做大做强西安市旅游业对策研究

课题承担单位：北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心

　课题负责人：汪　芳　北京大学　　　　　　　　　　　　

　课题组成员：王恩涌　北京大学　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　吴必虎　北京大学　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　郝小斐　北京大学　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　姜　明　北京大学　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　朱以才　北京大学　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　郁秀峰　北京大学　　　　　　　　　　　　

前　言

旅游业是衡量一个地区国际化程度和经济发展水平的重要标志，其直接效益与间接效益已成为城市经济新的增长点。同时，旅游业作为综合体现社会、经济、环境三方效益的产业部门，还具有推动城市产业结构调整的重要功能。“十一五”期间，虽然受到世界金融危机的冲击，西安市旅游业仍得到了较为平稳的发展，旅游产业规模逐步扩大，旅游客源市场在危机后恢复得十分迅速，旅游产品开发建设水平不断提高。例如，旅游业与文化紧密结合产生诸多新亮点，推出了以大唐芙蓉园、大唐不夜城、大明宫国家遗址公园等为代表的文化旅游产品，使西安市率先在全国扛起了文化旅游发展的大旗，实行“旅游开发理念与文化传承理念相互渗透，旅游产业与文化产业相互结合”的发展模式;旅游业与城市生态建设紧密结合，在西安生态补偿区——浐灞，2011年西安世界园艺博览会即将召开，预计届时将有约40个外国城市和60个国内城市相约西安参展，将接待国内外各方游客约1000万人次，这是生态优势和旅游发展的完美展示。可以说，西安旅游业发展在发扬城市历史特色、促进城市经济增长、改善人民生活品质等方面都发挥了重要作用。

2009年12月《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发［2009］41号)的颁布，意味着中国旅游业站在了新的历史起点，提到“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。同时，2009年《关中—天水经济区发展规划》的批准实施、西安城市产业结构“退二进三”的持续推进等政策，为西安市旅游业的进一步发展提供了前提条件。因此，“十二五”期间应是西安市旅游业全面勃发的关键时期，做大做强城市旅游品牌，以“大西安”视角对西安市旅游业进行“大旅游、大产业、大市场、大投入”的全新审视，将西安切实打造成“世界级旅游目的地”。

本研究报告提出“十二五”期间西安旅游业发展的经济指标、社会指标、环境指标，制定“幸福感、活化、整合”的总体思路，通过“旅游上位”策略，发展落实以旅游业为支柱产业的国际旅游城市，世界知名历史文化旅游目的地，超越城市GDP排位的限制，争创旅游发展的“西安模式”。五年时间重点完成西安市旅游业发展“H·O·P·E计划”——取自“城市幸福感提升目标(Happiness)”、“世园会西安开放目标(Open)”、“四大四强旅游产品建设工程(Product＆Promotion)”、“三大板块旅游加速引擎建设工程(Engine)”的英文核心词首字母;也可按照计划内容，称为“1143”计划，即一个提升目标、一个开放目标、四大四强产品工程、三大板块建设工程。并构建“十二五”西安市旅游业空间发展格局，落实年度空间战略以及近期(2011—2012年)、中期(2013—2014年)、远期(2015年)的实施步骤与保障措施。

一、西安市旅游业发展的背景分析

西安作为十三朝古都，其旅游资源在全国乃至世界范围内都是令人称羡的。西安市旅游业的发展在一段时期内处于全国城市旅游的前列，但随着旅游消费需求从最初的观光旅游逐步转换为休闲度假旅游，同时越来越多的省市地区看重旅游业发展的巨大潜力，将旅游业作为其立省、立市之本，近年来众多旅游目的地迅速崛起，西安市旅游业却由于自身面临不少影响其发展速度和发展规模的问题，而遭遇发展瓶颈。随着西部大开发战略的深入，《关中—天水经济区发展规划》的批准实施，以及国际国内经济形势的变化，《国务院关于加快发展旅游业的意见》的出台，西安市旅游业的发展在“十二五”期间面临新的历史机遇和挑战。

(一)西安市旅游资源评价

旅游资源是一个城市旅游业发展的基底。西安市拥有丰富的历史人文旅游资源和独特的自然旅游资源，旅游业发展的基底素质在全国名列前茅。

1.旅游资源类型与特点

根据旅游资源的现存状况、形态、特性，国家《旅游资源分类、调查与评价》标准(GB/ T18972—2003)将所有旅游资源划分成8个主类、31个亚类、155个基本类型。从《西安市旅游规划(2005—2020)》中进行旅游资源调查的结果显示，西安市拥有2093个旅游资源单体，分属7个主类、23个亚类、89个基本类型，分别占全国相应类别的87.5%，74.2%和57.4%。经过2005—2009年四年的发展，截至2009年9月，据不完全统计，西安市核心旅游资源单体为273个，涵盖7个主类、23个亚类、91个基本类型(详见附表“西安市核心旅游资源分类表”)。从表1—1可以看出，遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品与人文活动这四个亚类占旅游资源统计类型的100%;其中建筑与设施类所涉及的旅游资源单体数量最多，与西安三千年的城市历史相符合;旅游商品数量众多，具有当地特色的旅游饮食和纪念品与西安城市深厚的历史文化底蕴息息相关;遗址遗迹类旅游资源单体类别涵盖所有亚类以及75%的基本类型，体现了西安作为多朝古都的历史延续性;此外，地文景观类旅游资源较为丰富，补充了西安历史人文旅游资源以外的另一种旅游资源类型，体现出旅游资源类型的全面、完整。

表1—1　西安市核心旅游资源类型分布表

注：表中比例为西安统计数量与标准数量的比值。

2.旅游资源价值评分

根据旅游资源评分准则，得到西安市主要旅游资源单体的评价分值，并划分级别(选取排名前50的核心旅游资源单体)，见表1—2。

表1—2　旅游资源单体评分表

续表

注：a.依据旅游资源单体评价总分，将其分为五级，从高级到低级为：
五级旅游资源，得分值域≥90分。　
四级旅游资源，得分值域75—89分。
三级旅游资源，得分值域60—74分。
二级旅游资源，得分值域45—59分。
一级旅游资源，得分值域30—44分。
b.旅游资源等级图例使用说明：　
五级旅游资源■;四级旅游资源●;三级旅游资源◆;二级旅游资源□;一级旅游资源○。
自然旅游资源(旅游资源分类表中主类A、B、C、D)使用蓝色图例;人文旅游资源(旅游资源分类表中主类E、F、G、H)使用红色图例。

根据上表可以看出，西安市历史人文类旅游资源依然在旅游发展中占有绝对优势，有多处高品质资源聚集区。

此外，西安市自然旅游资源，尤其是秦岭山脉的山地旅游资源极具特色，越来越具有吸引力，有望通过一段时期的发展成为西安旅游中除历史文物旅游外的另一支柱;而西安城市现代综合人文旅游地、景观建筑以及人文活动等旅游资源，尤其是大唐芙蓉园、大雁塔北广场等项目，取得了很好的反响，形成了一种有示范作用的旅游开发方式，但总体数量和种类有待进一步丰富和完善。

丰富的旅游资源类型为西安市旅游业的发展奠定了坚实的基础。但长久以来西安市旅游资源在外部认知和内部开发上都过于偏重其中一种旅游资源类型，即遗产旅游资源。如何更全面地总结、概括出西安市旅游资源类型，使人们对西安市旅游资源的认知和利用不仅仅停留在“只有兵马俑”的既定印象上;如何改变人们脑海中对西安市旅游资源的传统记忆和认知，是“十二五”期间西安旅游发展面临的难点之一。

(二)西安市旅游业发展现状与趋势

1.发展现状及特点

(1)旅游产业经济指标稳步增长，旅游客源市场结构良好。“十一五”期间西安市旅游产业规模持续增长。2005—2007年各项主要经济指标均有显著增加;2008年西安市旅游业在国内自然灾害和国际金融危机的双重冲击下，仍取得了旅游业总收入243.52亿元，同比增长2.66%的好成绩;2009年1—9月，西安市实现旅游业总收入232.66亿元，同比增长27.83%。

