新的机遇带来新的挑战

乔梁庆

最近两年来，广播产业化发展成为一个受到广泛关注的话题。“产业”一词原本是指工业生产行业，后来泛指社会各生产行业。所谓广播产业化，就笔者个人理解，主要是指广播电台也要像其他产业一样，从节目的采制到播出的各个环节都要按产业的要求、按市场的要求来运作。

对于一个电台来说，产业化的前提首先是节目产品化（只不过是一种特殊商品）。这就要求我们，在节目生产、播出方面不能再是我们想做什么节目就做什么节目、想播什么节目就播什么节目，而应是在坚持正确舆论导向的前提下，市场需要什么节目我们就生产、播出什么节目。企业的产品生产要讲成本核算，我们的节目生产也要讲成本核算，而且不仅仅是为自己播出而生产，而要面向社会、面向市场。其次是广告的产业化开发经营，包括以节目为依托、以频率为依托为目标客户争取目标听众，广告竞价、分行业代理等诸方面的内容。第三是利用广播提供专项服务及广播衍生品的开发经营。

广播电台被喻为党和政府的喉舌，是舆论宣传工具。广播的社会属性出现了新的内容，除了政治属性以外，经济属性或说产业属性日渐显露，政府财政的支持已远无法满足广电事业自身的发展需求。另一方面，入世后，我国广播电视的发展不可避免地面临来自国外的冲击和影响。应对入世挑战，也要求我国广电行业要有较强的竞争实力，具有应对高科技发展和国外竞争带来的挑战的实力。只有这样，我国广播行业才能在激烈的、来自国内外的市场竞争中求得生存和发展，充分发挥其应有的功能和作用，当好党和人民的“喉舌”，推动社会主义市场经济建设的顺利进行。

2004年3月，广电总局适时地颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出，广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部门分别管理、分别运营；允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业；在确保控股的前提下，电台和电视台可以进行股份制改造，条件成熟的可以批准上市融资。打造一批竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为骨干带动整个行业的发展。《关于促进广播影视产业发展的意见》的出台，对于推动我国广播事业发展，无疑是一项具有里程碑意义的重大举措。

说到产业化，其实广播电台自从有了广告经营之后，就已经有了产业化成分。1979年3月5日，上海人民广播电台恢复播出广告；1980年1月1日，中央人民广播电台播出了该台有史以来的第一条广告；随后，诸多电台又相继推出了收费点歌的服务。这些都标志着中国广播有偿服务在中国内地社会生活中的开始，成为“开放、改革”的象征。(www.daowen.com)

特别是专业电台的出现，使我国广播的经营方式开始发生变化，广播的产业属性进一步增强。但总体说来，还都仅仅停留在单一的广告经营的层面上，其产业化的程度还远远不够，并且几乎还都没有直接的节目销售经营和广播衍生产品的经营开发。造成这一现状的原因，主要是政策方面的限制。在国家出台相关政策之前，广播人受广播的双重属性的困扰，既不敢大胆去想，更不敢放开手脚去干。现在广电总局已明确提出了广播要产业化发展，这对于整个广播事业来说，无疑是一次新的发展机遇。

前面说过，我们生产的节目是一种特殊商品。其价值的实现有四种形式，一是可以直接拿到市场卖钱；二是播出后音响资料的整合及衍生开发；三是播出效应（品牌节目的影响力、名主持人的影响力等）的开发利用；四是通过节目吸引受众的注意力，然后再把受众注意力（收听率）卖给商家（商家根据收听率在节目中投放广告）。广播行业的产业化开发，在刚起步的阶段，着力点不应放在节目的市场销售上，而应放在广告的产业化经营和广播衍生品的开发经营上。

广告经营是当前我国广播产业经营中的一个非常重要的组成部分和主要经济来源，国内绝大多数广播媒体90%以上的经营性收入是广告收入。因此，我们首先必须要把广告创收当做我们产业化经营中的第一要务来进行开发经营。节目是立台之本，是广告创收之基。品牌竞争，是广播产业发展的核心。频率影响力的大小，栏目、节目质量的高低，决定着收听率、决定着广告创收和媒体经营、决定着产业方向。一个频率只有认真研究受众市场，研究目标听众和目标客户的心理需求，根据广播窄播和受众市场细分理论找准自己的定位，打造出优秀品牌栏目、品牌节目，为目标客户争取到目标听众，并不断提升频率的社会知名度和社会影响力，才可能拥有较好的市场份额。同时，还必须具有强烈的营销意识，要由办电台向经营电台过渡。比如说对商务活动现场直播的专项开发、对品牌栏目冠名播出和特邀播出的专项开发、对正点报时后广告的专项开发，对各类广告价格的科学制订及对黄金时段和品牌节目中的广告施行竞价，在运作手段上施行广告代理制或分行业代理制等，都需要我们不断地进行新的探索和尝试。同时我们也应该注意到，广播电台的广告经营，是国家特许的行业补偿性、垄断性经营，因此，在推行广告代理或分行业代理制时，除非特殊需要或特别丰厚的条件，我们是不应轻易分羹于他人的。

广播连接市场绝不仅仅通过收音机，应多头连接市场。在努力搞好广告经营的同时，我们还须在广播延伸服务和衍生品的开发上下工夫。既然是广播延伸服务、广播衍生产品开发，当然就应围绕“广播”二字做文章。因此我们必须要认真研究节目与市场的对接，要由过去的封闭性办台迅速向开放型办台转变，要敞开大门办电台，强化与相关部门的合作，依托社会力量，建立独具特色的服务体系，提升自身的服务功能，在为听众提供各种优质、优惠的延伸服务中获取经济利益回报。

广播产业化为广播人提出了新的课题，同时也提供了新的机遇。社会的快速发展要求我们广播人必须要换一种心态、换一种理念、换一种眼光来办广播。我们一定要调动一切积极因素，大力开发广播产业，以最快的速度把我们的广播做大做强，力争在新一轮媒体大洗牌的激烈竞争中，使我们广播能跻身中国媒体的第一团队。

〔乔梁庆：河南交通广播总监〕