杰克·特劳特

(Jack Trout)

导　　言

杰克·特劳特,特劳特合伙公司(Trout ＆ Partners)总裁。该公司是美国最著名的营销咨询机构之一,在13个国家设有分支机构,客户包括AT ＆ T、IBM、美林公司、西尔斯公司以及其他《财富》500强企业。被称为顶级营销专家的特劳特使“将产品置位于消费者心中”的观念风靡一时。杰克·特劳特被公认为最有影响力的营销大师之一,被誉为“定位之父”,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。作为一个广受欢迎的演讲家,他还著有诸多营销经典著作。

主要观点

1.特劳特的品牌定位四步骤

定位,就是使品牌实现区隔。

今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低的价钱,才能生存下去,其中关键之处在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。企业一定要切实地厘清自己的区隔,并按照下述四个步骤来建立定位。

(1)分析行业环境。你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。首先,你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置以及他们的优势与弱势。同时需要考虑的是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。就像是冲浪,太早或太迟,冲浪者都可能葬身大海。把握住最佳时机,才有可能得到一个好的区隔。

(2)寻找区隔概念。分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。

(3)找到支持点。有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。任何一个区隔概念都必须有据可依。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。

(4)传播与应用。并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。

另一方面,一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。企业到处充斥着“激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同,就会和公司一起奋步前进。

当你的区隔概念被别人接受而且在企业的销售、产品开发、设备工程以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,就可以说你为品牌建立了定位。

2.特劳特战略观

特劳特在与里斯合作推出《营销战》(Marketing War f are)、《22条商规》(The 22 Immutable Laws of Marketing)等畅销书之后,将注意力从营销转向了战略,并总结出了战略的多条原则。

在特劳特看来,战略就是建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、领导方向、生存之道、实事求是和追求简单。

企业获得成功,并不是因为它拥有合适的员工、正确的态度、恰当的工具、优秀的榜样或者健康的组织。虽然这些因素都有助于企业迈向成功,但是它们无法把你推上巅峰。

企业成功离不开一个正确的战略,因为战略为企业确定竞争方向,指导企业制定产品计划,告诉你如何进行内外部沟通,告诉你应该聚焦于什么,所以理解战略的含义非常重要。他把战略定义为“令你与众不同的东西,让顾客以及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式”。要做到这些,就必须遵循以下重要原则。

(1)战略就是建立认知。定位是指如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来,如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡。你的商业战略是成功还是失败,要看你对定位流程中的五个最重要的元素有多少了解。

1)心智的容量是有限的。就储存信息而言,心智不是一个合适的容器,因为它一次只能处理七份信息,人们因此而学会了在心智里给产品和品牌分门别类。

如果某个竞争对手想增加自己的业务量,就必须把消费者心智里已有的品牌挤出去(这通常是不可能的),或者将自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。人的心智不会接受任何新的或不同的东西,除非它们与原有的东西相关。如果你有一个全新的产品,告诉潜在顾客“它不是什么”要比你告诉他们“它是什么”更管用。

2)心智讨厌复杂费解的东西。人类对学习的依赖性很强。哥伦比亚大学的一位科学家说:“学习是人类获取新信息的途径,记忆力是他们在心智中长时间地保存这些信息的途径。”

如果记忆力如此重要,那么被心智记住的秘密是什么呢?答案是简单。人们会抗拒令他觉得费解的概念,希望所有事情都能简单得像按个钮就能搞定一样。所以,在向潜在顾客传递你的产品概念时,不要给他们一些复杂难懂的答案。

3)心智是缺乏安全感的。人的心智往往是感性而非理性的。如果你问人们他们为什么要购买某一产品,答案常常是含糊不清的或是用处不大的。人们并不清楚自己的需求,所以他们常常依赖别人来帮助他们决定到底应该怎么做。因此,名人推荐便成了最古老却最有效的广告办法之一。制造从众效应是另一种应对此类难题的办法。

4)心智不会改变既有观念。人们普遍觉得,一个为新产品所做的广告应该比为已经占据了一定“江湖地位”的老品牌做的广告能够吸引到更多注意力。但实际结果是,与新产品相比,受众对他们已经知道(或者买来用过)的产品印象更加深刻。

5)心智可能失去焦点。以前,大多数大品牌都在它们的顾客当中拥有非常清晰的认知度。但是现在由于产品线的延伸,这种认知已经变得非常模糊了。在同一个品牌上承载的产品类型越多,顾客头脑中对这一品牌的认知就会越模糊。渐渐地,你的品牌就会变得什么也不是。相反,专注型或焦点明确的竞争者常常会在这样的品牌大战中获得胜利。专注型的企业可能只专注于一种产品,只追求给顾客创造一种利益,传递一种信息。

(2)战略就是与众不同。在竞争对手如云的情况下,企业必须找到一种方式令自己与众不同,这是成功的定位策略的基础。你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。