就旅游客源市场而言，西安市2008年接待海外旅游者632036人次，虽受到外界不利因素的影响，但外国客源总量并无大幅度下降，外国客源占84.78%，以团队入境游客为主;接待国内游客3169万人次，同比增长5%。2009年1—9月份，西安市共接待外国旅游者412924人，同比增长1.92%，保持欧美游客占70%以上的外国旅游者份额;接待国内游客3043.83万人次，同比增长27.47%。因此，西安市旅游客源市场结构良好，国际、国内客源均较为充足，是全国旅游城市中欧美国际客源最为丰富的接待城市。

(2)旅游资源开发持续深化，核心旅游产品吸引力保持稳定。西安市旅游资源丰富，高品质旅游资源单体聚集分布，既有人类文化遗址、古陵墓、古遗址、寺庙、名人祠庙、古代建筑工程、古碑碣、博物馆、纪念馆等的历史人文旅游资源，又有现代广场、特色街区、民间节庆、民俗风情、饮食文化等现代人文旅游资源，还有以国家森林公园、国家级自然保护区、国家地质公园、国家湿地公园等为依托的生态旅游度假区。

“十一五”期间，西安市旅游资源的开发持续加强，并通过大手笔投资开发了一定数量的新兴文化旅游产品和自然资源旅游产品。大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、翠华山等一系列新型综合景区成为西安旅游新的吸引点。然而，西安旅游一直以来的核心旅游产品仍是以兵马俑、华清池、大雁塔为代表的文物遗产、历史文化资源为主的观光旅游产品，近年来新开发的大唐芙蓉园等文化旅游项目正在逐步进入西安市核心旅游产品的行列。根据2008年对游客的抽样调查显示，游客喜爱的景点前三位除兵马俑、大雁塔之外，大唐芙蓉园跻身其中。因此，总体上西安市旅游业所聚焦的核心旅游产品较为恒定，其对国内、国际客源市场的吸引力一直保持稳定状态;投入巨大的新开发项目也逐步得到市场的认可。

(3)旅游服务信息化程度较高，旅游目的地建设不断加强。西安市旅游业在管理和宣传等方面逐步实现信息化。以西安市旅游局网站为例，网站集合了景点介绍、交通查询、宾馆预订、旅行社导游员信息、在线答疑、意见反馈等诸多功能，浏览总量超过300万次，连续多年被评为“中国优秀政府旅游网站”。同时，西安作为旅游城市的旅游目的地建设不断加强，旅游交通、旅游信息咨询都得到一定改善。目前，西安市是我国中西部最大的国际航空枢纽城市，已开通直达国际和地区航线9条，以代码共享形式开通有准国际航线16条，与海航和美国3E公司签订了合作意向书，继续扩大西安市的国际通达性。

2.关中—天水经济区为西安市旅游业带来的发展趋势

2009年6月国务院正式发布了《关中—天水经济区发展规划》，规划区域包括陕西省西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南、杨凌、商洛(部分区县)和甘肃省天水所辖行政区域，面积7.98万平方公里，其核心西安(咸阳)大都市被定位为国际化大都市。这将对西安市旅游产业产生深远影响，具体表现在如下几个方面：

(1)借助区域发展潜力，增加旅游产品吸引力。关中—天水经济区作为一个整体，历史源远流长，文化积淀深厚，自然环境优美，经济区中的丝绸之路、宗教庙宇、革命圣地、山地景观等与西安市现有景点相互补充，形成复合型旅游产品，满足游客由观光到深度体验的不同需求，增强吸引力，有助于西安旅游业做大。

(2)依托城市发展动力，提高配套服务竞争力。伴随关中—天水经济区基础设施的完善，以及对现代服务业、文化产业等领域的加大建设，西安市的交通地位和经济实力将显著增强，必会带来城市旅游服务功能的提高，引导和拉动旅游综合消费。周边地区对西安市人力、资源、生态等方面的支持，也大大提高了西安旅游服务业的竞争力，有助于西安旅游业做强。

(3)利用政策扶持优势，扩大旅游市场辐射力。西安旅游业应牢牢把握住关中—天水经济区提供的各项政策，利用区域核心的宣传优势拓展旅游市场。国内方面，在强化北方市场的同时，向东南沿海地区扩展;国际方面，继续保持在欧美地区的影响力，从历史、宗教等角度开拓东南亚市场。

(三)西安市旅游业发展存在的主要问题

1.旅游资源开发

旅游资源开发缺乏系统规划，过于依赖传统旅游资源，未形成西安旅游的统一品牌，旅游资源抢夺现象有待解决。

西安旅游资源丰富，现有旅游产品不断增加，据调查显示，西安旅游对国内外游客的吸引力仍较为单一，形成了个别传统景区支撑西安旅游的局面;已开发的旅游资源类型相近，位置分散，利用率低，难以体现优势互补和分工协作，特别是山地旅游、宗教旅游、民俗旅游和红色旅游，潜在优势相对突出，却没有形成特色主题旅游产品和线路。旅游线路名目多，未能形成体系，需要深度和持续的宣传。这都削弱了西安作为旅游城市的整体形象，不利于形成城市品牌。

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中强调，要破除体制机制性障碍，充分发挥市场配置资源的基础性作用。西安市旅游行业管理的权级交叉现象亟须改善。具有行政管理职能的旅游局，其行政职权级别往往低于一些管委会、重要旅游区、博物馆或集团，行业内协调难度很大，其景区多部门分割管理，省市交叉，有的直接影响当地旅游发展经济利益的合理分配，部分较为知名的旅游资源被不同景区、管理部门抢夺，完整景区被人为划分，也影响到旅游产品供给和游客体验。

2.旅游配套设施

作为知名旅游目的地的旅游配套设施建设不健全，旅游接待企业发展较慢，星级酒店档次有待提高，国际通达性急需进一步改善，旅游产业兑现能力不高。

旅游配套设施对旅游目的地来说至关重要，直接影响到旅游者出游体验和重游选择。例如，西安城市旅游解说系统，即旅游景区节点标示牌、旅游交通指引标志、旅游设施提示牌在数量上有待增加，内容上有待完善，质量上有待提高。西安市旅游接待企业的发展起步较早，但发展速度和规模在近几年明显落后于国内同等城市，甚至被旅游资源远落后于西安的二线新兴城市超越。西安市内目前建成营业的星级酒店为104家(截至2009年5月数据)，其大部分酒店仍停留在建成之初的接待水平，五星级酒店屈指可数。随着社会的发展，西安市的星级酒店与国内其他主要旅游城市的同星级酒店相比，接待档次较有差距。这反映出西安市旅游接待企业在近十几年的发展中有些滞后，与其旅游资源、城市发展较为不匹配，而这一问题影响了西安市旅游业质量提升的速度。

作为中国西部重要的交通枢纽，西安市的国际通达性近几年来不断改善，但改善的效率与其作为中国著名旅游目的地的地位还尚存差距。如西安咸阳机场自建成以来用于国际航线开通的资金投入和开通速度落后于国内一些同等级的旅游城市。

与拥有的旅游资源相比，西安的旅游产业水平尚有很大提升空间，尤其是在旅行社和旅游纪念品生产两个领域。由于企业数量众多，经营种类重复，内部竞争激烈，西安市旅行社普遍存在亏损;旅游产品由于开发深度不够，简单复制和低端化竞争，缺乏规模效应，总体竞争力不强。制约西安旅游充分产业化的主要因素为产品结构零散、企业规模偏小、市场集中度较低、投资力度较小。

3.旅游客源

周边地区经济欠发达，制约西安旅游国内短途客源发展，商务旅游客源偏少，游客旅游体验浅层化。

《国务院关于加快发展旅游业的意见》制订出的基本原则之一是“以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”。西安地处我国内陆西部地区，城市周边多为经济欠发达地区，在一定程度上抑制了西安旅游短程国内客源市场的发展。纵观经济发达的长三角、珠三角或京津都市圈，杭州、上海、深圳、北京等中心旅游城市周边客源市场发达，从而在一定程度上促进了该区域中心城市的旅游发展。西安由于受地理区位及社会经济发展阶段所限，导致其商务旅游客源偏少，以致影响了西安旅游客源数量统计指标在全国旅游城市中的排位。

短途、周边客源市场的培育是未来20年间休闲度假旅游发展的重要工作内容，只有充分发掘、重视周边客源市场的培育，才能为西安旅游带来充足的国内短途游客，才能够为在面临世界经济动荡的时期，依靠国内市场补充国际市场的萎缩找到一条解决途径;同时，商务旅游客源的不足，影响了西安旅游外部正效应的发挥，无法更好地通过商务旅游这一产品，吸引外部投资，树立城市品牌。

