跳出广告　挖掘资源　延伸中国交通广播产业链——在中国广播电视协会交通宣传委员会第十二届年会上的讲话

李　丹

今天我参加交通宣传委员会的年会，见到许多的老朋友、新面孔，有一种亲切，更有一种对交通广播事业未来前景的信心。谁说广播是弱势群体？交通广播人以执著的态度、创新的精神，创造了并将继续创造着一个又一个崭新的媒介神话。

一、交通广播发展现状

到今天，中国广播走过了80年的历程，中国交通广播走过了15年的发展之路。15年来，交通广播的起承转合折射出中国广播专业化、类型化的初步尝试，也积累了传媒产业化探索的宝贵经验。据不完全统计，全国现有地市级交通频率50余个、省级交通频率超过25个。以交通宣传委员会69家会员单位为例，2003年创造的广告收益总计6.5亿元，2004年9.65亿元，2005年12.1亿元，占全国广播广告收入的近30%，交通广播已经成为中国广播界一支不可忽视的重要力量。

任何媒介发展到一定程度，都面临新的生存空间的拓展，交通广播也不例外。交通广播在现阶段发展中仍存在比较突出的问题，主要体现在“小”而“散”的行政化竞争格局：地方主义与区域经济观念严重，机构分散、各自为政，产业发展不充分、经济总量规模小，有的地方同时存在两家乃至三家交通频率，规模都不大，发展都不充分；节目市场不成熟，自产自销，产业链不顺畅，节目的利用率低、重复建设严重。尽管广播创收有较大幅度的提高，但总体上广播产业还远远没有拿到其应有的市场份额。各级交通频率面临的问题按顺序分别为：广告代理制滞后，占71.4%；节目市场不发达，占64.3%；电台经营组织结构不健全、服务体系不完善，占53.6%；市级台医疗广告过多，占66.7%。总体来看，目前广播广告占全国广告投放总量的2%—3%，远远低于欧美国家12%—13%的平均水平。这些说明中国交通广播的格局仍不科学，中国广播产业在经营领域还有广阔的空间可以开拓。

二、交通广播具有产业化探索的先天优势

交通广播具有进行产业化探索的先天优势，首先交通广播是“广播”也是“交通”。交通广播以开车人、乘车人等交通参与者为核心受众，广播频率在为这个群体提供常态音频节目之外，挖掘以汽车为中心的后服务产业，进行以创建汽车俱乐部为代表的跨行业经营和以异地办台共享资源为表现形式的跨地域发展，整合了资源、延伸了品牌。

2006年，中国广播电视协会向广电总局上报课题，加了一个交通广播产业化发展的课题，也就是交通广播发展的调研。媒体发展到一定程度，大家竞争越来越激烈了，就会争夺广告市场。广告市场随着经济的发展也会呈一定比例的增长，但毕竟就是一定比例的增长。蛋糕就这么大，这个当中大家去竞争，如果行业组织不在其中做好协调、做好规范，难免恶性竞争，难免几败俱伤。所以，从广电利益来说，不能只盯着广告，还要在广告之外想出路想办法。其他的方面，依托媒体、依托广播电视节目进行产业化发展，已经有了先例。但是这个方面，现在还想不出比较快的方法，也看不出。能够很快发展起来的，唯独交广有一个路数，似乎可以朝这个方面努力。

三、汽车俱乐部是交广产业链延伸的载体

汽车俱乐部是一个“轮子上的社会”发展到一定程度必然需要的一项社会服务。在西方，北美、西欧都已经完全是“轮子上的社会”。特别是北美，离开汽车这个社会就不能运转了，转不动了。

说到汽车俱乐部，得先说说汽车后服务市场。所谓汽车后服务市场，就是在大家购买汽车以后，围绕着这台车的产品及服务的消费，这样就形成了这些产品及服务的提供商。他们与购车者之间达成的交易，就是汽车后服务市场的消费。据发达国家统计，整个国家汽车工业领域里面50%—60%的利润，产生于汽车后服务市场的领域内。也就是说，生产商得到一部分利润，销售商得到另一部分利润，剩下的50%—60%的利润都在汽车后服务市场里面。在汽车后服务市场里面，一个重要的形式就是汽车俱乐部，因为汽车俱乐部整合了保险、救援、维修、装饰美容以及其他的加油、车务等服务，作为汽车俱乐部的整个服务。所以，汽车俱乐部是一个综合性的、整合了各项资源、整合了各方有益资源的这么一个模式。

