“我问大家个问题，价格是由什么决定的？”

“供需关系。”

“市场。”

“成本和行业利润率。”

“这是教科书上的内容，我来告诉大家市场上真实的情况。”谢正应邀给代理商讲如何报价。

“我来告诉大家市场上的真实情况，价格是客户的需求决定的，和产品成本无关。记住和产品成本无关。”

“拿竞争最激烈的高端市场举例，没有所谓的市价，大家都是比着客户的钱包，能卖多贵就卖多贵。同样的产品，对其依赖度高的客户，卖个上千万；对其无依赖度的客户，免费赠送。”

谢正转身在白板上一边写，一边说：“但是影响价格的有三个要素。”

第一，竞争对手的需求是价格的主要影响因素。

第二，相对垄断度是次要影响因素。

第三，目标客户群对此产品的最高消费忍受度为上限。

降低成本，调整决定价格的三要素，就可以扩大利润。

竞争对手的需求是主要影响因素。例如，商场搞促销，免费赠送矿泉水，附近小卖部赔本都卖不出去。“按照这个道理，这个社会白拿多了的结果就是人才的廉价。”谢正举例说明道。

“对，所以企业和社会要宣传雷锋精神，降低劳动成本。”有人一下子明白了。

“所以大家要拿竞争对手当父母一样对待，仔细分析他们的需求，因为他们也决定着你们的价格和利润。”谢正重重地在白板上写下——竞争对手的需求，几个大字。矿泉水怎么才能卖出暴利？这个答案不难，就是把小卖部搬到沙漠里去，这里拥有矿泉水的小卖部A就和遥远的小卖部B构成了相对垄断。A和B的距离越远，相对垄断度越高，人们也愿意为之付出更多的钱来购买。

如何把矿泉水卖出世界最高价格？请世界首富们带上所有资产，来到沙漠里，没有水源，就在他们奄奄一息的时候，世界上最暴利的矿泉水小卖部A出现了。这时矿泉水的成交价格，可以定成这些首富的财产总和，他们可以忍受的消费额度要比普通人高出很多，也就是最高消费忍受度上限最高。

“所以大家要想赚钱，应该离雷锋对手越远越好，培养手下雷锋越多越好，客户越舍得花钱越好。”谢正拿着麦克风走到讲台下。满堂老总哄堂大笑。

“大家还要记住一个数字就是10%，它是最关键的价格差距比。超过这个比例，价格的魔力呈级数倍增，所以如果打价格战的同时又要保护自己的利润，价格比竞争对手低10%是投入最小，回报最大的做法。”

在《只有偏执狂才能生存》的书中，INTEL总裁格鲁夫写道，当年还是个小小的INTEL，在内存市场碰到了日本公司的集体打压。他拿到了手下交上来的日本内存企业战略报告，上面清楚地写道，销售不需要总部审批，可以直接比INTEL的内存低10%报价，你低敌人更低。

格鲁夫看着一屋子满满的库存，不禁仰天长叹——Only the Paranoid Survive（只有偏执狂才能生存），因为INTEL已经错过了内存市场发展的最佳时机，最后他不得不退出内存市场，成就了他“虚度光阴”的三年。(www.daowen.com)

“理论学完了，下面我们讲讲实战。”谢正又回到讲台上，“根据统计分析，在老客户上投入一块钱的回报率是新客户的十倍，所以我们要留住老客户。”

每当讲到价格策略这里，如果看见有人没理解，他就直截了当地告诉代理们：“中国话就叫杀熟。”大家马上心领神会。

“修理您的宝马，买个新的配件贵，还是买个新车，按照比例拆开核算贵？”

“肯定是买配件贵。”有被4S店痛宰的经历，谁都不难回答这个问题。

“中国人的观念，老客户，不是应该便宜点吗？这就是老外的杀熟。中国人的企业要么就是杀得不够熟，要么就是杀得不够狠。”

“对，对。宝马的一个观后镜就要四千多块，你说值吗！”大家纷纷讨论自己被名牌宰的经历。

“按照此种分析，两台价格差距非常大的汽车上，目标客户的消费容忍度不一样，可是配件通用，怎么才能利润最大化？”谢正继续和大家衍生地分析。

“把配件稍作修改，使其互相不兼容。”有人大声喊了出来。

“对，这就是利用相对垄断度，区分客户群，来提高利润。谁举个例子？”

“你们MBI，同样的硬盘，高低端模具不一样，价格差十倍。”

“那如果你是竞争对手，是否可以打击这个利润点？”谢正笑笑不予置评。

用户购买了产品后，利用依赖性产生的相对垄断，增加其消费频率和消费金额，是投入最少、回报最大的生意，这点在外企的营销里，深入整个体系。

例如，普惠的打印机墨盒和硒鼓到期自动报废，用户更换配件时对价格没有决定权，只能高额购买，导致赔钱卖主机的普惠打印机部利润反而最高。

竞争对手怎么办？MBI曾经力推兼容普惠的硒鼓和墨盒，打击它的高利润点——配件。主机赔钱，配件再不赚钱，这个生意就很危险了。

市场上也有很多反面的例子。

例如，2008年，天盛集团虽然垄断了英超联赛在国内的电视直播市场，但是定价突破了球迷对于直播的最高消费忍受度，结果大家都转向录播了，无人购买。

同样，2008年年中，阿里巴巴的客户集体退网，甚至在阿里巴巴门口自杀，都是因为相对垄断度的问题。和老美接了轨，实现了电子商务，大家发现钱反而更难赚了，他们把这一切怪罪在阿里巴巴身上。马云的阿里巴巴因为缩小了企业间的相对垄断度（物理距离和信息不对称度），所以产品价格以最低为参考标准。没有价格联盟的厂家，一家赔钱出货，导致整个市场崩盘……

讲完课的谢正，走出了教室的大门，看到对面是一个透明的会议室。隔着会议室的玻璃，他看见普惠正在给王芸生递报价，上面清晰地印着几个数字，可是自己怎么也看不清楚，努力地瞪着眼睛，突然，俞可可拦在中间，笑眯眯地要和自己去上海玩，身上还散发着那股让自己着迷的味道。