此外，西安现有旅游产品以观光型为主，旅游体验趋于浅层化，使得游客的人均停留时间和消费金额降低，出现了“游客多停留少、名气大效益差”的困境。

4.旅游营销

旅游营销经费不足，营销手段有待丰富。

由于历史所赋予的优质资源，西安市旅游业的营销宣传一直处在旅游业发展的第一阶段，即基本依赖于资源禀赋本身的魅力，有待通过系统、有效的外部包装、整合进行有力度的市场推广。在旅游市场营销这一领域，西安市的投入力度和支持政策低于北京、杭州等城市：如2008年，北京市用于旅游营销的财政经费为1.5亿元，杭州市为8000万元，西安市为1000万元。

除旅游营销经费不足外，西安旅游的营销手段略显单一，但仍以平面媒体投放为主。随着时代的进步，新媒体新技术的不断涌现，有多种营销手段可供旅游目的地选择。如2009年1月澳大利亚昆士兰旅游局推出的全球招聘“大堡礁护岛人”被公认为2009年最佳的旅游营销案例，昆士兰旅游局投入150多万美元，换回价值7000万美元的营销效果，就是借助于网络新媒体与市场互动的新型营销手段。在信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”已经失去时效，只有主动出击，进行有效的市场营销，才能继续在旅游市场中占据有利位置，抢占旅游发展的先机。

(四)西安市旅游业面临的发展机遇与挑战

1.发展机遇

(1)西安世园会机遇。世界园艺博览会展会将于2011年4月至10月在西安举行。世界级的展会可能培育出新的消费热点。西安市应珍惜这一难得机遇，全力扩大旅游消费。根据昆明和沈阳两届世界园艺博览会的经验，这将为西安带来超过1000万人次的直接旅游效益。此外，本届世园会应邀参展的城市及机构达到100多个，其中国外城市30多个，国内城市40多个，国际园艺行业机构30多个，将有助于加大西安对内、对外的开放力度，提高城市知名度，创造未来旅游业的间接效益。

(2)西部大开发机遇。西安处于我国承东启西、连接南北的战略要地，是西部地区重要的增长极之一。国家继续深入推进西部大开发，必将促进西安市的快速集聚发展，城市发展将为旅游业创造强大的经济保障和良好的发展环境和机遇。

(3)区域联动机遇。陕西省计划加强区域旅游经济合作，联合多省市共同推出品牌旅游线路，见表1—3。如此大规模区域旅游合作不但能够扩大西安市的影响力，实现资源共享，提升西安旅游业的综合竞争力，同时也为西安旅游业和其他地区交流经验，融入国际市场提供了平台。

表1—3　陕西省计划旅游线路品牌

(4)文化消费增长机遇。随着居民消费结构的日渐转型，文化消费现象及其趋势呈现出强劲的增长势头。其中，“中国文化热”是近年来国际主要的文化消费现象之一。西安作为中国传统文化的精神家园，有条件适应并满足这一旺盛的消费需求，应紧随国家即将制定的《国民旅游休闲纲要》和“中国旅游日”等政策，围绕“西安文化”推出旅游品牌。

2.面临的挑战

(1)国际经济形势挑战。世界范围的金融危机对入境游带来不利影响，而疫情、灾害、战乱等也使出境游客有所顾虑。经济危机可能带来世界旅游目的地的“大洗牌”，西安要突出其在资源、价格等多方面的比较优势，抢占国际旅游市场。同时，积极拓展国内旅游市场显得尤为重要。据统计，西安旅游国内客源主要集中在周边城市，而来自北京、广东、上海、江苏、浙江等消费能力较强省份的游客不足1/5，说明西安旅游业的国内市场尚有很大潜力。

(2)国内旅游偏好转变挑战。随着我国城市居民的收入增加和闲暇时间的增多，游客的旅游偏好逐渐从观光型转变为体验型，旅游消费趋向大众化和多样化，特别是对文化旅游、休闲旅游、乡村旅游、生态旅游的需求逐年加大。西安厚重的历史文化正是体验旅游的先决条件。如何不断创新，深入挖掘旅游资源内在的文化内涵与文化品位，减小传统观光旅游比重，适应市场变化，将是西安旅游业应对的挑战。

(3)同类旅游目的地竞争挑战。同样为历史文化名城和“六大古都”的北京和杭州，与西安分割同一类旅游市场，是西安旅游强有力的竞争对手。从现状分析，北京在旅游收益、城市经济发展状况、旅游企业盈利能力、旅游人才储备、城市基础设施建设等多方面都有十分显著的优势，杭州的城市经济和基础设施的整体水平也走在前列。西安只有在资源类型和开发方式上谋求创新，突出自身特色，才能在激烈的竞争环境下发展壮大。

(4)历史遗产保护与开发挑战。西安最主要的旅游资源是历史人文遗产，这些遗产的保护和开发一直以来是西安城市旅游业发展面临的主要挑战之一。旅游业规模进一步的扩大，必将对历史遗产的保护产生一定影响，如何将这种影响转变为正向、积极的影响，合理利用资源，坚持可持续发展，是西安旅游业需要面临并必须妥善应对的挑战。

(五)西安市旅游业进一步发展的重要意义

旅游业是包含“食、住、行、游、购、娱”六大要素的综合活动，涉及多个产业，关联度高，波及效应明显，对城市的经济、社会和环境都有显著贡献。鉴于旅游对社会发展的重要作用，早在1998年时我国就把旅游业确立为国民经济的新增长点。具体到西安市旅游业，主要体现在经济指标、社会指标和环境指标上的显著意义。

1.经济指标

旅游业能够全面带动城市第三产业的发展，有助于西安市产业结构的迅速转型，能够带动西安市整体GDP的大幅度拉升。

旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。根据乘数效应和投入产出分析，旅游业对国民经济的推动作用远大于受到国民经济发展后的拉动作用，其中旅游业对交通运输、住宿业和餐饮业的直接拉动能力最大。通过研究测算模型，可计算出旅游业对第三产业的推动最大，各产业感应度达到9.2038，这说明旅游业产出每增加1元，就会推动第三产业总产出增加9.2038元。同时，根据西安1999—2008年间全市国内生产总值GDP与旅游业总收入的关系进行线性方程回归拟合，见表1—4，可得到旅游业每增加1元的收入，能够使西安市GDP增长8.654—9.125元。因此，大力发展旅游业对于促进西安市第三产业发展、加速产业结构优化，拉动城市GDP的增长具有重要作用。此外，旅游消费是资源节约型和环境友好型消费模式，不会对社会经济的发展造成震荡和过度反应，对扩大内需和社会经济的发展产生深远的、可持续的促进作用。

表1—4　1999—2008年西安市GDP与旅游业总收入(单位：亿元)

2.社会指标

社会指标A：旅游业发展对明晰西安城市形象具有重要作用，为西安市民营造具有自豪感与幸福感的城市氛围，为创建“和谐西安”提供有力支持。

旅游业是对外交流和对外开放的“窗口”产业，能够对外宣传城市形象，提高城市知名度和美誉度，有助于市民的自我身份认同，提升对城市的自豪感。发展旅游业对城市建设、市民休闲等方面有明显促进，有助于培养市民的幸福感和满意度。此外，旅游业会带来城市的全面开放，更多地接触外来文化，有助于加强市民的精神文明建设。因此，在经济总量相对落后的西部地区，发展旅游业可有助于绕过经济劣势，同样达到建设和谐社会的作用。

社会指标B：旅游业发展有助于缩小城乡差别，实现西安城乡统筹发展。

旅游业的开展直接依赖于资源禀赋，却能带来较高的经济收益。对于旅游资源丰富、分布均衡的西安市而言，积极发展旅游业无疑是平衡区域差异的良好选择。应对民俗旅游、农家旅游等大力扶持，不但可以为农民创收，而且能够改善农村的基础设施水平，增加农村的信息开放程度。另外，由于旅游业属于劳动密集型行业，发展旅游业能够就地转移大量农村富余劳动力，有助于解决农村人口就业，缓解城市就业压力，提高农村收入。因此，旅游扶贫是国家扶贫开发战略的重要组成部分，对西安周边具有丰富旅游资源的乡镇来说，进行旅游开发是人民群众脱贫致富的有效途径，也是推动区域社会和经济发展的有力措施。

