菲利普·科特勒

(Philip Kotler)

导　　言

菲利普·科特勒(1931—　),美国学者,营销学领域的权威人物之一。他1931年出生于芝加哥,1948—1950年就读于德保罗大学,之后先后获得芝加哥大学经济学硕士学位(导师是米勒·弗里德曼)和麻省理工学院经济学博士学位(导师是保罗·萨缪尔森)。他曾是哈佛大学从事数学方面研究的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面研究的博士后。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析中心主任、扬科洛维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会顾问。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美洲等地,就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。菲利普·科特勒是世界上市场营销学的权威之一,被誉为“现代营销之父”。

主要观点

1.推销和营销

菲利普·科特勒在《营销管理:分析、计划和控制》(Marketing Management:analysis,planning and control)中首先提出必须区分推销与营销的区别。他指出,营销术以顾客为中心,而推销术是以产品为中心。对于市场营销的作用,菲利普·科特勒认为,营销的产生基于这样一个事实,即人类是受需求和欲望支配的,需求和欲望造成了人不舒服的状态,这种不舒服就要通过获取可以满足某个特定的需求和欲望的产品来加以解决。因此,许多产品都能满足某个特定的需求,所以产品的选择就要受价值和期望满足的概念的指导。这些产品可以通过多种方式来获取,如自行生产、暴力掠夺、乞讨和交换。人类社会大多是按交换原则运转的,这意味着人将成为生产某种特定产品的专家,并用这些产品来换取他们所需要的其他东西。营销包括那些与市场有关的活动,也就是那些使潜在交换成为现实的活动。菲利普·科特勒指出,营销管理是指为了实现各种组织目标,创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或创意的需求水平、时机和构成。

2.营销哲学

菲利普·科特勒认为组织在展开营销活动过程中会受到五种不同哲学的影响:

(1)生产观念认为,消费者喜欢那些买得起和买得到的产品,所以管理当局的任务是提高生产和分配效率、降低价格。

(2)产品观念认为,消费者喜欢价格合理的优质产品,所以不需要所谓促销的努力。

(3)推销观念认为,除非通过大量推销和促销努力来刺激消费者购买,否则他们不会大量购买公司的产品。

(4)营销观念认为,公司的主要任务是确定一组经过选择的顾客需求、欲望和偏好,并且使公司能适当地传送预期的满足。

(5)社会营销观念认为,公司的主要任务是创造顾客的满意以及消费者和社会长期福利,并以此作为满足组织目标和履行职责的关键。

3.营销制定

管理当局是企业的代理人,其任务是解释各种市场的需求,并把它们转化为有利可图的产品和服务,因此管理当局应该实施战略计划过程和营销管理过程。

战略计划过程包括公司最高领导层为公司生存和发展而制定长期战略时所采用的各个步骤。战略计划过程包括确定公司的任务、目标、业务经营组合计划和新业务计划,接着战略计划要求确定具体目标,这些目标必须具有层次性、数量性、可行性和一致性。然后战略计划必须对公司业务经营组合中每个战略业务单位做出决定——哪些战略业务单位应该建立、维持,哪些应该收缩或者淘汰。

营销管理过程由五个阶段组成,即分析市场机会、研究和选择目标市场、发展营销战略、部署营销战术以及营销执行。

4.营销环境

营销环境是公司寻找市场机会和密切监视可能受到威胁的场所,它由能影响公司有效地为目标市场服务的能力的所有行动者和力量组成。公司的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括与公司密切相关的人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化方面的因素。微观环境包括影响公司为其市场服务的能力的公司或群体,包括原材料供应商、顾客、竞争对手、公众、宣传媒介、政府以及国外力量等。总结起来,影响消费者购买行为的因素有四个,即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素,这些因素都为如何有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。

5.目标市场

研究和选择目标市场包括三部分内容:进行营销调研、衡量和预测市场、选择和定位目标市场。这要求营销人员进行正式的营销研究和收集资料工作,仔细衡量市场大小、未来销售水平和利润,仔细细分市场,以选出最有吸引力的细分市场,并且找到公司在每个细分市场上的最佳位置。

消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费,它是组织各种经济活动的最终市场。该市场由许多子市场组成,诸如儿童市场、成年人市场和老年人市场等。公司在计划营销活动之前,需要识别其目标顾客以及他们所经历的决策过程类型。营销计划应该用来吸引和赢得购买者和其他主要参与者。营销人员应当有效地对顾客行为的四种类型(包括复杂购买行为、不协调购买行为、习惯性购买行为和花色品种的购买行为)做出规划。

信息对于任何一种市场都有很重要的意义。国内营销向国际营销的发展趋势,购买者需要向非购买者欲望的转变,以及价格竞争向非价格竞争的变化,使得市场营销信息已成为一个有效营销的决定性因素。企业内部应该建立一个设计优良的市场信息系统,这一系统由四个子系统组成:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