在我们具体讨论“怎么做”的策略之前,有必要先了解“不要怎么做”的策略;换句话说,诸如“质量”以及“顾客满意度”这样的概念并不是有效的差异化手段,因为追求质量仅能保证你不出局,而追求顾客满意度也是你应该做的事情,它并不能令你与其他企业区分开来。把这点弄清了以后,现在我们来谈谈“怎么做”策略。

1)成为第一。如果企业能把一个全新的创意、产品或好处成功植入人们的头脑中,那么它将获得巨大的优势。因为正如前面提到的,人的心智不会改变它已有的观念,人们往往忠实于他们已经认知到的东西。

如果你已经占据了第一的位置,在竞争对手试图模仿你时,他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。所以,抢先第一个攻占顾客的心智要比你以后费尽周折想把“第一”比下去要容易得多。

2)拥有特性。“特性”是指你的产品所拥有的特征或者独特之处。产品会因为自己独一无二的特性而为人所熟知。拥有自己的特征是令你的产品或者服务与别的公司区分开来的一个途径。但是注意,不要与你竞争对手的特征重复,你必须寻找其他的、常常是与之相反的特征。

3)成为领袖。成为领袖是令你的品牌与其他品牌区分开来的最有效的途径。这种领袖地位可以通过很多种形式来表现。市场上的领先企业为了显示他们的产品卖得有多好,最常用的办法就是让产品占据销售量第一的位置。最后,如果你生产出了一种与众不同的产品,就一定要对顾客说出它的不同之处在哪里。

并不是说你的产品更好就能够赢得市场,你必须让顾客对它建立一种更好的认知,才能赢得市场。不管是进行哪种形式的沟通,广告也好,产品手册也好,网站也好,销售展示会也好,你都要让它传递出你的产品的不同之处。

(3)战略就是打败对手。战略规划要从分析你的竞争对手开始:他们的长处是什么?弱点又是什么?因为现在的商场如同战场,不是说你的员工更出色、你的产品更好,就能赢得这场没有硝烟的战争。

特劳特和里斯率先在《营销战》里提出了这个观点。他们认为,企业要取得成功,就必须以竞争对手为导向,将不得不学习如何从正面以及侧翼对竞争对手发起进攻,如何保护自己在市场上的地位,如何以及何时发起游击战。他们将需要更为精确的情报去预测竞争对手的举措。

市场领导者通常采取防御战。积极进取型的领导者乐于以新创意来挑战自我。位居市场第二或第三的企业常采用进攻战,它们避开市场领导者的强项,寻找其弱点进行攻击。新企业或较小的企业通常会避开主战场而采用侧翼战,在某一市场找到立足点。这种战略通常意味着进入无人竞争之地,并获得出人意料的结果。游击战适合于较小的公司。你要坚持的原则是找到一块“小到你守得住”的市场,做“小池塘里的大鱼”。但是,无论你后来发展得有多成功,都不要自大。

(4)战略就是选择焦点。如果商场就是战场,那么企业的生存与发展之道就是在某个方面做得比你的竞争对手更好。(www.daowen.com)

不管规模大小,企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为,人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象,他们会视这样的企业为“专家”。相反,人们很少赋予“通才型”企业以专家的称誉,虽然它们可能在很多领域都做得很好。

专业化和聚焦符合世界经济发展的潮流。在市场上,全球化的大品牌将获得成功,专注于自己的“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功,但夹在两者中间、什么都不是的企业就会陷入麻烦之中。在规模上,它们没有庞大到有能力参与全球化竞争;在灵活性上,它们又输给了更小的专注型企业。

聚焦型企业的终极武器是让自己的品牌成为同一种类产品的代名词。但是,聚焦于某一产品的企业要始终保持自己的专一性,不能涉足其他业务,因为这样将破坏你在潜在顾客心目中的专家形象。大多数企业不愿意死守一项业务或特定产品,它们希望做“通才”。这些企业没有认识到,一旦它们涉足其他领域,它们原来的专家地位就将被别的公司所取代。

做涉足广泛的多面手,不如做专注于某一领域的佼佼者。

(5)战略就是领导方向。CEO的任务就是领导变革。战略的制定有赖于这样一个基本前提,即企业必须知道自己前进的方向。如果你不知道自己将走向何方,也就无人跟随你。

1)亲临前线。要成为一名优秀的战略家,你必须将自己置身于市场,将你的思维与市场发展的动态结合在一起。你必须在市场最前线、在争夺潜在顾客心智的营销大战中寻找发展企业的灵感。但是,有很多企业的高层与市场脱离了联系。公司越大,其最高领导人就越有可能与前线失去联系。

2)探求实情。要了解真实的市场情况,企业领导人可以采取暗访的形式,这样做的目的是为了获取市场实情。销售人员是其中的关键因素,问题是如何从他们那里获得对市场竞争情况的真实评价。最好的解决方案是表扬提供真实信息的销售人员。一旦企业上下都知道CEO看重诚实与真实,就会有很多有用的信息传至上层。