3.环境指标

旅游业的发展有助于改善城市环境，合理的旅游资源开发能够带动环境保护意识的进一步推广。

旅游业的发展越来越强调人文环境与自然环境的协调。大型景区不但对旅游收入有所促进，也是周边地区的生态岛，为调节微气候、保护生物多样性作出贡献。此外，生态休闲旅游是西安旅游业下一阶段的工作重点，通过对生态资源的普查与开发，能够令更多西安市民近距离接触自然环境，加深西安市民的生态意识;旅游开发带来的收益也会提高西安市民保护生态环境的意识。同时，旅游业的开展也有助于改善市容环境和绿化景观，提升城市的环境和风貌。

二、总体思路与目标

做大做强西安市旅游业，必须进一步明确发展的统一思路和总体目标，统筹区域旅游发展重点，在资源保护的前提下，从“大西安”视角对城市旅游进行“大旅游、大产业、大市场、大投入”的全新审视，创新旅游产业发展模式，提升城市旅游竞争力，实现西安市旅游业规模、质量、影响力的全面发展。

(一)总体思路

坚持以人为本，城乡统筹发展的基本原则，树立全面、协调和可持续的科学发展观，结合西安社会发展与城市职能转换的具体要求，抓住区域联合发展的时代契机，以文化作为旅游业发展的背景，全面提升西安旅游产业的各项经济指标，以“大西安”为核心视角，强化大旅游和综合性产业观念，确定“旅游导向型”的发展思路，进一步做大做强西安市旅游业，创建国际一流旅游城市。总体思路是：幸福感、活化、整合。详释如下：

(1)以引导西安市民从“城市自豪感”向“城市幸福感”的提升为目标，通过西安旅游业发展阶段的提升，将拥有众多高等级旅游资源的观光旅游阶段的“城市自豪感”提升为深层体验旅游阶段“城市幸福感”，平衡对文物遗址旅游产品的过度依赖，做大做强八种特色旅游产品体系。

(2)以文化活化为主题，大力开拓文化旅游产品，并结合节庆、都市、红色等旅游专项产品，实现西安城市旅游产品结构的跨越式发展。

(3)进一步整合资源、空间、市场。其中：①资源整合及资源产业化着力调控城市旅游资源配置，优化城市旅游软环境，创新城市核心旅游产品，充分发挥旅游中心城市职能;②空间整合是以西安“米”字形城市空间结构发展为纽带，着力协调周边区域旅游资源与产品，打造区域旅游圈，率先实现城乡旅游一体化发展;③以“大旅游”市场作为平台，着力培育新兴旅游相关产业，创新旅游融资模式，引导旅游产业高效益、集约成长，率先创建旅游航母企业。力争用五年时间，圆满完成“四大四强旅游产品建设工程”，将西安市旅游业的规模、影响力做大，竞争力做强，延长旅游停留时间，提高人均旅游花费，提升旅游产业在国民经济部门中的比例结构，使旅游业成为西安市经济的重要增长极，实现推动城市经济、改善人居环境、营造和谐社会的重要目的。

(二)发展定位

1.城市尺度

西安市旅游业发展对策定位——旅游导向型的城市发展战略。在国内城市经济地位排名不占优势的情况下，通过“旅游上位”策略，发展落实旅游业为支柱产业的国际旅游城市，世界知名历史文化旅游目的地，超越城市GDP排位的限制，争创旅游发展的“西安模式”。

2.区域尺度

(1)省内定位。西安市旅游业在陕西省内的发展对策定位——引擎带动。西安旅游作为引擎引领陕西省旅游城市圈协同发展，巩固完善西安作为陕西省旅游集散中心的首位地位。创新省内旅游业合作机制，提升整体发展水平。

(2)跨省定位。西安市旅游业在跨省区域内的发展对策定位——区域核心。联合关中—天水经济区各旅游资源，共同构建彰显华夏文化的历史文化基地，充分发挥历史文化资源的集聚优势，展现和弘扬中华优秀传统文化。

(3)全国定位。“十二五”期间，西安市结合自身特点和旅游业发展阶段，可着重塑造自己在全国尺度内的以下三种定位：

第一，中国第一个城市历史文化记忆库。城市历史文化既是当地居民的集体记忆，同时也是城市发展的文化脉络，是一个城市的灵魂。在全球化、一体化的大背景下，每个地方的传统历史文化都成为地方独具特色的竞争优势。通过对西安市进行历史城市文化记忆规划，可将西安打造成中国第一个城市历史文化记忆库，不仅记忆西安市本身的历史文化，同时也要定位于整个中华民族的城市历史文化记忆库之中。

第二，中国第一个都城活态博物馆。将西安城市视为一个完整的“活态博物馆”，注重城市空间中历史地段、历史信息的保护与开发，致力于促进城市文化的传承和活化展示，促进城市包括文化、旅游、经济在内的各项事业的发展。西安市正处于城市更新的过程中，特别适合采用“活态博物馆”的理念。按照规划设计，将推出中国第一个以城市为尺度的都城活态博物馆。

第三，中国古代—当代文化创意产业中心。西安的城市历史文化资源非常丰富，可通过进一步的相关研究梳理出西安古代、近代、现代直到当今的文化产业发展脉络。历史上，西安市就可被理解为中国文化创意产业的中心，西安是中国兴盛朝代文化的中心，不断对全国各地产生辐射带动作用;今日西安又具有曲江文化创意园区等具有鲜明特色和影响力的文化创意品牌，文化创意旅游产品吸引力不断增强，因此，可将西安市塑造成自古至今代表中国的文化创意产业中心。

(4)世界定位。西安市旅游业在世界范围内的发展对策定位——中华博物馆。西安作为展现“东方神韵”的世界四大古都之一;建设国际文化交流平台，展现华夏文明千古绵亘的魅力;建设世界一流旅游城市。

(三)发展目标

1.总体目标

“十二五”期间，提升西安旅游业各项经济指标，提高产业发展质量，扩大产业规模，提升旅游业对西安市经济的直接贡献度，使其成为西安市国民经济的支柱产业进一步落到实处;五年时间重点完成西安市旅游业发展“H·O·P·E计划”(两大目标，两大工程)——即城市幸福感提升目标、世园会西安开放目标等两大目标、四大四强旅游产品建设工程、三大板块旅游加速引擎建设工程等两大工程;增强西安旅游的体验深度，建立完善的旅游产业体系，把西安建设成全国文化旅游中心城市、国际一流旅游目的地城市。

2.分类目标

(1)经济目标：支柱产业。根据前文的数据和增长率计算预测，到2015年，预计全市接待国内游客约6000万人次，年均增长力争突破10%;接待入境过夜游客约90万人次，年均增长力争突破8%。实现旅游总收入1000亿元，相当于当年西安市GDP的17.6%。旅游业成为城市国民经济的重要支柱产业之一。

(2)社会目标：幸福城市。提高西安市区和周边乡镇居民的幸福感，“十二五”继续位列“中国最具幸福感城市”。

(3)环境目标：低碳旅游。到2015年，星级饭店、A级景区用水用电量降低20%。合理确定景区游客容量，严格执行旅游项目环境影响评价制度，加强水资源保护和水土保持，争做低碳旅游示范城市试点，创建一批国家旅游环保企业。

3.阶段目标

H·O·P·E计划取自“城市幸福感提升目标(Happiness)”、“世园会西安开放目标(Open)”、“四大四强旅游产品建设工程(Product ＆ Promotion)”、“三大板块旅游加速引擎建设工程(Engine)”的英文核心词首字母。

也可按照计划内容，称为“1143”计划，即一个提升目标、一个开放目标、四大四强产品工程、三大板块建设工程。(www.daowen.com)

目标实施年份计划如下：

(1)2011—2012年：世园会西安开放目标。以世界园艺博览会举办为契机和主题，汇全市之力为世园会旅游接待提供服务，提高城市知名度，创造未来旅游业的间接效益。同时针对世界园艺博览会后的年度旅游发展进行及时的发展策略转换，以应对大型节庆事后的旅游业发展门槛。

(2)2011—2015年：城市幸福感提升目标。城市幸福感提升目标将作为系统目标贯穿整个“十二五”期间。重点针对西安市民从“城市自豪感”到“城市幸福感”的提升，分为两个层面进行——从文物遗产观光旅游转向生态休闲、度假娱乐的体验旅游，从观光旅游阶段对文物遗产的自豪感到深层体验旅游阶段的幸福感。通过休闲旅游，丰富和提高市民的生活满意程度，进而提升工作效率，改善市民生活质量，实现市民幸福指数提升。

