第四节　扬州旅游发展中长期战略规划

当今旅游业的竞争日趋激烈，已从单纯景点竞争升级到城市旅游形象的竞争。目前扬州的发展目标是建成以优美的自然环境和丰富的人文景观为特色，以观光、休闲、商务、会议为主的城市旅游为核心，古代文化和现代文明交相辉映的中国一流的文化休闲型风景旅游城市。扬州城市性质确定为:历史文化名城、适宜人居的生态园林城市和具有传统特色的风景旅游城市。

一、指导思想

坚持政府调控、多方动员、集约经营、共同发展的大旅游发展战略。进一步加快旅游项目开发，优化旅游产品结构，大力开拓客源市场，改革旅游管理体制和运行机制，不断提高旅游行业的整体素质和市场竞争力，使旅游业成为国民经济的支柱产业，把扬州建成以优美的自然环境和丰富的人文景观为特色，以观光、休闲、商务、会议等活动为主要内容，以城市旅游为核心，古代文化和现代文明交相辉映的中国一流的文化休闲型旅游城市。

二、发展目标

扬州旅游发展的总体目标分为三个阶段:第一阶段的目标是，在加大旅游产品开发力度的基础上，加强扬州旅游目的地的整体形象宣传，使扬州成为华东线上重要的旅游目的地。第二阶段的目标是把扬州打造成中国旅游中心城市之一，并使旅游业成为扬州国民经济的支柱产业。第三阶段的目标是使扬州成为较有影响的国际旅游目的地。

三、战略途径

(一)协同发展战略

在政府部门的宏观调控下，进行统一规划、整体促销、联合促销，完善相关的产业政策和法规，为旅游企业的经济运行营造良好的城市经营环境和区域环境，使旅游业得到健康、快速和持续发展。采取措施减少旅游发展可能带来的负面影响，保证旅游业的健康顺利发展。

(二)营销先导与形象驱动战略

扬州旅游业的发展瓶颈，除了产品老化、新品不多、缺乏具有轰动效应和吸引旅游者眼球的新项目等因素外，还和扬州旅游的本地形象较差、促销投入力度较小、形象不够突出鲜明等因素有相当密切的关系。因此，扬州发展旅游业，必须坚持政府宏观调控、旅游开发和营销先导、形象驱动并重的发展战略。

(三)城市影响力战略

城市旅游促销的实质是包装和推销整个城市。扬州市的旅游促销要想达到较好的市场效果，就必须把城市看成是一个整体，从整体的角度来推介扬州及其旅游。扬州的旅游促销必须跳出旅游来包装和宣传旅游。

(四)产品组合战略

即观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游并重战略。扬州除了观光产品外，还应该大力开发休闲度假旅游、美食旅游、沐浴文化旅游、修学旅游、购物旅游等产品，以丰富旅游者的活动内容，提高游客的满意度，延长游客的停留时间，进而提高扬州的旅游收入和经济效益。

(五)区域旅游合作战略

打破地方局限性，突破行政区域，走区域旅游合作发展之路，向协作要效益、要前景。区域旅游合作，相邻地方共同协商，相互协调，可以延长旅游线路，精选旅游景点，丰富旅游内容，乃至连点成线，连线成网。区域旅游合作还可以促进各地在旅游开发、经营等方面的取长补短，发挥整体优势，增强区域整体竞争力。

四、扬州市历史文脉分析

扬州是我国首批公布的历史文化名城，在中国文化史上具有重要的地位。作为一个有近二千五百年历史的文化古城，曾经拥有过汉代、唐代和清代三次历史性的辉煌。隋、五代、南宋、明各代也在扬州留下了重要的遗迹，从梁《昭明文选》到清“扬州学派”，扬州文化一脉相承，梳理扬州文化史的脉络，难免挂一漏万，唯有择其主要内容略述如下:

(一)汉代文脉

汉江都相董仲舒在扬州，辅佐王侯，倡明儒学，奠定了扬州汉学研究的基础，开启了日后扬州学派和扬州八怪研究汉学的风气。后人为纪念董仲舒的贡献，在扬州建造了许多纪念性建筑，主要有南柳巷大儒坊、北柳巷董子祠、董子故宅、董井等。吴王刘濞在扬州“煮海为盐，开山铸钱”，汉十六代王侯创造了扬州“歌吹连天”的繁华景象，其遗迹有汉代墓葬群、汉代漆器、陶器等。