掌握了一定的信息后,营销经理们需要对目前和未来需求进行各种估计,对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说,定量衡量是必不可少的。一个市场由某一市场供应品的实际消费者和潜在消费者组成,该市场的规模取决于人们对市场供应品有多少兴趣和收入的多少。营销工作者必须知道如何区别潜在市场、有效市场、服务市场等。此外,营销工作者也必须区别市场需求和公司需求。

菲利普·科特勒认为,估计完毕后,必须进行市场细分、目标市场选定和定位。卖主可以采用三种方法去占领一个市场:大规模营销、产品差异性营销和目标营销。目标营销是指卖主区别构成一个市场的各种不同群体,并为每个目标市场开发相应的产品和营销组合。目标营销的关键步骤是市场细分、市场目标选定和产品定位。市场细分是指把一个市场划分成不同购买者群体的行为。

下一步就是进行营销计划工作。营销战略的体现就是营销计划,它包括以下内容:当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表、控制等。菲利普·科特勒认为,并非所有的公司都进行正规的计划工作,也并非所有进行计划工作的公司都能做好这项工作,但是正规的计划可以带来诸如系统性思考、使公司努力协调化、使目标比较突出并且改进对绩效的衡量方法等优点。所有这些都为改善销售和赢得利润带来了希望。

每一个新产品都要经过一个以不断变化的问题和机会为标志的产品生命周期,即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。科特勒认为,公司的现行产品和劳务一旦面临生命周期的末日,就必须用更新的产品取代。(www.daowen.com)

6.营销战略

营销战略可具体细化为新产品的营销战略、产品在生命周期不同阶段的营销战略、经营战略不同情况下的营销战略、经济环境不同情况下的营销战略。采用何种营销战略取决于公司属于市场领先者、挑战者、追随者还是补缺者:市场领先者的战略包括寻找产品的新用户、新用途和更多的使用,或者采取防御措施;市场挑战者可以采用各种进攻战略;市场追随者是一个不愿扰乱市场形式的屈居第二的公司,试图应用其特定的能力积极活动,以便在市场中获得成长;市场补缺者是一个选择不大可能引起大公司兴趣的市场的某一部分从事专业代理经营的小公司。

7.营销战术

营销战术包括产品决策、品牌决策、包装决策、服务决策、价格决策、营销渠道决策、零售和批发决策、营销沟通和促销决策、广告决策、公共宣传决策、销售人员管理决策、推销决策。其中,公司的价格决策有六种,包括地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价、新产品定价、产品组合定价。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。

营销执行是营销战术的具体落实,这要求建立一个营销组织,配备相关的人员,以具体执行各项营销活动。在实际执行过程中,还要运用各种控制手段对营销活动加以控制,以确保不偏离目标。这些控制手段包括年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制等。

精彩语录

(1)市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

(2)在营销计划中,营销者必须进行有关目标市场、市场定位、产品开发、价格制定、分销渠道、实体分配、信息沟通和促进销售等的各项决策。

(3)战略计划是指在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划工作是按这样的方式来谋划一个公司,即:它应包括足够的健康业务,从而使其在公司的某些业务受到损失时,它也能正常地运转。

思想评论

菲利普·科特勒对市场营销学产生了深远的影响,他根据对市场营销作用方面的理解,定义出“大量营销”、“逆向营销”及“社会营销”等词汇。科特勒对市场营销和管理的贡献大致分为三方面:

(1)他提升了营销的重要性,将它从一个次要行为转变为一个更为“重要”的生产活动,在这方面,他的贡献超过了其他任何作家和学者。

(2)他延续了彼得·德鲁克开创的一个趋势,把重点从价格和分配转移到一个更大的领域,即满足消费者需要和一种产品或服务所产生的利润。

(3)他将营销的概念从单纯销售扩大到一个更笼统的传播和交换的过程。他还展示了营销如何能延伸并应用到慈善团体、政治党派和很多其他非商业情境中。科特勒营销理念的核心是:相信营销不仅仅是一个商业交易的问题,它还涉及社会价值观。每一个被生产和销售的产品都执行一种社会功能。营销是一种社会行为。

他的思想的突破在于,将市场营销看成了经济活动的中心环节。他的理论在20世纪50年代期间,产生了深远的影响。即使到今天,他的观点仍被认为是市场营销领域中最权威的思想之一。值得一提的是,科特勒曾多次来到中国,他对中国商界的影响也是很大的。

思想链接

——大师著作

《营销管理:分析、计划和控制》,1967年

《非营利组织的战略营销》(Strategic Marketing for Nonp ro fit Organizations), 1987年

《市场营销原理》(Princip les of Marketing),1989年

《社会营销:变革公共行为的方略》(Social Marketing:strategies f or changing public behavior),1989年

《科特勒精选营销词典》(Marketing Insights f rom A to Z:80 concepts every manager needs to Know),2003年

《亚洲营销管理》(Marketing Management:an Asian perspective),2003年

《水平营销:创新理念的新技术》(Lateral Marketing:new techniques for finding breakthrough ideas),2003年

《企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会》(Cor porate Social Responsibility:doing the most good for your company and your cause),2004年

关键词

营销管理