为提出汉语全球传播的策略，本研究以策略制定的模式作为研究架构，首先确认了汉语全球传播工作的使命与目标，再通过文献分析的方式，从汉语的外部环境与内部条件两方面着手研究。在外部环境方面，归纳出语言的全球系统、语言的传播简史、语言的未来图景；在内部条件方面，从汉语的发展历史，了解到汉语的生命力与韧性，最后提出汉语全球传播工策略。

本研究提出的汉语传播策略可分为三方面：文化方面、传播方面与营销方面。在文化方面，提出如何提高汉语学习者对中国文化的认同与接纳度的策略；在传播方面，基于人与人之间沟通方式的调整，即从跨文化传播理论出发的策略；而营销方面，则是将汉语视为文化产品，思考如何提升产品价值、扩大市场份额，以及如何将汉语推广到世界各地的策略。

一、文化策略

语言推广的目的是促进文化与文化之间的了解与接纳，因此语言的推广也是文化的推广。汉语全球传播的重点在于文化传播，而无论是语言推广或是文化传播，大众媒介都扮演着举足轻重的角色，大众媒介缺席的语言推广是被动性的语言推广；然而，如何掌握主动的力量，有效地促进中国语言与文化的传播？如何加强大众媒介的效果？如何让汉语推广与文化传播相辅相成？根据研究结果，以下提出四点策略：

（一）突出与生活相关的文化特色

本研究发现，中国的旅游、美食、城市与人，对外籍汉语学习者最具吸引力；而外籍人士对中国传统文化的情感认同度虽高，但是学习与参与的行动认同度却不高。由此可见，文化的宝库就在日常生活之中，所谓的文化导入应是广义的文化，即中国人古今生活中精彩并有特色的各个方面。

以对外汉语教学为例，对当代中国的介绍应融入课程之中，而传统文化与技艺方面则规划为自由选修的兴趣课程。例如：将中国的城市与农村的变迁、中国饮食文化的历史等对外籍汉语学习者具吸引力的内容，深入浅出地介绍并与之分享。然而，这类较为深入的文化融合的课程不能单单只依赖教师的传播，除了应编写通用的相关教材之外，还应当仰赖大众媒介渠道。通过大众媒介，除了满足汉语学习者的需求之外，对于没有学习汉语的外籍人士，也同样能发挥文化传播的功能。

（二）开创中国特有的流行文化

流行文化是最贴近年轻人的文化，应被更加重视。在美国流行文化行遍全球的当下，各国的流行文化输出都不太容易，但是与中国邻近的日本还是做到了，这证明流行文化也要有自己的特色，跟随西方脚步、缺乏创意的流行文化对外籍人士的吸引力不大。

以影视创作为例，我们应当思考在国内红火的偶像剧出了国门之后。为何无法像外国电视剧在国内般受到欢迎。这不单是剧作本身的问题，还反映了国际社会对中国的流行文化接纳程度不高；然而，具有鲜明的中国元素的电影却跨越了这个问题，在欧美等全球各地获得极大的回响。事实上，中国已有很多出色的流行文化产品，并非具有中国元素的流行文化才是好的流行文化，但从营销的角度来说，具有中国元素的产品，在现阶段似乎比较容易在国际上受到瞩目。

研究国内外受众品位是否有所不同的意义并不大，因为品位是以群体而非国籍为界限的。要提升中国流行文化的国际地位，重点在于创造能满足不同群体的文化产品，重视小众的需求并提升大众的品位，因为文化没有高低，但产品却有良莠之分。此外，任何形式的文化产品都应当仰赖大众媒介的传播。因此，唯有提升中国大众媒介的影响力，才能更有效地将文化产品传播出去。

（三）提升当代社会的文化内涵

文化认同提升的前提是自我文化的提升。从外籍汉语学习者对中国传统文化的认同度高于现代生活看来，古老中国的魅力依然大过于今日的中国，因此在发扬传统文化之际，还应提升当代社会的文化内涵。目前无论是内地或是港台地区年轻人的中文能力都令师长摇头，国人识字比例提高了但是汉语水平却普遍降低了，在推广外籍人士学习汉语的同时，也要同步重视国内的语言教育。

除此之外，更深一层的文化内涵还包括文明与修养的表现：从宏观的社会来说，应建立起公平正义、济弱扶贫的机制；从微观的个人来说，应注重道德修养上的精进。一国的国际地位并非仅受到外汇存底的影响，一个国家（特别是大国）的文明表现方可获得国际尊重。在大国崛起之际，唯有对内加强中国文化素养的教育，并注重人权与道德，才能避免沦为只有经济起飞的暴发户。

（四）加强大众媒介的传播效果

大众媒介是强而有力的文化传播渠道，要更有效地传播中国语言与文化，大众媒介应被更加重视，大众媒介的力量必须要发挥出来。如何提高大众媒介对外籍人士的吸引力？媚外与模仿都是流于表面、毫无效果的，大众媒介应回归到基本功能的发挥，亦即监视环境、传递社会遗产、提供娱乐与联系社会的功能。

在监视环境方面要提供及时且真实的新闻报道，监视的对象不应只停留在小区里的阿姨大妈身上，媒介资源应放在影响社会程度更高的人、事、物上，例如：当权者、大型企业等公共议题。传递社会遗产方面是一种使命感，媒介的领导人必须有社会教育的使命感，才能有效发挥大众文化媒介的文化传播功能。娱乐方面应着重于各个群体的需求，并以自己的特色开创具创意性的内容。至于联系社会方面应避免空论，而避免空论的前提是提供自由的言论环境。如何加强大众媒介的传播效果，从全球趋势看来，自由开放并且为人民发声的大众媒介是最具魅力的。