(二)隋代文脉

隋炀帝下扬州，留下了众多的遗迹与传说，历代诗人对此吟咏极多。在小说笔记中著名的有《隋遗录》(又名《南部烟花录》)、《大业拾遗记》，又有《开河记》、《迷楼记》、《海山记》，记叙隋炀帝幸江都事，今人有《隋炀帝传》多种。遗迹有江都禅智寺、迷楼、玉勾斜、吴公台、隋堤、雷塘、隋炀帝陵等。从隋堤柳至禅智寺、迷楼、萤苑、吴公台一线均为隋代文脉之所在。

(三)唐代文脉

从初唐张若虚至李白、杜牧等，唐代诗人咏扬州的诗足以形成诗的长廊。扬州今存唐城遗址、徐凝门、青莲巷等地名，就是李白、徐凝在扬州的历史写证。古木兰院留有王播《饭后钟》的诗篇，驼岭巷唐槐记载“南柯一梦”的典故，大云寺遗址(今大明寺)为鉴真大和尚出家处。另外，以新罗著名学者崔致远为代表的一大批外国留学生和外国使节在扬州均留下了许多遗迹。扬子江、大运河水网交通便利，扬州胡商云集，手工业发达，所谓“江淮之间，广陵大镇，富甲天下”。当时人称:“淮扬古都，东南奥壤，包淮海之形胜，当吴越之要冲。”

(四)宋代文脉

宋代欧阳修、苏轼官扬州，在平山堂坐花载月，留下了“文章奥区”，今存有欧阳祠、谷林堂、平山堂等胜迹，还有高咏楼、弹指阁等遗踪。以普哈丁墓园和仙鹤寺为代表的伊斯兰文化也在扬州留下了浓墨重彩的一笔。

(五)清代文脉

清代由于经济发达，交通便利，文化昌盛，形成了一些独特的文化流派，如扬州画派、扬派盆景、扬州学派、广陵琴社、扬州曲艺等。清代扬州文脉主线为:(1)《红楼梦》与扬州的文脉关系。曹雪芹的祖父曹寅在扬州两淮盐运御史任上，编修刊刻《全唐诗》、《佩文韵府》等大型书目，扬州皇宫是曹寅的官衙住处；(2)王士祯、卢见曾、孔尚任至阮元在扬州虹桥修禊，留下冶春诗社的文脉；(3)扬州八怪的崛起，邗上画家云集；(4)阮元、汪中、焦循等扬州学派的影响，在扬州留下了众多的遗迹；(5)盐商的崛起，将扬州建筑、工艺、戏剧、饮食等文化推向一个新高潮。

扬州的文脉具体地表现在蜀岗的山脉、运河的水脉与古城的街巷之中，其中名人故居、园林、遗址与山川水脉相连，人文景观与自然景观巧妙融合。

五、扬州城市个性及旅游形象定位

(一)扬州城市性质及其个性

城市性质:扬州是历史文化名城和具有传统特色的旅游城市，也是长江下游重要的滨江城市。这为城市旅游形象定下了基调。

历史文化名城因集中了丰富的历史文化遗产和具有悠久的历史文化传统而不同于一般城市，各个名城之间因历史文化遗产和历史文化传统的内容不同而表现出自身的个性。概括地说，名城的主要内容决定其特色。通过对扬州历史文化内容的分析，其城市特色由以下几方面内容组成:绿杨城郭；江河都会；艺术渊薮；学术名邦。

(二)旅游形象定位

扬州是一座以优美的自然环境和丰富的人文景观为特色，以观光、文化、休闲度假、会议旅游为主体，“古代文化和现代文明交相辉映的”中国一流的精致体验型旅游城市和国际旅游目的地。