AAA美国机动车协会是1902年成立的，已经有100多年历史。其会员数量非常多，驾车者几乎没有不是它的会员的。其最关注的是出行安全，要跑得动，到达目的地，这是驾车者最大的需求。对驾车者来说，最大的危险是在荒郊野外抛锚。驾车者每年交会费，通过缴纳会费成为会员，之后在全国任何地点，享受最近的救援服务，就地帮你解决问题。如果不能当场解决就拖着你的车，到最近的点，帮你安排住宿，你的车它来帮你解决，拖车不花钱，修车花钱。但费用优惠，你是它的会员嘛。你出行它给你提供辅导，那个时候主要是靠地图，所以它把地图提供给你，为你提供最佳的路线，走之前你就知道怎么去，走什么路最省钱，过路费最少，路况最好。美国机动车协会也提供旅行支票的服务，这个也是免费的。现在，它的服务项目就更多了。在这个基础上，美国机动车协会进行产业化发展，拥有品牌轮胎，是美国最大的汽车保险的代销者。其他的产业化发展起来以后，它把会费降低了。以汽车服务为核心、以日常消费为辅助的后汽车服务体系，将是未来发展的大势所趋。(www.daowen.com)

四、研究模式，打造航空母舰

我们没有广播产业化经营的经验，每一步都是摸着石头过河，好在社会上已经出现几个成功的经典模式。

（1）北京模式：以核心受众为中心，开发1039汽车俱乐部，通过建立严格的规章秩序，获得良好的公信力，并以滚雪球的速度迅速占领了京城的汽车俱乐部市场。

（2）江苏模式：在战略指导下，进行相关产业链的开发；搞大型活动，推介创新团队。

（3）浙江模式：发挥强势优势，进行跨区域资源整合，将触角伸向黄山。

（4）湖南模式：开发形象产品，平安小精灵在全国率先注册。

现在，社会上已有CAA、UAA等汽车服务，但我认为其前途并不乐观。交通广播通过几年、十几年的品牌经营，已经培养出一个忠实的受众群，这部分注意力就是交通广播的先天优势。现在的问题是这种优势还比较分散，基本上以地域为单位，没有进行整合，无法形成统一行为。建立全国交广联合组织，然后组建全国汽车俱乐部，这样不但走出只靠广告的模式，而且还进入到社会新的产业领域当中，开拓出了新的产业链。

怎么具体操作呢？如果全面铺开可能代价太大、经济压力太大，实际上要巧妙地来做，也不是做不成。巧妙地来做就是，既然是全国的组织，那么可以通过几个主要城市的联合来实现事半功倍的效果。比如先把长三角、珠三角、滨海、东北这些经济发达的地区组织起来，选择有一定实力、影响力、有信心、自愿的电台作为发起台，由发起台出第一笔资金。建立专业化的团队，同时发起台在专业化团队的帮助下组成全国汽车俱乐部组委会，订立合作文本，可以正式成立董事会。这样，框架就搭建起来了。

这样从一开始就把体制搞顺搞正了：播出机构是事业的，建立非常牢固的关系，要对台有利，把基础打牢。在这种关系理顺的情况下，建立联合体，体制要顺、正、牢，利益关系要调整好。等于说是两个圈圈都要正、都要顺、都要牢，我觉得这个事没有做不起来的。交通宣传委员会应当积极促成这件事，我们来做筹备工作，将来真正的组织是董事会。这个是类似于AAA的路数，在这个基础上发展产业，机会非常多，搞好了堪称是广电的第三根柱子。这件工作高度专业化，需要大量的资金，有必要吸纳社会的资金甚至外资，然后再滚动上市，发展到一定规模，最重要的是看你的会员的数量。

这是我对交通广播产业化的一点想法，希望在座的同仁共同来思考这个问题。相信以汽车为核心开拓出来的产业链，必将是交通广播乃至广电传媒业产业化进程的一个突破口，广电传媒将跳出传统赢利模式，在社会进步和与其他行业的竞争中不断走向辉煌！

〔李丹：中国广播电视协会会长〕