3)超越数字。企业的成功不是用业绩数字就可以证明的,如果一味追求数字,最终企业的一切也可能断送在数字上。如果CEO一味追求财务目标的实现并以此为唯一要务,不仅有可能丢掉自己的饭碗,更会损害公司的健康发展。

4)把握顾客心智。如果你制定了正确的战略,数字自然会跟着上涨。要制定正确的战略,你必须把精力集中在潜在顾客的心智上。纵使企业的管理层在如何制造更好的产品、如何打造更强的分销网络以及更优秀的销售队伍上表现上佳,也不能因此而改变以上态度。改变消费者的心智即使不是完全不可能的,也是非常困难的。对顾客或者潜在顾客的心智了解得越多,企业陷入困境的可能性就越小。

5)长远眼光。领导者要有长远的眼光。如果你聚焦于竞争对手,了解了他们在潜在顾客的心智中所占的强势与弱势,你就会找到帮助你赢得这一心智争夺之战的产品特征,或者是将你与其他企业区分开来的创意。然后,集结你的力量开发一个将此创意付诸实施的战略,并积极发动组织内部的变革以利用外部的机会。

6)坚持不懈。你必须愿意为战略执行而花时间。营销措施的实施是需要时间的,所以你必须自始至终坚持你的战略。

7)将军气魄。最后,既然你身处“战场”,拥有一名优秀将军的素质对你而言相当重要。你必须富有灵活性,从而随时调整战略以适应市场的情况,而不是反过来要求市场迎合你的战略;你必须富有勇气和毅力去争取胜利;你必须富有胆量,这样当合适的机会出现时,你就能迅速并且果断地出击;你必须了解事实;你必须有一定的运气,在追求任何成功的过程中,如果你能利用好运气,它就能发挥非同小可的作用;如果运气没了,你就得准备好迅速撤退,以减少损失。

精彩语录

(1)许多人认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上,这仅仅是一个幻想,没有什么事实依据。显而易见,没有最优的产品,优劣与否是相对的,不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边,他们认为自己的产品是最优的,力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知,较好的产品,也是由于人们的感知而称其为较好的产品。

(2)战略应该是一个自下而上的过程,战术支配战略。先确定战术,再去制定战略。

(3)现在的公司太多,产品太多,市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一,你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。

(4)要想成为领导者,就必须第一个进入潜在客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空当”或空子。如果没有空子可钻,你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

(5)要玩好定位的游戏,你必须理解字意,必须理解人,必须对变化持谨慎态度。你还要有眼光,要有勇气,要有耐心,要有全球观念。你同时要客观,要简单化,要精明,要为“他人”着想,要明白什么是你不需要的。

思想评论

特劳特于1972年在《广告时代》杂志上以一篇名为《定位时代》的文章提出了定位的观念。特劳特和合作者里斯来自广告界,但他们的理论广泛适用于企业战略。他们提出的定位就是指借助持续、简单的信息在顾客心中立足,占据一个位置。而最佳的效果,即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼,就像沃尔沃代表“安全”,英特尔代表“微处理器”。他的代表作《定位》(Positioning)被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”。而目前在中国,定位理论在某种程度上遭到了“教条式”的误读。很多人手持《定位》一书宣布,中国的本土品牌要想取得成功,也必须像西方品牌(如可口可乐、宝洁等)那样严格遵守定位法则:一个品牌旗下只能有一种或一小类产品,生产新产品就一定要推出新品牌,否则会令“消费者的想法失去焦点”。对品牌的认识模糊,令竞争对手有机可乘。而对于已经实施了品牌延伸的企业,这些教条主义者则无视人家的成功,将品牌现状与延伸前的定位作一番比较后称,品牌在消费者心目中的定位已经不再清晰。明智的企业都会量体裁衣、审时度势,机械照搬教条只会导致错误的判断,永远也无法给企业的品牌战略带来有效的指导。针对不同的环境,应辩证地看待大师特劳特的定位理论。

思想链接

——大师著作

《营销战》,1986年(与艾·里斯合著)

《营销革命》(Bottom-up Marketing),1989年(与艾·里斯合著)

《22条商规》,1993年(与艾·里斯合著)

《新定位》(The New Positioning),1996年(与艾·里斯合著)

《简单的力量》(The Power of Simplicity),1998年(与史蒂夫·瑞夫金合著)

《定位》,1998年(与艾·里斯合著)

《区隔或死亡》(Dif ferentiate or Die),2000年

《大品牌,大麻烦》(Big Brands,Big Trouble),2001年

《精灵的智慧》(A Genie’s Wisdom),2002年

《什么是战略》(Trout on Strategy),2004年

——传记和解读

http://www.troutandpartners.com/

http://www.trout.com.cn/

关键词

营销定位