谋突变之策　划影响之计——从组织报道“沁源11·14特大交通事故”说开去

王瑞荣

汾—屯公路沁源县郭道镇沁源二中门前路段目前禁止通行，请过往司机注意配合交警工作。

今天（11月14日）早晨6点多，毗邻汾一屯公路的沁源二中的初三学生正在进行早操晨练，一辆带挂大货车呼啸而至，造成多名学生伤亡，目前已经死亡20名学生，另有二三十名学生正在抢救之中，记者已从多个可靠的渠道证实了这一消息。目前，沁源县领导、交警部门、教育部门及郭道镇负责人正在现场处理相关事宜。

这是山西交通广播于2005年11月14日10:36发布的关于“沁源11·14特大交通事故”的原文，在10分钟后，又将其上传到了中国交通广播网。稿件不到200字，却成为一条首发的、当日爆炸性的新闻，引起全国媒体的广泛关注。山西交通广播也以此为起点，播发了一系列相关连续报道。

由于策划得当，山西交通广播在坚持党的新闻原则的前提下，先走一步，成为这一事件的“意见领袖”，引导了社会舆论，充分发挥了党的喉舌作用，并以合适的切入点酣畅淋漓地体现了交通广播特性，既增强了媒体形象的公信力和影响力，也使媒体的社会性资产得以增值。

一、“独上高楼，望尽天涯路”

2005年11月14日早上8点多，当山西交通广播一得到这个新闻线索，总监白凡立即坐镇指挥这一事件的报道。

这样一个突发性的、负面的、重大的报道，也可以说是一个难题报道。一方面，事件在媒介中的重要性不言而喻，通过这些事件可以了解受众对媒介的信任程度、第一诉求率、信息深度要求等。突发事件最能吸引受众，如果媒体能以快速、全方位、多层次的深入报道让人们知其然也知其所以然，就能最大限度地满足受众的要求；如果能用正确的舆论引导受众，就圆满完成了媒体的神圣使命。然而，另一方面，对一个发生在传播地域内的、坚持唱响主旋律的媒体来说，报道不当、报道失误可能就是一个政治失误。

山西交通广播选择了冷静应对，激流勇进的方式，主要是因为以下几点：

第一，对于负面报道，目前存在一种现象：对重特大负面新闻来说，本地的媒体对发生在身边的新闻事件，不仅不能做到“近水楼台先得月”，反而是集体失语；与之相反，外地的媒体却能连篇累牍甚至大肆渲染地报道，这样一来事件的负面影响反而更大。“不给政府抹黑”的“良好动机”实质上是媒体工作者的自利式的自保行为，是一种思维惰性，结果是媒体放弃了喉舌功能、放弃了社会职能。

第二，作为一家负责任的媒体，要看清大局，站在社会全局的角度考虑问题。媒体在危机发生的特别时期，应主动配合政府更好地发挥危机管理的功能。这起重大交通事故，在不透明的信息流动的社会背景下，极易产生更坏的社会影响。

第三，在我国政治开明、社会透明度增强、信息来源多源化的今天，这起重大交通事故必将成为一个公开的事件，因此将其发展进程的每个环节及时告知受众实际上是稳定人心的最根本的举措。

第四，媒体应当快速反应。这是新闻媒体的职业责任，也会因此掌握对事件深入报道的主动权。这样做既体现出对社会负责的态度，又在报道中自然而然地融人正确的导向。

第五，在危机发生时反映民意，媒体成为及时进行沟通、正面引导公共舆论的平台，使问题消失在萌芽状态，实属必要。

第六，山西交通广播的记者曾关注过学生上公路进行体育锻炼的事件，这是一个全省甚至全国普遍存在的隐患。

第七，线索提供者还将这个线索向中央电视台在内的多家媒体进行了反映。

山西交通广播在极短的时间内做出了深思熟虑的决策，总监白凡一锤定音：“铁肩担道义，妙手著文章，山西交通广播做好策划，以社会效益为第一，优质播报，谱写山西交通广播媒体宣传的新篇章。”这一果断的决定使山西交通广播在接下来的一系列策划中处处领先，在报道中游刃有余，整体工作忙而有序。

由于判断准确，山西交通广播彰显了一个主流媒体在突发大事件下成熟的应对和行动能力。

二、“以山西交通广播的报道为准！”

决策已定，山西交通广播高效运转起来，在大编辑部的统一管理下，统一策划新闻选题，统一调度记者采访，统一协调新闻资料管理系统、新闻采访传送网络，及时地报道了这一事件。

由于记者前期准备工作比较充足，以换位思考的方法预演了被采访对象的心理活动，最大限度地减少了摩擦和阻力，采访工作“一路绿灯”快速通过。记者简洁高效地采访了沁源县交警大队、沁源县教委、沁源县郭道镇政府、郭道镇医院、沁源二中有关人员，从多个渠道核实第一手资料。同时，记者通过电话采访了多名现场目击者及学生家长，对现场细节了如指掌。

当日下午，当东方网、网易网、新浪网等网络媒体竞相询问“山西交通广播11点发布这一消息与新华网下午13点、另一权威传媒下午14点发布的消息哪一个更准确”的时候，我们自信地说：“以山西交通广播的报道为准！”

三、“你们报道得很有水平”(www.daowen.com)

掌握信息最为翔实的媒体、信息来源最为广泛的媒体以及信息传播最为快捷的媒体……这些形成了山西交通广播当时的比较优势。山西交通广播虽然掌握许多细节，但是并没有急于将之完全公布，而是在考虑社会效果的同时，也兼顾了媒体的自我宣传，兼顾了社会效应和媒体效应。

