经济系统内部各经济元之间关系及其关系转化的两个不同方面。系统深化指的是经济系统内部各经济元之间关系不断加强的过程，而系统广化则是指系统和外界环境之间联系范围不断拓宽的过程。交通广播产业的合作竞争战略在未来的演化路径上，就要遵循系统深化与系统广化的内在规律。

1.系统深化：产业链、价值链延伸

交通广播产业在合作竞争过程中相伴而生的产业链、价值链延伸现象，从产业系统内部各子系统之间关系的变动情况看，反映了系统深化的过程。

交通广播产业在合作竞争过程中产业链、价值链上节点数量的不断增加，反映了产业系统不断细化、合作竞争主体不断丰富的过程。分工结构促使交通广播产业价值链不断分化出制作、播出、广告、衍生服务等多个节点和环节，这些节点和环节随着发展会进一步地派生和细化，从而形成多元化、多层次的连续、复合价值链条。在这一价值链条上，新节点或新环节的产生往往意味着新行业的产生，产业链或价值链的延伸必然导致交通广播产业系统内部构成元素的复杂化，从而增进了产业系统内部各子系统之间的内在关联。由此来看，交通广播产业合作竞争过程中产业链、价值链上节点的丰富和细化过程，也就对应了系统深化的过程。

2.系统广化：跨媒体、跨区域、跨行业扩张

在系统广化过程中，相关的经济单元通过借用或整合外部资源，不断提高产业发展水平。具体来说，作为交通广播产业合作竞争的主要形式以及未来的演进趋势与方向，跨业型合作竞争也即跨媒体、跨区域、跨行业的扩张，反映了交通广播产业系统与系统外部资源的整合过程，即系统广化的过程。在这个过程中，交通广播产业系统与外界环境之间的联系范围不断拓宽，与其他媒介系统或其他行业系统的潜在经济关系不断显化，交通广播产业系统的经济规模不断扩大。与此同时，参与合作竞争的各经济主体通过价值链接、资源互补等多种方式，实现了双赢或多赢。

四、交通广播产业合作竞争的类型

从交通广播产业系统的媒介生态出发，根据产业价值链上不同节点之间的联系，我们可以把交通广播产业的合作竞争划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争和跨业型合作竞争三种基本类型。这里，我们主要讨论其中的合作因素。

1.横向型合作竞争

横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争。这里，我们重点论述横向合作的方式。

（1）建立统一标准

例如，作为行业协会，中国广播电视协会交通宣传委员会制定的《中国交通广播行业自律和维权公约》，就是整个交通广播业界共同遵守的职业道德准则。

（2）建立联盟(www.daowen.com)

中国广播电视协会交通宣传委员会在西安召开的西部交通信息协作联盟会议，就是一种交通广播频率之间信息资源互动与整合的有效形式。

（3）建立垄断组织联盟或联合垄断组织

我们可以举国外的例子——节目辛迪加。它是一个统一的节目生产和供应的组织，具有一定的垄断性。这可以作为交通广播今后的一个产业探索方向，有助于提高交通广播节目的生产质量和利用效率。

（4）成立合作企业

比如，2004年北京人民广播电台与凤凰卫视成立合资公司——北京同步广告传播有限公司，意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展广播广告经营合作市场。这也是未来交通广播在产业拓展上大有可为的空间。

2.纵向型合作竞争

纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争。交通广播产业的纵向合作包括以下形式：

（1）资本合作

通过资本手段进行互相渗透并取得收益。2005年1月，广东电台入主广西梧州电台，梧州电台把其新闻综合频道、音乐交通频道除新闻外所有节目的制作、播出、管理和经营委托广东电台负责，双方合作期限为12年。

（2）技术合作

上下游不同价值环节的企业通过技术授权、技术转让、技术合作开发等形式进行合作。在手机广播、数字广播技术成熟的情况下，交通广播完全可以通过开展信息定制等业务形式，进行技术合作上的多种尝试。

