第三节　民办高校品牌专业构建战略的实施

一、定位分析

根据高等教育学家马丁·特罗的观点，当高等教育的某种学历达到15%的时候，就进入大众高等教育的时代。大众化高等教育不仅是量的变化，还包括质的变化，其中很重要的一点就是高等教育结构的多层次、多类型、多样化。我国高等教育已进入大众化阶段，从精英教育走向了大众教育，高等教育结构也呈现出多层次、多类型、多样化。不同类型与层次上，都需要办出高水平的学校。民办高校要根据经济和社会发展的需要、自身条件和发展潜力，找准学校在人才培养中的位置，确定学校在一定时期内的总体目标，培养人才的层次、类型和人才的主要服务方向。

在民办高校定位的前提下，品牌专业要进行正确的定位。即身处学校大背景下，确定本专业培养人才的规格、类型，专业建设的方向重点等。专业只有准确定位才可能创出品牌。如果每一所学校都把自己定位成研究型大学，向北大、清华看齐，每一个专业都力图培养研究型人才，那么它很难成为同类中的佼佼者。

二、特色分析

特色是建设品牌专业的基础。对一所民办高校来说，要找出具有特色的学科，把它建好，才能够办出与其他大学所不同的特色来，比如说耶鲁大学非常清楚，它不能与麻省理工学院或斯坦福大学竞争工程专业。

对于品牌专业来说，有特色才有更大的市场空间，才会有更大的社会影响。在品牌专业的建设中，要结合自身的条件、资源和能力，扬长避短。要根据社会对人才的要求，从人才培养方案的制订、培养途径、课程体系、教学方法、教学手段、人才培养质量、教学管理、社会服务、师资队伍建设、学术研究等方面，选定和发展自己的核心专长，逐步形成鲜明的专业特色。

1.品牌价值影响因素分析

可进行品牌竞争的SWOT分析，确定各项因素对品牌价值影响程度。SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

2.品牌战略的制订与实施

一个专业能称得上是品牌专业，是多种因素如历史渊源、师资队伍、社会评价、毕业生职业声誉等综合作用的结果。民办高校品牌专业的打造要根据学校、专业自身的特点以及教师、学生的质量，并按照学科自身的发展规律来进行，不能急功近利。民办高校专业的品牌是一种教育质量的保证，体现为一种社会认同，既包括专业人士的认定、学术界的评估，又有普通人的口碑和用人单位对于毕业生的评价。

品牌专业建设的过程中，有具体的指标体系可以参照，在此不加赘述。但经过上面的分析，笔者认为在构建品牌专业的战略中，有以下几点需要考虑。

（1）适时调整定位。一个专业的定位应该是相对稳定的，包括人才培养的目标，主要专业课程的设置，本专业主要的发展方向在一定的时期内应比较稳定，有利于中心目标的突出，培育专业品牌。但在品牌建设到一个比较成熟的阶段时，可以考虑定位的调整。如一所教学研究型大学中的一个品牌专业，其人才的培养可能是应用型的，面向本地区发展的需要。但如果经过建设，其师资水平、教学条件都有了很大提高，并且其科研成果也比较显著，那么专业可能会考虑向研究型发展。

对于高等教育来说，虽然塑造一个品牌是相对漫长的过程，不可能像市场的商品一样，用金钱和高级的设备就可以打造，但适时提升自己、追求更高的定位与目标有助于专业向深层次发展。

（2）集中人力、物力。根据经验，办教育要依靠资金的投入。2004年德国实施了精英大学计划：德国遴选出5所民办高校，通过重点资助的形式将其建设成为世界一流的精英大学。联邦政府从2006年起每年拨付专项资金2.5亿欧元，为期5年。

一个国家无法把高等院校全部办成精英大学，一所学校也不可能在所有学科领域都保持一流水平，所以学校要有明确的办学目标，发展要选择“有所为，有所不为”，把主要的精力、资金集中在几个重点专业上。民办高校品牌专业应集全校的资源支持其建设。

根据一些省份品牌专业建设的方案与文件，省级或校级品牌专业的建设获得了由省教育厅或学校比较强大的拨款支持。但除了资金的配套，在人才的引进、项目的争取方面，学校都应给予积极的支持，以推进品牌专业的建设。

（3）培养社会声誉。办学声誉是指学校在社会上的威信和影响，反映学校在社会公众中的知名度、地位。办学声誉是在学校与社会公众相互交往的过程中产生的，是学校综合办学实力的反映。检验民办高校办学声誉的标准有：毕业生的质量、学校的重大贡献、学校学术大师的影响力等。随着我国高等教育由精英阶段跨入大众阶段，社会大众对民办高校的办学声誉尤为关注，这对学校的生源、资金筹措、学生就业等产生重要影响。在市场竞争中，社会声誉更是大学核心竞争力的主要表现。