(3)2012—2014年：四大四强旅游产品建设工程。加强完善、扩展西安旅游产品的系统工程，用两年时间，做大文化旅游、节庆旅游、都市旅游、民俗旅游产品，做强山地生态旅游、乡村旅游、红色旅游、宗教旅游产品，使西安市旅游产品的特色鲜明，类型丰富。通过大规模市场营销，推广西安四大四强旅游产品，平衡、转移对传统品牌旅游产品的过度依赖。

(4)2013—2015年：三大板块旅游加速引擎建设工程。在完成西安城市“四大四强旅游产品建设工程”的同时，以秦岭、曲江、浐灞三大区域板块为重点，进行西安旅游加速的三大引擎建设。以秦岭山脉沿线为山地休闲自然旅游板块，以曲江区为文化创意旅游板块，以浐灞园区为生态高品质的现代度假旅游板块，分区域、重点进行加速建设，以期形成西安旅游业发展的新兴引擎，引领低碳环保的旅游方式。

三、发展对策与重点任务

(一)四大四强旅游产品建设工程

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确指出，旅游业要走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一。就西安而言，要深入改革、激发活力、增强实力、提高竞争力，做大文化旅游产品、节庆旅游产品、都市旅游产品、民俗旅游产品，做强生态旅游产品、乡村旅游产品、红色旅游产品、宗教旅游产品，在量变引发质变的过程中，实现实质性的跨越式发展。

1.做大文化旅游产品

继承发扬西安历史文化旅游产品的优良品质，将陵墓、宫苑遗址等历史文化旅游资源进行打包整合，开发现代文化旅游产品，将文化创意的现代演绎手段与旅游资源相结合。文化旅游产品是西安旅游的核心旅游产品，在国家《文化产业振兴规划》的指导下，其规模力争在“十二五”期间继续做大。着力建设周秦汉唐文化旅游精品区。以临潼秦兵马俑和秦始皇陵为中心，建设秦文化旅游区;以茂陵、汉阳陵和汉长安城遗址为重点，建设汉文化旅游区;以乾陵、昭陵和唐长安古城为重点，建设唐文化旅游区。加强对西安文化遗产精品游线路的策划与组织，同时保护各遗产旅游地的遗产资源，对文化旅游资源进行可持续利用。

2.做大节庆旅游产品

以2011年世园会为契机，将西安节庆旅游影响做大，如重点提升“西安国际音乐节”这一品牌，同时挖掘若干以历史文化为主题的节庆活动，时间安排上坚持纵向连续和横向均衡。例如，针对中青年市场推介——西安曲江国际音乐节;向中老年市场推介——黄帝陵祭祖活动;向体育旅游爱好者推介——中国华山国际攀岩比赛、西安城墙国际马拉松友谊赛;向乡村旅游爱好者推介——临潼石榴节、樱桃节。将零散重复节庆活动进行整合，如将西安国际啤酒节与西安曲江国际啤酒节整合，从宏观层面指引节庆旅游产品的发展。

3.做大都市旅游产品

以西安城市中心区为核心吸引物，整合特色餐饮、娱乐休闲、购物观光、艺术展览等现代都市旅游资源;充分利用文物古迹与时尚文化之间的对比与联系，打造各种特色街区，如碑林区的动漫文化商业街，结合美食游、动漫主题游、演出主题游，展现当代西安的城市风貌;提升西安新城区风貌建设，发展城市公共游憩空间，将城市整体风貌、地标性建筑、代表性区域和地段作为都市旅游吸引物，推动西安城市游憩商业区的形成和发展;面向西安市民及外地游客，打造大西安都市圈旅游产品带，重点开发都市观光体验系列“一日游”和“小假期”产品。

4.做大民俗旅游产品

联合城市周边区县民俗旅游资源，将民俗工艺、民间演艺等进行联合打造，构建几条特色民俗旅游产品游线，成为“都城活态博物馆”的重要组成内容，如临潼—蓝田—户县的环城民俗产品带，商洛牧护关—商州文化古城—龙驹古寨—金丝峡谷—商南城—三省石旅游走廊等。创建非物质文化遗产(如音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、美术、手工艺、医药、民俗等)集中地，展示、弘扬、传承非物质文化遗产，提升民俗旅游的社区参与程度，形成旅游与居民生活协调发展的民俗旅游片区，将西安具有深厚文化底蕴的民俗旅游产品通过多种形式加以展现。

5.做强生态旅游产品

秦岭位于我国国土的中央位置，纵贯东西、地分南北，不仅对气候有分界意义，也是南方文化和北方文化的交会区，还是我国生物多样性最丰富的地区之一。秦岭沿线山地众多，是西安得天独厚的自然旅游资源，如秦岭终南山地质公园，是西北地区首个世界地质公园。浐灞国家湿地公园位于灞河与渭河交汇口，分布在灞河东西两岸，具备典型的河口湿地特征，同时还包含有河漫滩、沟渠、岛屿、季节性河口洪泛地、堰坝水域和鱼塘等湿地类型。湿地公园内动植物种类繁多，具有较高的生物多样性保护价值。

在此基础上发展多种类型的生态旅游，积极开发参与性旅游精品项目，构建以动植物观赏采集为主的科教生态旅游产品，以探险猎奇为主的运动生态旅游产品，以休闲养生为主的度假生态旅游产品等。部署开展秦岭终南山世界地质公园和浐灞国家湿地公园的规划实施，建设具有国家中央公园品牌形象的生态度假旅游胜地。

6.做强乡村旅游产品

西安周边所辖区县，具有丰富的乡村旅游资源，且兼蓄自然风光与历史文化积淀。但长久以来，西安城区遗产旅游资源的光环效应，使得乡村旅游资源富集的地区并没有充分发挥其资源特色和吸引力。“十二五”期间，应着力开发西安周边乡村旅游资源，充分利用乡村的生态环境和民俗文化等资源，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动，积极发展乡村休闲度假旅游，建设一批特色景观旅游村镇，实施乡村旅游富民工程。城市公交服务网络逐步延伸到周边主要景区和乡村旅游点，公路服务区拓展旅游服务功能。进一步完善自驾车旅游服务体系。逐步培育和发展中高档乡村旅游市场，推进乡村旅游产业链本地化和乡村旅游经营者的共生化，以应对法定节假日缩短、分散带来的西安内部游客及周边游客的短途出游需求，打造西安环城乡村游憩带，形成西安乡村旅游统一品牌，增强乡村旅游产品的开发力度和竞争力，以加强其对西安市内、陕西省内及周边省份游客的吸引力。

7.做强红色旅游产品

挖掘西安红色旅游产品资源，加强对西安红色旅游景点的规划，深度开发红色旅游产品。策划红色旅游线路和特色主题活动，并力争实现红色旅游线路的跨区域合作，打造西安—延安—榆林、庆阳—平凉—延安红色旅游走廊。以革命圣地延安为龙头，整合祭祖、红色及民俗文化资源，建设国内一流的红色旅游板块。同时，加强红色旅游区服务管理和人员培训，完善交通等基础设施和解说、标识等服务设施建设，推进红色旅游经典景区、精品线路、重点旅游区建设，推进红色旅游与自然生态、历史文化、都市风貌、乡村风情等各类旅游融合发展，吸引更多的青少年和境外旅游者。

8.做强宗教旅游产品

面对全国和国际市场，增强西安宗教文化旅游资源的影响力与竞争力，跨区域建设西安大慈恩寺—宝鸡法门寺—平凉崆峒山—天水麦积山宗教旅游走廊;依托法门寺文化景区，建设国际知名的宗教文化旅游板块，推进“长安环线古寺游”旅游产品;增强西安作为宗教朝圣地的地位，挖掘佛教、道教、伊斯兰教、天主教等各类别宗教建筑的历史文化、历史地位，修复和保护一批具有历史影响的寺庙遗址，举办各类宗教活动，带动修真游、朝圣游，使西安的宗教旅游产品的发展在“十二五”期间进一步增强。