我们选择了逐步释放、有控制地播出的方式，从以路况形式发布消息开始，而后将事件经过、当地政府举措、学生治疗情况、肇事车情况、肇事司机情况、相关法规呈现出来，以每次都有新的内容、每次都只加进一点新的内容的方式，滚动播报、动态关注，在多个节目中进行插播，加大了播出力度，紧紧抓住听众的耳朵。

对于这一悲剧性事件，山西交通广播舍弃了大量运用宣传片、预告、事件提示等包装元素来渲染、强化气氛的做法。事实证明，这种方式不但起到了宣传片的作用，同时避免了受众对宣传片带有炒作式的反感，是一种符合广播特色的、有效地应对危机事件的自我宣传方式。

由于报道方法得当，在很大程度上宣泄了公众情绪，也让公众客观地了解了这一突发事件。在当晚的谈话性节目中，听众中不乏当地的群众和目击者，参与者打来热线在纷纷表达痛心的同时，表现出了理智的态度，群众的情绪已经缓解，局面得到了有效的控制，和早晨记者采访时的情形已有很大不同。10天后，我们的记者再去事发当地采访时，一位宣传部副部长评价说：“有些媒体，唉……但作为第一家发布这条消息的山西交通广播”，“报道是客观的”，“报道得很有水平”。“我们被批评，也是心服口服。”

四、“标新立异二月花”

山西交通广播在报道这一事件的过程中，有一系列“奇怪”的举措，首先就是没有急于派出记者到现场抢新闻。

不派遣现场记者，这对强调现场感、强调第一手资料的现代传媒来说，看似不合新闻规律，对山西交通广播来说尤其反常。现场报道是现代广播之长项，现场报道对山西交通广播来说可谓是一个常态的节目。经过多年的磨炼、每周雷打不动的业务培训，出口成章成为山西交通广播员工普遍的技能。但是山西交通广播却主动放弃了这一优势，这是什么原因？

第一，对突发的灾难性的报道来说，求快、求准，更要求导向正确，这是这类型报道的关键。

第二，事件发生后其他媒体的记者也在赶往现场。山西交通广播没有驻站记者，长途奔波，现在赶往现场就处于劣势。况且，现场当时已经封闭。

第三，现场画面对广播传播而言是非优势要素，传播手段决定了广播是一个没有画面因素的纯听觉媒介，是一个没有视觉优势的媒介。

第四，作为一个有良知的新闻媒体，不能以渲染血腥暴力的画面赢得注意力。

第五，山西交通广播的信息员就在现场，记者已经通过他采访了几位亲自到过现场的目击者及附近的村民，山西交通广播的合作伙伴也在现场，综合获得的新闻线索更全面。现代通讯手段大大拉近了距离，如果信息渠道正确、来源正确，距离不过是咫尺之遥的面对面。

第六，引导全国媒体的舆论导向更为重要。实践证明，没有派遣现场记者，却成为对现场了解最多的媒体，这是山西交通广播根据当时的实际情况采取的一个正确的策略。

五、“新闻发言人”

目前，由于媒体竞争的白热化，许多媒体甚至不惜以一些未经核实的信息来抢占所谓的“先机”和独家优势。因此，新闻的深度和广度是媒体保持报道的独家性的法宝。山西交通广播在报道中有一个“违背媒体常规”的做法——公开线索，有一个“越俎代庖”的行为——接受媒体咨询。山西交通广播在得到这一新闻线索时，当即通知了合作媒体山西晚报社，而后将报道直接上传至中国交通广播网，在后续报道中，更是以同步更新的方式公布自己通过种种努力获得的新闻。

由于山西交通广播保持了对这一事件报道的先发优势，众多的媒体纷纷通过山西交通广播来了解这一事件的发展。从下午14点开始，山西交通广播几乎所有的电话都响个不停。山西交通广播总监白凡在仔细倾听媒体的询问之后，经过思考，做出决定，配合热心的媒体公布新闻源，做一个真正的喉舌媒体。

而后，山西交通广播接受了众多媒体的采访，包括国外媒体。在客观陈述事实时，强调这是一个突发事件，当地政府部门正在采取积极的态度处理这一事件，当地局势稳定，人心稳定。山西交通广播以正面的形式、以自己的努力介绍了这一事件，引导了舆论。

山西交通广播以最快、最准确、最客观的方式报道事件，并通过信息共享，让更多的媒体报道了这一事件，引导舆论向客观方向发展，及时传递了政府的工作措施。同时也通过其他媒体在全国进行了一次形象展示，提高了媒体的美誉度和知名度。

六、后续报道显神威

传统的大众传播大都偏重采访和写作，很多教科书也将主持人（记者）交出成品稿视为一次传播过程的完结。这是浅陋的、带有“时代痕迹”的认识局限。事实上，在传播内容被最终确定后，检验节目策划优劣成败的航路才刚刚开通。从这个意义上说，后期策划尤其要高度重视节目传播价值的实现，这才是节目策划的关键点、临界点和总纲。抓住了这个总纲，就能纲举目张，最大限度地挖掘新闻价值、节目价值，发挥节目的整体优势。

在沁源11·14特大交通事故落地的时候，山西交通广播依然关注这一事件，制作了《痛定思痛痛难已“补牢”正未有穷期》等一系列深度报道。

突发事件是考验每个媒体的试金石。报道之美在于策划，策划之美在于思辨。在这次报道中，山西交通广播的报道充分体现了理性思辨的特点。优势在于发挥，更在于创造。山西交通广播着眼于当时的具体情况，充分发挥广播传媒的传播优势和技术优势，综合信息博弈、媒体博弈、社会博弈，创造了一系列的比较优势，体现了媒体在现代信息大战中变劣势为优势、创造优势的具体战略思想和战术行动。

〔王瑞荣：山西交通广播记者〕