中国交通广播产业价值链的再思考

潘　力

中国传媒产业不但自身“蛋糕”没有完全做大，反而被他人“动了奶酪”，形势不容乐观。中国交通广播历经15年的摸索和实践，如今开拓产业价值链的时机逐步成熟了。

一、传媒产业究竟是什么

产业是具有某类共同特性的企业的集合，核心内容为“价值”和“供应”。只有二者紧密结合，才能保证产业链的良性循环。

传媒业由于其价值规律属性和意识形态属性相结合的特殊性，长期以来作为政府的“耳目喉舌”存在，社会资金介入不多，竞争不充分。尽管如此，传媒业要进行产业制度的变迁，仍然需要走整合资源、创新管理、打造新的产品和服务，实现从“价值链”到“产业链”的转变之路。

传媒对于终端“客户”（受众和广告主等）立体化联系的建构以及集中在传媒终端产业链、服务链、价值链的扩张，实质上就是一种改变商业模式的思维方式。

二、如何构建交通广播的价值链和供应链

交通广播产业是指以交通广播媒体为依托，在水、陆、空、铁、邮、物流的“大交通”概念下辐射开来的、以服务于交通及其后服务产业的相关产品与服务的企业集合。首先，交通广播产业以媒体为依托，是交通频率的延伸；其次，交通广播产业内的企业具有相关性，只有生产同一或具有替代性的产品或服务的企业群，彼此间才会产生竞争，而竞争的唯一标准是市场。

1.解读价值链：交通广播的“广播”化生存

（1）交通广播的基础是声音产品

大部分交通频率仍是“信息＋话题＋音乐”模式，这种小综合首先是保持节目内容的常新，即时播报信息资讯，使综艺节目内容突破了车载CD的一成不变。其次是主持人的话题前沿而新鲜，形成若干虚拟社区，听众从中找到了归属感。再次是地域性，广播的趋势是“窄播”，收听广播是一定区域的人们的个体行为，路况信息鲜明地突出了这一点。

（2）品牌是交通广播重要的资源

一个品牌的核心价值有三个关键因素：第一是差异化，第二是竞争力，第三是相关性。交通广播与其他专业化频率的显著区别是，对路况信息的权威及时发布，尤其是早晚交通流量高峰期间抓住了路况，就无形中扩大了自己的影响力。从战略的角度着眼，挖掘特定领域内的有效信息，吸引属于自己的特定受众群，培养和扩大忠诚的听众规模是频率专业化的方向，也是形成频率特色的关键。除此之外，频率通过开展形式多样的社会公益活动、相关媒介推广活动来逐步提升品牌影响力，实践着“媒介的任何一种品牌炒作、任何一回服务行为、任何一次公益活动都等于媒体的整体形象”。交通频率实现了从听觉到视觉的转化，在生活的每一个角落关心听众，培养了听众的收听忠诚度和美誉度，提升了品牌价值。

（3）依托于声音的产业延伸

从硬件上说，传播新技术不断革新，声音的品质由于新技术的支持而日臻完美，打造优质声音产品，是交通广播受到青睐的价值所在。基于这个优势，交通广播可以根据不同地域听众的收听爱好和需求，研发适销对路的音频产品。除此之外，理论研讨也可以出效益，举办高层次、高水准的权威论坛，以此作为交通广播业界面向外界发出一致声音的窗口，不但可以吸引广告商的关注，还可以享受信息的有偿服务收益。

2.解读供应链：交通广播的“交通”化生存

市场的最高原则是各种资源得以最大化地实现自身价值。交通广播在“交通”领域的相关性决定了潜在利润的存在，即由价值链到供应链的延伸。(www.daowen.com)

随着汽车日渐普及，一个庞大的汽车后服务市场勃发出生机。所谓汽车后服务市场，就是消费者在购买汽车以后，围绕这台车的产品及服务的延伸性消费。据发达国家统计，汽车工业领域50%—60%的利润产生于汽车后服务市场。也就是说，生产商得到一部分利润，销售商得到另一部分利润，剩下的利润是在汽车后服务市场里面的。要将品牌延伸开来，经营交通的后服务是现有资源的理性整合方式，所以建立起依托频率资源的汽车后服务实体，逐步形成规模效应是首当其冲的探索之路。

三、交通广播产业链如何延伸

1.破除“观念”是前提

交通广播产业分为可经营资产与事业性资产两部分，依托传媒资源进行相关产业的开发是中国特色广播市场繁荣发展的有力举措。

2.立足“延伸”是关键

交通广播产业链的延伸是依托自身优势的延伸。延伸就要以受众为目标消费者，合理利用品牌影响力，进行有步骤的有效辐射；就要开发适合广播人经营的音频产业，走文化产业之路；就要发挥与交通管理部门多年的积淀优势，拓展与此相关的边缘领域的联动效应。

3.多方“共赢”是核心

利益的驱动是交通广播产业链延伸的最直接动力。产业对市场的拓展能够产生影响力，在注意力经济时代，强势影响力必然引发广告客户的关注并产生经济效益；产业链的垂直分拆将激发创意市场、制作市场、广告市场乃至发行市场的潜力，促进本业的持续强劲发展；由点到面的规模化效应还将推动交通广播产业整体实力的增强。

4.不断“创新”是保证

产业划分与相关领域不是固定不变的，市场的变动与技术的更新往往使相关的产品群越来越多，使本来属于不同产业和市场的内容变为同一链条，互联网、通信网与有线电视网络的三网融合就是新产业形态。交通广播产业要富有创新精神与开拓意识，立足本业，将多元化做足做大。

四、产业集聚：突破区域限制

广播产业的发展不应按区域划分，而应按市场划分。交通本身不是限制性的产业，各种资源和生产要素应该自由流动，从而使资源配置达到最优，实现产出的最大化。因此交通广播的发展必然要突破区域限制，同时也意味着交通广播产业组织上的大型化与扁平化趋势，这种区域化与多样化显示出交通广播相关产业链的高度集聚特征。

产业集聚就是指在一定区域内，生产某种产品的若干同类企业，为其配套的上下游企业及相关服务业，高密度地聚集在一起，从而保持强劲和持续竞争的能力。

当前，交通频率依托自身资源的优势不是绝对的，我们要尽快建立全国交通广播协作和共赢的网络，用同一个声音说话。建立专业化的团队，统一服务标准，搭建商业运营平台。总之，让市场检验得失，让效益联结交广。

交通频率跳出媒介的藩篱，延伸以“出行”为中心的诸如行程规划图、车友俱乐部、旅游资讯索引、自驾紧急救援等交通服务，将是中国交通广播进行跨行业经营的必然选项，我们期待这一天早日实现！

〔潘力：中国传媒大学教授、中国交通广播电视协会交通宣传委员会副会长兼秘书长〕