对民办高校专业影响较大的是大学排行榜，有民办高校排名也有专业排名。不论国内还是国外，大学排行榜是影响学校声誉的一个重要因素，它通常指导着考生对学校、专业的选择。在排名的众多指标中，科研成果占有很大的比例，如在核心期刊上发表论文的数量、出版的专著或申请专利的数量等。因此一个专业要提升办学声誉，塑造品牌形象，在努力招收高素质的学生，培养优秀人才的同时，要鼓励教师多出成果、出有影响力的优秀成果。积极利用自己的智力资源，为社会作贡献。作为一所民办高校、一个专业来说，时刻要注意服务于社会、服务于人民，提高自己的声誉。^[11](www.daowen.com)

三、民办高校品牌创建

当学生品牌、专业品牌形成一定规模，并已经成为整个学校的形象代表，社会对学生的认可已上升到对学校的信任，此时的学校声誉已具有明显的品牌特征。

民办高校品牌实质上是大学综合实力的反映和体现，代表着民办高校良好的办学质量和民办高校独特的文化气质，昭示着民办高校历史的深层积淀，是民办高校长足发展的软实力，是品牌理论在教育领域的创新与发展。

1.凝练大学精神，创建特色文化

民办高校品牌是民办高校文化的载体，而大学文化是民办高校品牌的灵魂，是民办高校群体的精神。大学文化的最高体现形式和主体特征是大学精神，大学精神包含其核心理念与校园文化。高等学校的品牌建设，其实质就是校园文化的理性提升，其核心就是大学精神的凝练和塑造。

在民办高校精神的凝练与品牌建设过程中必须注重学校独特的大学精神、价值追求和文化品位；必须立足校情，以长远的战略眼光，把握理解高等教育的特点与规律；必须注重以生为本与以师为本的并重，构建良好的学术生态以及崭新的素质教育体系。具体地说，要构筑良好的大学文化，需要建立公平、公正、公开的人才竞争机制，营造有利于创造型人才生存、发展的环境；需要构筑良好的学术评价体系，形成学术自由的氛围；需要教学相长，培养良好的学风、严谨的思维方式、高效的办事程序；需要全体教职员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响周围的人。

高等学校的精神凝练与品牌建设对学校的发展具有极其深远的意义，不断提升民办高校品牌的特色文化含量，是民办高校品牌处于不败之地的有力保证。

2.突出鲜明特色与个性，进行合理定位

进行品牌创建必须实施品牌定位，只有科学地进行品牌定位，民办高校才具有差异化的核心竞争力和可持续发展的潜力。潘懋元先生在他的《中国高等教育的定位、特色和质量》一文中也曾指出：“当前，精英学校拼命搞大众化教育，大众化高等教育机构拼命往研究型、综合性路上挤，几千万大学生培养出来都是一个模式，与社会、国家的需要不一致。中国高等教育须解决的问题就是定位问题。”如同企业竞争一样，民办高校应在对教育市场进行细分的前提下，找到属于自己的市场，并进行科学、有效、合理的定位。

（1）学校分类。要进行合理定位，首先要求学校先分类。潘懋元教授认为，中国的民办高校应分为三大类：第一大类是研究型的综合性的，大体上即现在的重点综合大学；第二大类是应用型的专业性的，培养各行各业各种专业的应用性的高级专门人才，包括一般的高等学校，尤其是地方高等学校；第三类是职业性的技术技能型的。一所学校都应在它自己的类型里找到自己的位置，不要盲目地追随市场。

（2）突出学校的个性与特色。特色是民办高校品牌的基本内容，也是民办高校核心竞争力的重要构成要素。大学无个性，冒不出人才，没有个性的大学绝对不是好大学，那只是大公司的连锁店。如果只是一味强调统一化和格式化，强调大而全（大不等于强），那只会使大学的个性丧失殆尽。著名学者陈平原先生在《半真半假说北大》一文中说：“几乎所有的大学都出人才，出成果，但并不一定每个大学都个性鲜明。”学校能够生存，能够发展，能够出名，依靠的主要是特色。世界高等教育演进的历史证明，任何一所成功的、一流的大学都是具有自身特色的大学，没有特色的大学，必然缺乏竞争力和生命力，也就失去了持续发展的基础，更谈不上知名度和美誉度。培育品牌的个性与特色是民办高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，也是进行合理定位的根本，对中国民办高校来说品牌特色的培育任重道远。