其所辖4个县(县级市)的旅游地形象定位如下:高邮——邮文化之旅；宝应——荷藕之乡生态游；江都——花木之乡、水利大观；仪征——山林奇石之旅。

(三)理念识别形象设计

一级理念:扬州——中国文化休闲天堂。扬州是历史文化底蕴深厚的城市，其文化浸润在日常生活中；扬州是极适人居的城市，是中国的“巷城”，是全国生态园林城，至今还保留着悠然自得、悠闲自在的生活方式，这恰恰是上海之类的大都市生活节奏高度紧张的居民们所缺少、所需要的；扬州具备生活闲居的生态环境和文态环境，是值得品味生活的地方；各地各类游客均可在享受扬州闲居生活的过程中，领略扬州文化。

二级理念:(1)中华第一杨柳城。扬州的城池风貌和生态城市:“绿杨城郭是扬州。”(2)中华园林博览城。园林是扬州最亮的旅游景观:“园林多是宅，车马少于船。”“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜。”(3)中国花文化之都。扬州最普及的生产和闲暇活动:“十里栽花算种田”。(4)沐浴天堂。扬州最具特色的生活方式:“早上皮包水，晚上水包皮。”(5)中国美食之都。扬州菜系和美食中外闻名:“吃在扬州，穿在苏州。”

六、扬州旅游资源整合

扬州是我国著名的历史文化名城，旅游资源十分丰富，有着发展旅游的良好基础，但从旅游产品开发的角度看，又有着分布零散、主题不突出、难以形成产品卖点的缺点。因此，有必要将扬州的人文类旅游资源进行整合，变分散为集中，变模糊为清晰，使之形成板块，突出主题，进而形成富有吸引力的产品卖点，这样才能使资源转化为产品，进而转化成为财富。

(一)领略汉代扬州

1.资源基础(www.daowen.com)

扬州汉代旅游资源以汉墓及出土文物为主。有汉广陵王墓博物馆、董仲舒的相关遗址等。

2.开发利用

以“走进汉代扬州”为主题，集中展示汉代扬州的繁荣和昌盛，也让游客了解和熟悉汉代的扬州。通过这一开发利用，充分将汉代扬州的文化、社会、政治、艺术、人物等等各个有代表性的方面展示出来，力争让人了解一个真实的、清晰的汉代扬州。

以汉陵苑为主体，通过建筑、壁画、文物、雕塑、表演和解说等形式来反映汉代扬州的情况。规划将现扬州市区东北郊象鼻桥以东高冈上的汉广陵王墓博物馆的范围扩大，将扬州地区出土的汉墓文物的原物或复制品陈列出来，形成汉墓博物馆。对有关董仲舒的遗址(董子祠、董子故宅、董井)进行恢复和保护。

(二)激情盛唐文化

1.资源基础

隋唐时期留存下来的旅游资源较之汉代不仅数量多，类型也丰富得多。有物质类旅游资源，也有非物质类旅游资源，其中以文学和对外交往较为突出。

2.开发利用

以遣唐使、海上丝绸之路等为主题，再现扬州在隋唐时期的盛世景象，并与附近的“领略汉代扬州”(汉墓博物馆)一起共同展示扬州“汉风唐韵”。开发重点为隋炀帝下扬州、开运河；唐代的政治、经济、文化、对外交流等等方面。

以唐城遗址为主体，把平山堂、唐城、隋炀帝陵连成一线，通过建筑、仿古、壁画、文物、雕塑、表演和解说等形式来反映隋唐(主要是唐代)扬州的盛世景象。

在现有唐城遗址博物馆的基础上，增加以下几个方面的内容:

(1)仿建隋炀帝行宫，介绍隋朝扬州的景象，尤其是隋炀帝下扬州、开运河的情况；

(2)仿古表演，如隋炀帝下扬州、鉴真东渡等等历史情景；

(3)建立盛唐文化仿古村，在唐城遗址附近，通过建筑形式表现唐代扬州的手工业、商业(包括胡店)、酒肆(文人聚会场所)等等。

(三)走进扬州人家

1.资源基础

扬州老城区的范围东、南至古运河，北至北护城河，西至二道河，面积5.09平方公里，是历史文化名城内涵的重要体现区域，历史建筑、老字号、古井和古树名木、名人遗迹、街区风貌等各类文化资源十分丰富。老城区还集中了扬州漆器厂、玉器厂、广陵古籍刻印社等工艺厂家和大批民间艺人等。