(二)三大板块旅游加速引擎建设工程

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确指出，城市的年度土地供应要适当增加旅游业发展用地。积极支持利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山、边远海岛和可以开发利用的石漠化土地等开发旅游项目。支持企事业单位利用存量房产、土地资源兴办旅游业。西安旅游应灵活运用此项规定，借此时机打造秦岭、曲江和浐灞三大旅游板块。

1.秦岭山地度假旅游板块

秦岭具有高海拔的山区、低海拔的浅山丘陵以及平原，复杂的生态环境使其成为我国生物多样性最丰富的地区之一。秦岭北麓的主要山脉距离西安市仅20公里，风景区为西安市总面积的一半，起到“城市后花园”的作用。目前有森林公园12个，其中楼观台、终南山、朱雀、王顺山、骊山、太平、黑河等7个为国家级森林公园，以及翠华山国家地质公园、秦岭国家植物园、农业旅游观光园区等。

秦岭山地度假旅游是西安文物观光旅游很好的补充，能够扩大游客类别、延长旅游行程、提高消费档次，也能丰富西安市民短途出行选择、提升幸福感，是西安旅游业继文物开发后新的工作重点，未来要实现二者在西安旅游业上“两条腿走路”。“十二五”时期的首要任务是普查山地旅游资源，全盘规划，将现有的分散景区整合、贯通，围绕2009年陕西旅游产业发展大会上提出的“秦岭中央国家公园”，制定单一大品牌统一宣传营销;其次，要重点推出公路自驾游、野外生存训练营等市民旅游项目，以及类似重庆武隆国际山地户外运动公开赛等世界级山地赛事;再次，要合理建设宾馆酒店等配套设施，配合开展室内休闲项目。

2.曲江文化创意旅游板块

曲江新区定位为以文化、旅游、会展、演艺为主导产业的城市发展新区。拥有大雁塔、大慈恩寺等传统资源，以及大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大唐不夜城、曲江海洋世界等新兴景区，未来规划建设国际文化创意区、动漫游戏产业区等文化产业园区，为以固态展示历史为传统方式的西安旅游业注入文化创意的活力。

结合2015年全面建成曲江国家级文化产业示范区的综合发展目标，曲江旅游的“十二五”目标应定为引领西部文化创意旅游，摸索出有全国示范意义的开发运营模式。文化创意旅游有旅游文化演出、旅游文化主题公园、旅游文化街区和旅游文化节庆四种主要形式。曲江近期可延续其在前两种形式上的现有优势，将大唐芙蓉园的经验移植至新景区的开发建设中，如曲江寒窑遗址公园、秦二世陵遗址公园等;中期侧重后两种形式的开发，丰富现有景区的内涵，打造融合历史文化和现代消费的创意街区和特色节庆;远期由吸引游客转变为输出文化创意产品和创意旅游模式，将文化创意旅游的范围向广大西部拓展。

3.浐灞现代休闲旅游板块

自浐灞生态区建立以来，积极投资生态环境治理和基础设施建设。截至目前，2011年世园会会址建设已经基本成型，浐灞国家湿地公园、广运潭生态工程、桃花潭景观工程、雁鸣湖千亩湖泊湿地、浐河碧水工程等五大生态工程稳步推进，浐灞三角洲商务行政中心、欧亚经济论坛永久会址基本建成，西安金融商务区正式落户，初步形成“以河流治理带动区域发展，以新区开发支撑生态重建”的良好发展格局，为未来承接城市重心转移、创建新型旅游增长点建立坚实基础。

“十二五”期间，我国将初步建立休闲产业发展的设施和制度基础，创造积极的休闲环境，鼓励创造一批各具特色、品牌价值高、内涵丰富的休闲社区、休闲产业功能区、聚集区，培育一批环城市休闲带、休闲游憩区，这将是浐灞生态区厚积薄发的关键时期。应秉承生态、经济共繁荣的宗旨，树立“打响生态品牌、紧握高端会议、放眼商务旅游”的旅游阶段目标，5年之内将浐灞生态区打造为国内有影响的现代旅游休闲区，力争申请成为“国家旅游度假区”。近期围绕西安世园会，在国内外大力宣传浐灞的生态理念和治理经验，力争与上海世博会形成“科技生态东西并举”的影响力;中期在欧亚经济论坛支撑下，继续配套高端的商务会议、商务接待、商务休闲等设施，聘请一流的运营管理机构，打造西部的高端商务会议中心;远期参考博鳌的旅游发展模式，吸引国内外商务游客，将短期的会议客流转变为持续稳定的商务客流。

(三)做大旅游市场开发与管理策略

1.入境旅游市场策略

入境旅游是旅游业国际竞争力的重要体现，应作为长期的、战略性的发展重点，争取稳步提升在全国的位次。西安目前主要的入境客源地为美国、日本、韩国、英国、法国、德国、澳大利亚、西班牙、加拿大、意大利。为实现入境旅游市场新的突破，首先，要明确有针对性的市场定位。对于欧美市场，围绕历史遗迹文物，主推观光旅游、文化体验旅游;对于东亚市场，以汉唐文化出发，突出文化共通性，主推修学旅游、文化体验旅游、商务旅游;对于南亚市场，提出文化寻根，主推观光旅游、度假旅游。其次，要建立完善的海外营销网络，继续与大型节庆活动、交通干线等联合宣传，充分利用客源地主流媒体，在首次进入的区域市场设立专业营销机构。再次，要重点学习借鉴先进国家和地区文化旅游资源开发、旅游景区管理、旅行社营销、休闲度假产品开发等方面的规划理念经验、经营机制和服务模式，全面提升与旅游国际市场、国际规则、国际水平的接轨。

2.国内旅游市场策略

“十二五”期间，全国旅游业的重点在于国内旅游市场。西安的国内旅游市场分为近程市场和远程市场。近程市场为西安目前的国内游客主要客源地，包括陕西、河南、山西、山东、四川、河北、北京、湖北等;远程市场包括东北、华东、华南等，市场份额很小。近程市场重点推广商务旅游、度假旅游、文化体验旅游，以企业营销为主体，政府推动;远程市场重点推广观光旅游、文化体验旅游、修学旅游，以政府主导，企业协同。要特别注意吸引东部沿海地区有较高消费能力的游客，可考虑通过与杭州、南京等地进行区域联合打开市场。

3.出境旅游市场策略

出境旅游是旅游强市的一个标志性指标。由于出境旅游与入境旅游之间能够形成互动，因此从某种程度上说，推动出境旅游市场的发展就是推动入境旅游的发展。加强国际旅游合作，把握出境旅游市场快速发展和中国公民出境旅游目的地不断增加的有利时机，形成入境、出境旅游发展良性互动的局面。出境旅游可结合我国休假制度，根据旅途长短分不同策略。短程旅游以亚洲为主要目的地，主要吸引物为休闲、购物，可完全由企业主导;中长途旅游主要目的地为欧美，与目标国知名旅行社合作，推出观光、体验、修学结合的旅游形式。

4.目的地营销系统构建策略

目的地营销系统(DMS，Destination Marketing System)是旅游目的地城市旅游信息化建设的完整解决方案，通过一系列信息技术产品和相应的支持服务来实现。西安旅游网络门户“西安旅游网”目前已建设完成并已取得“中国十大优秀政府旅游网站”、“中国网络营销十大成功案例”等奖项，为西安旅游目的地网络营销提供了有力支持。“十二五”期间，进一步优化西安旅游网，建设基于Web2.0时代的新型旅游网络营销应用系统，提升西安旅游网在主流网络搜索引擎中的搜索首位度，增强西安旅游网的网络入链度，增强线路设计灵活度，保持西安旅游网络营销的全国领先地位。鼓励旅游企业用于宣传促销的费用依法纳入企业经营成本。

5.旅游目的地形象建设策略

充分利用网络、媒体、广告、宣传册、公共关系、节庆互动等多种营销途径，加快完善网络系统、媒体系统、旅游产品信息体系，打造与西安城市定位相和谐统一的城市旅游形象。加强政府主导作用，以提升西安旅游目的地整体形象为切入点，统一组织有吸引力的宣传活动，向国际市场、国内远程游客市场凸显西安城市“东方神韵”的独特魅力。同时，结合西安市2009年推出的“幸福生活天天游”的城市旅游休闲圈，面向西安内部及周边游客建设以“幸福生活”为主题的“一日游”旅游目的地形象。