（3）从实际出发。根据国情和校情，系统分析自身的实力，摆正应处的位置和今后发展的方向。当前我国一些民办高校提出了创建世界或国内一流大学的目标，尽管其动机是良性的，但如果不顾自身的实力和条件一味向名校看齐，其结果必将对自身不利，因为名校的品牌是通过长期的实力积淀的，不是你随便就可以模仿与超越的。前副总理李岚清也曾说过，对于民办高校发展的方向，我们必须采取实事求是的态度，不要好高骛远，不要“刮风”，更不要盲目攀比。因而要因地制宜，因人而异。善于利用自己的比较优势，充分发挥学校的地域优势和学科专业优势，从办学特色、学科专业特点、人才特长等方面变成自己的特色，以特色求发展。

3.明确质量标准，确保办学质量

卓越的质量是参与竞争的王牌，比任何促销手段都能让消费者信服，品牌如此，民办高校品牌也不例外。质量意识是民办高校品牌创建的先决条件，是民办高校品牌建设的基础，是学校发展的决定性因素，世界上任何一所著名大学的声誉均来自其高水准的人才培养质量。在办学规模不断扩大的情况下，只有更加注重和提高人才培养质量，才能树立教育品牌，才能求生存、求发展。

（1）首先明确质量标准。对于不同类型的民办高校其质量标准是不一样的，如对定位于大众化品牌的民办高校，其大学本科教育的重心应该是素质教育，应着重培养学生的基本素质。这类民办高校一方面要向社会输送人才，另一方面还需要向高端教育（研究生教育）输送人才，因此大众化品牌民办高校的质量标准就是要具有一定的理论基础、一定的应用能力，既要能尽快适应工作岗位的需要，又要有一定的发展后劲；对走精装品牌路线的民办高校，也就是我们常说的研究型大学其质量标准应该是高深学问，应将品牌建设的核心放在尖端教育和前沿理论研究和原创性科研成果上，因为这类民办高校集聚了最优的教育研究资源，他们的教育理应是精英教育，而科研方面则理应是最具创新性和挑战性的研究；对于高职类民办高校其质量要求的重点应是技能培训，其价值追求则是培养适销对路、适合人才市场需要的专门人才。

（2）师资队伍建设放在民办高校工作的关键地位。没有一支合格优秀、实力雄厚的师资队伍，要提升学校的教学水平和科研能力，那无异于纸上谈兵。因此学校必须致力于建设一支高层次、高素质、后劲足的学科带头人队伍，并以学科带头人为核心，形成合理的学术梯队。注重骨干教师和学术学科带头人的培养和引进工作，引进入才是师资队伍建设的重要方面，尤其是一些综合实力不是很强的大学，但师资队伍建设还是应该立足于自己培养，要发挥老教师的“传、帮、带”作用，提高青年教师的教学质量，注重提高教师待遇，稳定教师队伍，从而保证学校教学、科研工作正常有序地开展。

（3）抓好学科建设。专业是民办高校中基本的细胞单元，可以说，办教育就是办学校，办学校就是办专业。因此必须优化学科专业结构，主动适应经济和社会的发展，主动适应国内外科学技术文化的迅速发展，优化现有专业结构，适当发展新专业，拓宽专业覆盖面，逐步建成既具有地方特色，又具有多科类综合特色的专业体系，重点建设一批具有产业优势、资源优势、地缘优势的专业，创建一批社会主义现代化建设需求量较大的应用型、交叉型专业。通过对专业的培养目标、培养模式、课程设置、教学内容、教学方法和教学手段等方面进行全面系统的研究和改革试验，通过加强师资队伍建设、实验室和实习基地的建设、教材建设等教学基本条件建设，通过加强学生实践能力创新精神、创新能力和创业能力培养，提高人才培养质量，建成一批反映学校办学水平的品牌专业或特色专业，形成专业建设的亮点，以品牌特色专业的示范作用带动专业结构的优化，推动专业建设整体水平的提高。教学质量是学校的生命线，专业特色是学校的生命力，品牌专业与特色专业建设的最终目的就是要全面提高学校人才培养的质量。

总之，大学品牌的建设有利于吸引高质量的生源，造就优秀的毕业生，有利于促进优良的校风、学风的形成，有利于争取社会力量对办学的支持，有利于立足当地、服务本省、面向全国、走向世界，形成磁场效应，增强内部凝聚力向心力，更好地促进学校的科学发展和可持续发展，因此应高度重视民办高校品牌创建问题。