趣味经济学

提到奢侈品，第一个想到的是什么？不少人的答案会是LV——路易·威登（Louis Vuitton）。

在LV发展早期即19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买LV的理由很简单：方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质，严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传开来，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播。随着法国贵族旅行的足迹，LV也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷里，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的愿望，还向他们提供了只有贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为了满足消费者的个人需求，同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品，也满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。

经济学释义

奢侈品在国际上义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质的关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是无形价值与有形价值的关系比值最高的产品。

与读者侃经济

市场上提供的，例如家电、食品、理发、美容等有关衣食住行方面的种种产品或者服务，都可以称为消费品。而人们通过消费品满足自身欲望的经济行为就是消费。

根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品三类。根据人的消费目的来划分，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物等。而满足人的高级享受需要的消费品就是奢侈消费品。在经济发展的不同阶段，奢侈消费品的内涵也不尽相同，在经济发展水平低的阶段是奢侈消费品，随着经济发展就有可能转化为必需消费品。(www.daowen.com)

在经济发展的前提下，消费品市场上供应的各类消费品极大提高了人们的生活水平，于是，除了基础消费品外，奢侈品已经越来越受到人们的青睐。从经济意义上看，购买奢侈品是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。简单来说，人类追求奢侈品的有四个主要动机。

（1）彰显富贵。奢侈品原是贵族阶层的物品，它是贵族形象的代表。如今，虽然社会发展了，但人们的“富贵观”并未改变。如劳斯来斯汽车就是贵族身份的象征。

（2）追求高档。奢侈品的“高档”是看得见的。正因为其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。

（3）体现个性化。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化，才更显示出其尊贵的价值。

（4）不与普通人为伍。作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当拉开大众与他们的距离。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

2010年，中国奢侈品消费首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。世界奢侈品协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均年龄比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的奢侈品消费者年轻25岁。

是中国的年轻人太有钱了吗？恐怕不是。奢侈品消费年轻化，一部分来源于“富二代”之间的攀比。这种现象的蔓延或形成风气，折射出消费的畸形化。