6.区域联合营销策略

区域联合营销是旅游目的地城市发展的必然趋势，具有长期且广泛的营销效果。西安作为具有优势区位的旅游目的地，在“十二五”期间，必须增强与相关区域的联合营销工作。针对入境旅游市场，重点联合“丝绸之路”各相关区域进行以“丝绸之路”为主题的联合营销，以旅游业为主体，积极争取国家和外交机构、航空、体育、文化等有关部门的支持和协作，形成跨行业联合机制，开展立体化营销。针对国内客源市场，重点联合关中—天水经济区进行以“华夏文明探源”为主题的区域联合营销，建立与国内其他热点旅游城市合作的有效机制;市、区两级旅游管理部门与旅游企业联手，对各区县的旅游宣传进行整合。

(四)做强旅游产业及配套建设

1.旅游交通

在交通基础设施方面，近期加快建设西安市区与周边景区的道路网和停车场，全面提升旅游景区景点的可进入性;中期推动城市快速轨道交通线网的规划实施，使其贯通大西安地区主要景区景点，缩短游客出行时间，同时落实西安—大同铁路的开通，以增强西安与华北地区的联系;远期继续扩大西安咸阳机场的国际国内辐射力，利用西北地区的广大腹地，加设国际国内航班，特别是直达航班，将机场培育成西部最大的航空枢纽港。

在交通管理方面，近期着力制定针对旅游巴士等团体旅游出行工具的优惠政策;中期结合旅游解说系统，重新设计更换风格鲜明、信息完善的交通标识系统;远期规划协调旅游风景道，城市旅游专用车道或自行车道、步行道。在“十二五”期间实现所有A级景区旅游交通畅通，旅游标识系统完善，景区停车场满足需要，旅游紧急救援体系初步建立。

2.酒店

公认的较为合理的酒店等级结构是1∶4∶5的金字塔形。仅就现有星级酒店数量而言，西安的中低档次酒店明显缺少。因此，西安近期应加大三星、四星级酒店的更新，配合五星及以上高档星级酒店的建设，重点引导一批专业化的经济型酒店，如青年旅店、快捷旅店、汽车旅店等。在完善酒店数量结构的同时，中期应侧重酒店的特色化发展。根据自身基础和区位特征，各酒店必须彰显文化差异和服务特点，如温泉疗养酒店、汉唐体验酒店等，并在现有的观光型、长住型基础上，大力发展商务型、度假型、养老型酒店。西安酒店业的发展远期应考虑超高档星级酒店的培养和一般酒店空间合理分布，在城市新区、开发区、生态园区等地适当增加酒店数量。

此外，支持宾馆、饭店、乡村旅游经营户和其他旅游经营单位积极利用新能源、新材料，广泛运用节能节水减排技术，实行合同能源管理，实施高效照明改造，减少温室气体排放，积极发展循环经济，创建绿色环保企业。

3.旅行社

针对西安市旅行社数量众多、规模偏小、竞争激烈的弊端，近期应侧重调整优化旅行社组织结构，改造和整合现有旅行社资源，推进优势旅行社企业实施跨地区、跨行业、跨所有制等多种形式的联合重组，积极推进旅行社集团化、网络化建设。西安旅行社中期应立足于品牌打造，通过品牌效应扩大经营范围。目前西安能够进入全国双百强旅行社的旅行社数量过少，急需一批规模大、实力强的龙头企业创出西安旅行社的品牌。远期实现与国际接轨。现有的西安旅行社可通过与国际知名旅游机构进行双方或多方合作，联合拓宽旅行社业务经营范围，进一步开发会展承接业务。同时要加强旅游诚信体系建设，建立旅行社信用等级制度。允许旅行社参与政府采购和服务外包。

4.旅游餐饮

西安旅游餐饮种类丰富，特色鲜明，能够满足国内外游客不同类型的餐饮需求。以西安为代表的西部餐饮业品牌具有广泛的影响力和号召力，也是较具国际竞争力的产品，必须做强做大西安餐饮旅游品牌。“十二五”期间，西安旅游餐饮发展应遵循以下步骤：近期，继续推进特色餐饮街区、饮食风味城的发展，统一规划，逐步实施，改善卫生质量和就餐环境，逐步实现餐饮街区步行化建设。中期，政府支持，将一部分极具口碑的传统特色餐饮创建品牌，包括宫廷御膳、皇家菜、府邸菜、清真菜和民间菜、西安小吃六大品牌系列;打造与西安历史文化相应的品牌内涵，注重品牌外延与品牌内涵的和谐统一。远期，企业主导，政府协助，由各餐饮企业建立连锁品牌。鼓励西安大型餐饮企业依自身实力将自己的品牌、文化推广传播到旅游客源市场，通过连锁化建立餐饮服务品牌。

5.旅游购物

西安旅游商品丰富，对游客具有较强的吸引力，且已形成以大型卖场、步行街、特色街为主要形态的多个城市商业购物中心和副中心。但也仍存在旅游商品宣传不力、旅游购物环境有待改善等问题。

在其他城市已有“北京礼物”、“天津制造”、“上海创意”、“海南免税”等个性鲜明的旅游商品开发的背景下，西安旅游商品需要清晰明确的名称和定位——“西安收藏”，既体现了绵延流长的西安城市文化特点，又为设计开发系列商品提供了可能，也符合游客收集珍藏旅游纪念物的消费心理。

“十二五”期间，西安应大力发展旅游购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重，具体遵循以下步骤：近期，加快大众购物中心、特色街区、国际奢华品牌店的建设，促进旅游商品销售基地及区县特色旅游生产基地等的建设，培育西安旅游商品名牌产品和明星企业，加强对老字号品牌的保护、培育与引导。中期，推进旅游商品生产企业利用互联网技术进行定制化、个性化生产，紧密把握商品文化内涵，提高文化创意水平，并通过增加旅游者在生产过程中的参与性以及营造旅游购物的支撑性概念扩大商品销售的市场价值。远期，建立旅游商品开发培训基地，加强旅游商品设计人才培养，推动旅游商品行业标准建设，进行品质和等级管理。

6.旅游娱乐业

经过近年的发展，西安的旅游娱乐业取得一定成效。独具特色的仿唐歌舞、秦腔表演等演出娱乐形式为西安旅游娱乐业的发展注入了活力，且逐渐形成独特品牌，具有一定的区域影响力。西安历史上曾积淀有多层次、多样化、多形式的娱乐文化，这是当今娱乐旅游服务取之不尽的宝藏。在西安旅游娱乐项目的设计和开发上，应当以本土化为原则，挖掘历史文化内涵，整合民俗资源，突出地方特色和民族特色，形成主题化、系列化和品牌化的雅俗共赏的文化、休闲与娱乐产品。

“十二五”期间，应在近期结合经典演出项目，深入打造开发夜间娱乐休闲活动，部分景区景点、特色街区可结合季节性变化开发夜间参与型娱乐活动以及餐饮、购物夜市等，以吸引世界级游乐项目落户;中期，将进一步发展参与式娱乐活动项目，提高旅游景区景点、城市休闲广场等开发参与型、互动式娱乐休闲项目的档次，使其融入市民休闲生活;远期，将西安的拳头娱乐演出面向全国和世界推广，落实大型实景演出的策划、上演工作，塑造西安旅游娱乐业品牌，积极输入国际知名品牌，培育高端休闲消费市场。

7.旅游解说系统

旅游解说系统是历史人文资源富集地区需要重点建设的旅游配套项目。西安作为面向国际市场的世界级古都旅游地，进一步完善优化城市旅游解说系统是旅游业在“十二五”期间需要着力实施的工作内容之一。近期，进一步完善核心景区建设多语种触摸式自助旅游信息屏的配备，为旅游景区(点)进行深入解说;中期，为遗产旅游资源点策划设计“遗产名片”，诠释西安历史文化内涵，提升西安文化遗产资源品位，赋予文化以有形的载体和有效的表现形式，既作为旅游解说系统的一部分，又可作为旅游纪念品被游客广为收藏，达到长期宣传的目的;远期，以“活化”历史文化资源为目的进行相关主题线路的解说设计，通过“活化”解说设计，使西安文物遗产旅游资源焕发活力。

导游等相关从业人员的素质建设也不能忽视。“十二五”期间，建立完善的导游等级制度，提高导游人员专业素质和能力，鼓励专业技术人员特别是离退休老专家、老教师从事导游工作。实施专项旅游培训计划，加强对山地生态旅游、红色旅游、乡村旅游和宗教旅游四类从业人员培训，完成对旅游企业全部中高级管理人员和导游人员的分级分类培训。

