特德·列维特

(Ted Levitt)

导　　言

特德·列维特(1925—　),美国学者,1925年出生于德国,后举家搬迁至美国俄亥俄州。1951年,他在俄亥俄州立大学获得经济学博士学位,后被聘为哈佛商学院教授,曾在《哈佛商业评论》杂志社做了四年的编辑。特德·列维特在营销管理方面有着很高的成就,被认为是当今营销管理方面最权威的专家之一。

主要观点

列维特于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《营销近视》一文,介绍了他的主要观点。该文有三个主题:

(1)经营者最大的危险是把企业的任务定得太狭窄。

(2)高级主管一定要不断反问自己:“我们所从事的究竟是哪一种行业?”

(3)解决前两个问题的关键在于以市场为导向,而非以产品为导向。

1.主导公司的是营销而不是产品

高阶主管不但要追问“我们如何才能把目前的生意做得更好”,还要追问一个视野更开阔的问题:“我们要如何应对今日与明日的消费者需求”。列维特指出,企业优先考虑的中心应是满足顾客而不应是简单地生产商品,主导公司的应是营销而不是产品。列维特说道:“管理当局必须把自己视为创造顾客、提供超值满意的人,而不是产品的制造者。”他认为公司必须开阔视野,对自身经营的本质取得更广泛的认识,否则将会很快忘掉自己的顾客。

当时人们对“产品主导公司”这一事实还未产生怀疑。亨利·福特在大规模生产上的成功促生了人们对低成本产品是商业成功的钥匙这一观点的信仰。福特固执地认为,当知道顾客需要什么时,时间已过去太久,以至人们已改变了决定。

列维特认为,人们在产品主导公司的思想的左右下不可避免地成为井底之蛙,公司必须开阔视野,对自身经营的本质取得更广泛的认识。列维特写道:“造成现在铁路困难重重的原因并不是人们不再有运输的需求,而是人们的运输需求不能由铁路本身来满足;他们让别人从他们手中抢走顾客,因为他们把自己假设在经营铁路的位置上,而不是在经营运输上。”他们为他们的产业所下的定义是错误的,错误的原因是他们以铁路为导向,而不是以运输为导向;以产品为导向,而不是以顾客为导向。列维特认为,因为缺乏开阔眼界的意愿,铁路产业的发展受到了制约。他对电影业也提出了同样的批评,因为该行业认为自己从事的是典型的制造业,而不是提供娱乐。这用于解释迪斯尼最近几年的人气复苏也行得通,一旦公司开始把自己当作众多形式的家庭娱乐中的一名提供者,而不是一个儿童电影的制造者时,它将取得非凡的成功。

2.企业衰退的缘由

列维特写道:“我们不能以想当然的态度看待‘成长’——事实上,从来没有过成长性行业这样的东西。”“成长不等于跻身于某一特定行业,而是具有充分的前瞻性,确立未来增长点的位置。”列维特指出,历史上写满了“不知不觉中衰退”的公司的故事,而导致它们衰退的通常是以下原因:第一,它们假设只要人口和财富存在增长,它们的特定市场也将持续发展;第二,它们相信一种产品总不会被后来者赶上、超过;第三,它们总是把信心寄托在它们能够提高生产技术,进而降低成本获得更高额的利润上。列维特写道:“大规模生产的行业被一股强力驱使去尽其所能进行生产。当产量上升时,单位成本会直线下降,这一美妙的前景是大多数公司通常无法抵御的诱惑。可能的利润让人垂涎三尺。所有的努力都聚集于产品,结果营销被人遗忘了。”而人们之所以对生产专心致志,是因为它可以衡量和分析。

3.销售任务和营销任务的区别

列维特在《营销近视》中对销售任务和营销任务的区别也做了阐述。他写道:“销售主要考虑的是使用什么招术和技术,使人们拿出现金来交换你的产品,它不考虑交换的价值;营销始终认为整个经营过程应该紧密结合,去完成发现、创造、唤起、满足顾客需求等步骤,而销售却不是这样。”20世纪80年代,当营销出现重新恢复活力的迹象时,人们又重新想起列维特的这番讲话,于是公司开始关注列维特的观点——他们的产品导向过头了。(www.daowen.com)

4.全球化时代的营销观

列维特的另一个主要观点在于全球化、一体化时代的营销观。他认为世界将逐渐形成一个统一的市场,无论住在哪里的人,都渴望同一产品和生活方式。全球性的公司必须忽略国家与文化间的个性差别,取而代之的是集中精力于满足普遍的要求。

精彩语录

如果你没在为客户着想,那么你就谈不上思考。

思想评论

一百年来,企业的经营观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念四个阶段,表现为经营思想从“生产导向”到“市场导向”的重大转变。发动这场“经营观念革命”的,就是美国哈佛商学院的教授特德·列维特。1960年他在《哈佛商业评论》上发表的《营销近视》一文中,最早提出了市场营销概念。《营销近视》获得了无法预想的成功,引起了广泛的关注,使他职业生涯早期的名声无可动摇,奠定了他在营销领域的地位。《营销近视》与其说是一篇学术文章,不如说是一个宣言。他的文章以及后来的作品令很多公司都更加重视营销,该文章经受住了时间和实践的检验。另外,他凭借出色的预见力,预测到了今天的全球化趋势。

思想链接

——大师著作

《营销近视》,《哈佛商业评论》,1960年7/8月刊

《营销模式》(The Marketing Mode),1969年

《营销想象》(The Marketing Imagination),1983年

《市场的全球化》(The Globalization of Markets),1983年

《为管理想一想》(Thinking about Management),1991年

关键词

市场营销