2.开发利用

根据扬州市的总体规划和明清古城区的具体情况，古城区的旅游开发应定位于以体现古城风貌、文化传承、民俗民风为特色的文化休闲旅游区，打造全面展示扬州历史文化名城风采，再现盛世繁华的扬州人家。

开发要尽可能保存传统历史街区景观，以完整传统历史街区景观带动旧城旅游业的复兴，结合老城区的旧城改造，开发建设成为以明清文化为核心的、体现扬州旧貌特色的、集餐饮休闲娱乐购物为一体的民俗观光区。

扬州人家重点建设三个地段:东关街和东圈门(简称双东)、教场、南河下。从东关古渡、双瓮城到双东、教场正好处在一条东西线上，这条线的开发以名人、名宅、名园、名字号、民风民俗为主；南河下则以展示盐商文化为主。

(四)运河文化之旅

1.资源基础

古运河扬州段蕴含着丰富的旅游资源，沿江都邵伯湖、高邮湖、宝应湖一线的运河水上风光宜人，历史遗迹甚多，各类旅游资源十分丰富。

2.开发利用

以古运河为载体，连接春江花月夜、扬州人家、邵伯湖旅游区三大板块，串联沿线众多的精品景点，展示扬州古运河的历史文化内涵和今日风貌，形成古运河游览线产品。

古运河游览线的总体布局应该是“线”、“块”、“带”、“点”的有机结合，即以古运河水为串联主线，以游船为载体，串起三大主打板块(春江花月夜景区、“扬州人家”明清历史街区、凤凰岛及环邵伯湖休闲度假带)及可延伸发展的板块(市区蜀岗—瘦西湖风景区、高邮湖自然人文旅游区)，缀起众多特色鲜明、内涵丰富的旅游单体景点。

古运河游览线在开发建设的进程中应以古运河瓜洲至东关古渡段为中心，然后向外渐次辐射到茱萸湾、邵伯湖、高邮湖和宝应湖运河段。

七、扬州市旅游空间布局

扬州市的旅游布局可以概括为“一城三带(轴)九大景区”，即“一三九战略性空间发展格局”。

“一城”为扬州城区。它是旅游资源最为集中、最为精彩的地区，也是扬州市域范围内的最大依托中心、最大管理中心，以古代文化为主题。城内有两个风景区(蜀岗—瘦西湖风景名胜区、明清古城风景区)。

“三带”或“三轴”指的是长江旅游带、运河旅游带、西线旅游带。

(1)运河旅游带——从瓜洲镇开始往北，沿运河布局，以水文化为主题。本旅游带以运河风情和湖泊湿地景观为旅游资源特色。

(2)长江旅游带——沿市域范围内的长江段布局，以现代文明为主题。本旅游带以长江风光和山水文化为特色。

(3)西线旅游带——从扬州城往西到仪征的月塘，以石文化、休闲度假和汉墓为主题。本旅游带以山水风光、石文化、汉墓为特色。

以上的“城”是扬州市域范围内的最大节点，“带”是旅游发展轴，三带交汇于扬州城区。

“九大景区”:瘦西湖新区、明清古城文化旅游区、国际珠宝RBD、扬州玩具主题乐园、茱萸湾—凤凰岛生态旅游度假区、西山旅游度假区、春江花月夜风景区、环高邮湖生态旅游区、运河博览苑。

(一)观光型旅游产品规划

重点开发人文观光产品:扬州古典园林游；精致生活体验游；古运河观光之旅；长江风光旅游。

(二)休闲度假旅游产品规划

重点开发文化休闲娱乐产品:美食沐浴游；乡村旅游与生态旅游；休假饭店和度假别墅产品；温泉疗养，休闲体育旅游产品；花文化休闲旅游项目；广场文化与夜游产品；疗养、保健、高尔夫运动项目。

(三)专项旅游产品规划

重点开发:修学旅游产品；宗教旅游产品；民俗旅游产品；婚庆旅游产品；专列旅游产品；产业旅游产品；生态旅游产品；会展旅游产品；商务旅游产品；自驾车旅游；红色旅游产品。