8.旅游业其他相关产业

(1)会展。会展旅游的发展是衡量一座旅游城市旅游业发展是否平衡的标准之一，也是检验该城市旅游业与会展业合作能力的重要指标。“十二五”期间，会展业需继续推进重大会议、展览落户西安的工作流程，协同旅游业其他相关部门做好会展筹备和举办工作。

(2)影视。进一步推动西安作为影视剧拍摄外景地的发展步伐，以反映历史文化特色的景区为依托，支持鼓励影视旅游业的发展，为西安旅游的细分市场提供更丰富的选择。

(3)文化创意。继续保持并发扬西安文化创意产业与旅游业合作的优势地位，重点支持以“曲江文化创意园区”为核心的文化创意旅游产业，在全市范围内鼓励文化创意产业与旅游业的联合互动，支持发展西安文化创意特色街区。

(4)出版。“十二五”期间，推动出版业与旅游业的合作共赢，更新推出中、英、日等多语版本的西安旅游手册、西安旅游游记等旅游类丛书，利用旅游业带动西安出版业;邀请知名作家将西安作为写作背景，策划“购买书籍赢取西安游”的营销方式，利用出版业推广西安旅游。

(5)广告。与知名广告公司合作，推出西安旅游宣传广告，发动广告业界参与西安旅游宣传片的竞标拍摄，在全国、世界范围内推广西安旅游的平面、电视、网络视频广告，使广告业与西安旅游业的结合更加紧密。

(6)房地产业。借鉴国内外成功经验，深入做好西安市旅游地产的开发和管理工作，“十二五”期间争创2—3个西安旅游地产品牌，通过旅游业与地产业的强强联合，获得区域旅游与房地产的共赢发展。

(7)制造业。近年来，西安制造业的实力逐渐增强，特别是交通运输装备制造业。西安可以尝试旅游业与制造业的强强联合，发展旅游房车、游乐设施和数字导览设施等国家鼓励类产业目录中的旅游装备制造业，培育具有自主知识产权的休闲、登山、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品，积极开发旅游商品和旅游纪念品。

四、旅游产业空间布局

(一)构建“十二五”西安市旅游业空间发展格局

“十二五”期间西安市旅游业空间发展格局将体现曲江、浐灞、秦岭三大旅游加速引擎板块，城区与临潼两大旅游主题区的建设，同时以四条新兴旅游产品走廊连通整个西安市的旅游业发展，并与外部区域进行旅游业的联合发展。

(二)年度空间战略

为科学、客观地制订西安市旅游业发展的年度空间战略，本研究将西安市核心旅游资源分布表进行应用，将50个资源点按等级落实于空间，以优先发展高等级旅游资源为主要指导原则，进行西安市“十二五”期间旅游业发展年度空间战略的制定。

2011—2012年：以西安世界园艺博览会为契机，重组西安的生态旅游资源，形成以秦岭山脉沿线、浐河灞河沿岸为双轴，发展山地生态旅游、休闲度假旅游，完善旅游基础设施，使旅游效应影响到“大西安”范围。

2013—2015年：以西安城区旅游资源集群区域、临潼旅游资源集群区域为双核心，提升和强化文化旅游资源，形成文化旅游和生态旅游的互补，建立起西安市旅游业全面发展的空间格局。

五、实施步骤与保障措施

(一)实施步骤

1.近期(2011—2012年)

2.中期(2013—2014年)

3.远期(2015年)

续表

(二)保障措施

1.加强区域协作与互动

通过跨区域旅游线路设计、对旅游产品进行区域联合市场营销等措施，加强西安与周边区域旅游资源的整合，以及旅游企业之间的联系与合作。以“大西安”为视角，协调好省市关系，联合咸阳、宝鸡等周边县、市进行旅游线路的整体打造，以2—3条绵延西安市域至周边县市的旅游线路作为核心推广路线进行区域营销;联合陕西省其他旅游城市，共同打造“人文陕西·山水秦岭”旅游产品，并在国内市场上统一策划营销战略，逐步推广;联合北京、杭州等中国著名旅游城市，在国际客源市场中进行“Walk in China”(中国行)主题推广;联合“丝绸之路”相关节点城市，进行“丝绸之路”旅游产品营销等。与此同时，酒店、旅行社、会展等旅游相关产业部门也应采取主动“走出去”战略，即联合所有可联合的力量，推动西安市旅游业的全面发展。

2.创新旅游融资体系

进一步加大政府对旅游业发展的资金投入力度，支持西安市旅游营销、旅游基础设施建设、特色旅游项目的开发建设。其中，根据《国务院关于加快发展旅游业的意见》，要特别重视积极争取中央政府对“中西部地区重点景区、红色旅游、乡村旅游等的基础设施建设”的投资支持。

同时，鼓励支持多种经济成分的社会投资，广泛吸纳外资和民资，积极推行项目融资、股权置换等融资方式，实现投融资主题多元化。拓宽旅游企业融资渠道，金融机构对商业性开发景区可以开办依托景区经营权和门票收入等质押贷款业务。鼓励中小旅游企业和乡村旅游经营户以互助联保方式实现小额融资。支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据，积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资。鼓励消费金融公司在试点过程中积极提供旅游消费信贷服务。积极推进金融机构和旅游企业开展多种方式的业务合作，探索开发适合旅游消费需要的金融产品，增强银行卡的旅游服务功能。

“十二五”期间应主导设立旅游专业投融资机构，以企业作为融资主体，以项目作为融资平台;设立产业投资鼓励基金，对大型旅游项目的投资主体进行基金形式的鼓励措施;采取措施支持和引导旅游企业发行股票和债券，开拓直接融资渠道，赋予大型旅游企业集团与其资本和收益比例相适应的海外直接融资权。

3.加快现代大型旅游航母企业建设

旅游航母企业对城市旅游业的发展具有至关重要的作用，通过企业化运作整合相关旅游资源、旅游产业部门，能够补充、协助政府进行旅游业的微观管理。“十二五”期间，遵循《国务院关于加快发展旅游业的意见》的指导，放宽旅游市场准入，打破行业、地区壁垒，简化审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有制企业依法投资旅游产业。培育本土大型旅游集团，同时积极引进先进管理模式和管理集团，推动组建跨行业、跨部门、跨地区、跨所有制的大型旅游航母企业集团，鼓励旅游企业做大做强，加快旅游市场化运作。深化国有旅游企业产权制度改革，增强企业活力，积极引进外资旅游企业。在试点的基础上，逐步对外商投资旅行社开放经营中国公民出境旅游业务，支持有条件的旅游企业“走出去”。通过现代大型旅游航母企业的培育，能够解决西安市旅游业目前旅游企业数量少、规模不大、机制不活的问题;同时，通过大型旅游航母企业的品牌建设，增强西安旅游的市场竞争力。

4.改革旅游管理体制

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中积极鼓励改革旅游管理体制，提倡寓管理于服务。西安市应借此时机统筹协调，形成合力，创新体制机制，建立旅游综合改革和专项改革试点，探索并实践旅游资源一体化管理。“十二五”期间，加快旅游行政管理及相关部门的职能转变，各级各类旅游行业协会的人员和财务关系要与旅游行政管理等部门脱钩，相应的职能和机构转移到由企业、行业协会和中介组织承担，彻底改变西安市旅游管理权职交叉的现状。

5.提高旅游服务意识

提升西安旅游的核心竞争力，要从行业整体层面确立“游客优先”的理念。逐步建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制，以游客满意度为基准，把满足人民群众的旅游需求作为首要目标，把维护广大游客合法权益作为第一职责，以游客满意度来衡量和检验各项工作的成效，全面实施《旅游服务质量提升纲要》。以人性化服务为方向，提升从业人员服务意识和服务水平。以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司推进品牌连锁，促进旅游服务创新。以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准，重点保障餐饮、住宿、厕所的卫生质量。以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。

附表

西安市核心旅游资源分类表

续表

续表

注：a.部分旅游资源因整合开发成为综合性旅游景区，因此在旅游资源类别上存在跨类别现象。b.部分旅游资源，如西安特色小吃，种类众多，仅选取主要类型加以列举，进行不完全统计。统计资料来源：西安市2005—2020年旅游规划、西安旅游网、网络搜索引擎(百度)。