（3）业务合作

业务合作的形式很多，旨在共同开拓市场、推广业务等。比如，全国交通广播完全有能力进行合作，共同构建一个专业化的广播媒体整合购销服务平台。借助这个平台，可以一站式地完成部分全国性品牌交通广播广告的投放。

（4）建立战略联盟

上下游企业通过建立联盟关系进行纵向合作。

3.跨业型合作竞争

跨业型合作竞争是指广电产业与其他媒介或其他行业（非传媒产业）所进行的合作竞争。中央17号文件颁布后，媒体跨地区发展进入新阶段，政策的松动主要表现在：允许多媒体兼营，允许跨地区兼营，允许跨行业经营。具体地说，交通广播产业的跨业型合作竞争分别表现在与其他媒介的合作竞争、与其他行业的合作竞争等方面。

（1）与其他媒介的合作竞争

交通广播产业与其他媒介的合作竞争主要体现在多媒体复合传播以及一些新兴的媒介形态上。中国广电产业改革的深化，一个十分重要的表现就是多媒体复合传播。交通广播不仅可以办广播，还可以办自己的报纸、杂志、网站甚至电视台。此外，随着传媒技术的进步和媒介融合态势的发展，交通广播与其他新媒体的结合和再生也可能成为产业拓展的方向，例如手机短信与广播的互动、广播与彩铃运营商的合作等。

（2）与其他行业的合作竞争

交通广播产业与其他行业的合作竞争涉及的领域较多，采取的形式也较复杂。目前比较可行而且具有广阔市场空间和发展前景的，就是我们现在讨论的交通广播汽车俱乐部。

五、交通广播产业合作竞争的形式

交通广播产业合作竞争的形式很多，具有代表性的有准联合组织、合营企业、战略联盟、媒介集团、辛迪加等。

1.准联合组织

准联合是一种纵向联合的形式，联合各方之间有时会提供少量的资本投资或资金拆借业务，但不是完全的产权关系，而只是促进合作的手段。准联合是介于长期合同和完全产权之间的一种竞合关系。

2.合营企业

合营企业可以理解为两个或两个以上独立的企业为实现自身目标而联合建立或创立的具有独立法人资格的企业。由于合营企业具有明确的产权和法律关系、具备明显的可操作性，且合作竞争各方的权利、义务可根据投入比例经过协商和谈判予以调整因而具有较大灵活性，因此合营企业形式有可能在交通广播产业的合作竞争中被广泛采用。

3.战略联盟

战略联盟又称策略联盟，指两个或多个经济实体为达到某种战略目的，通过契约或部分股权联系而形成的合作竞争形式。战略联盟的主体伙伴十分广泛，不仅包括企业通常意义上的合作实体，还包括竞争对手。战略联盟主体间的合作有时是全面的，有时又是基于某一特定目的和某一特定方面的。因此，战略联盟在合作的目的和手段上都呈现出多样性特点。

4.媒介集团

一般而言，企业集团指以一个或多个实力雄厚的大企业为核心，以资本联结为主要纽带，并通过产品、技术、经济、契约等多种纽带把多个企业联结在一起，形成具有多层次结构的、以母子公司为主体的、在经济上统一控制、法律上各自独立、多法人一体化的经济联合体。

5.节目辛迪加

辛迪加是广播电视机构之间资源共享的一种合作组织，它是节目储存、流通的商业运作中心和媒介，其功能类似于节目库。辛迪加面向一切市场、电台和电视台，向每个地区出售的都是独家播放权。在出售节目播放权的同时，辛迪加授权播放的次数，并规定开始和结束的时间以及广告形式和付费方式。付费方式既可以直接支付现金，又可以采用广告时间换节目的方法。这对于我们交通广播提升广播节目的市场化程度，建立成熟有效、利益共享的节目交易市场来说，也是一个十分有益的启示。

总之，交通广播在产业化的发展路途中，必须跳出画地为牢的小圈子，开阔视野、加强合作，以合作竞争的思想引领整个产业向规模化、科学化发展，选择一条最适合自己的路径，在广播产业的竞赛中再次成为领跑者。

〔潘力：中国传媒大学教授、中国广播电视协会交通宣传委员会副会长兼秘书长〕