二、传播策略

（一）跨文化传播模式

所有形态的传播都是基于人与人之间的沟通而来，汉语全球传播的传播策略即属于研究人与人之间沟通的跨文化传播学领域。汉语全球传播的目的是将汉语传播到全球各个角落，无论是通过学校教学的组织传播，或是运用大众媒介的大众传播，其最根本且时时刻刻在发生的就是人与人之间的传播，亦即人际传播，因为无论是学校教学或是电视教学，都少不了人（真人或动画里的假人）与人（汉语学习者）之间的传播，而人与人之间的传播由于文化背景的不同又被称为跨文化传播（Intercultural Communication）。

人与人之间的传播即使是说同样的语言、来自相似的文化背景，都很难避免误会与冲突的出现。中国人说：“多说多错，不如不说”正反映出人际传播间吊诡情况，更何况是不同语言、不同文化的人们之间地传播了。台湾著名的传播学者汪琪曾在所著的《文化与传播》一书中指出：通常我们遇到与自己文化背景不同的人时，会有三种假设（即李普曼所指的，先下定论）。第一种是以为对方与自己并无不同、但实际上相当的不同；第二种是以为对方与自己毫无相同之处，事实上又不尽然；第三种是对对方做出完全正确的估计。这三种情况经常出现的第一种与第二种，第三种在现实生活中很少发生（汪琪，1984：234）。

日本籍的学者吉川宗雄曾经将跨文化传播的几种可能性作了一个总结，他认为当文化背景不同的人相遇时，可能建立出以下四种跨文化传播的模式（Muneo J.Yoshikawa，1980；部分转引自汪琪，1984：231）：

（1）自我中心型：在这种情况，甲完全以他自己本身的价值观来评估、了解乙；乙可能以同样的方式去了解甲，其结果是以为了解，其实是误解。汪琪教授在书中提到一个自我中心型的人的有趣实例：“一位美籍教授到墨西哥讲学一年，回国之后，他对朋友说，他全然没有感到任何的文化震撼。事实上，感到文化震撼的是他的学生。”

（2）科学化的类型：在这一种情况下，甲了解乙的文化背景、特质及彼此间的差异，他因此利用这种差异，以达到控制乙、利用乙的目的。这种情况常见于过去殖民国对殖民地的剥削，以及现在强权国家或强势群体对相对弱势者的欺压。

（3）辩证方式：甲乙双方经由不断的交往而改变自我或转变他人。这一种文化间的传播方式在移民现象中较为常见。移民者的本国文化可能与移民国十分不同，但为了生存或融入社会，移民者可能有文化转借的情况发生，即全然接受移民国文化，淡化自己本国文化的现象；反之，当移民者本国文化或个人竞争力强于移民国时，又可能发生同化当地居民的现象，成为有入侵姿态的强势移民者。

（4）对话的方式：甲乙双方站在平等的地位，彼此沟通，能够顾及彼此背景的差异与共同之处。无论是形式或内在，都能配合恰当，是最理想的一种跨文化传播的形式。对话方式的跨文化传播模式最重要的是双方能站在平等的位置上，并且有心去了解对方。人与人之间不可能全然地了解，但可以全然地接纳或尊重彼此的不同。对话方式的跨文化传播是现在强权国家碰到恐怖分子之后，不得不努力的方向。

图7－5　汉语全球传播重要环节关系图

（二）跨文化传播策略

汉语全球传播策略有三大重要环节：一是传播活动，包括各种形式的传播，如大众传播、组织传播与人际传播；二是相关政策，包含政策的制定、执行与监督；最后也是最重要的环节即是教育，教育又可粗分为对外的汉语教学与对内的跨文化传播教育。无论是政策的制定、执行，或是各种传播形式下的传播活动，传者的观念都是传播成败的关键。以下就此三大环节提出相应的策略：

1.开启对话式的跨文化传播模式

对话式的跨文化传播模式是跨文化传播模式中最理想的一种，听起来不容易达成，其实不然。它的关键词是平等与尊重，双方之间能站在平等的地位上，并尊重彼此的异同之处。要开启对话式跨文化传播模式的重点在于心态，只要有健康的心态，人与人的沟通自然能形成对话的模式。

阻碍对话式跨文化传播模式的因素也有不少，例如：本研究谈及的刻版印象与种族优越感，以及传统的老问题如偏见、歧视等。这些都是心态上的问题，把人与人之间、群体与群体之间，主动地区隔，再将自我与他者进行比较，并且在不理智的情绪以及自我保护的意识下，做出结论。内与外是难以避免的一种辨识方式，但是如果可以淡化内与外的分界线，就可以减少对立的发生机率。唯有不视他者为他者时，平等的对话式跨文化传播模式，方可建立。

2.重视各种跨文化传播的渠道(www.daowen.com)

重视各种跨文化传播的渠道，包括大众传播渠道、组织传播渠道与人际传播渠道。人际传播是跨文化传播的原点，组织传播是跨文化传播的主力，而大众传播则是跨文化传播的助力；亦即跨文化传播工作需多管齐下，同时重视个人、机构与大众媒介所能发挥的力量。跨文化传播的渠道应是从广义的概念来思考，个人指的是所有说汉语的人，组织代表了所有中国的国际组织，包括商业组织与非商业组织，大众媒介则指涉所有的媒介内容，包括对海外播出的以及对国内播出的内容。

3.建立公正有效的政策监督机制

在政策方面，目前，我国政府已做了大量的工作，对于汉语推广的决心与力度几乎可以说是史无前例，相关的政策皆以极高的效率执行，成果显著；然而，任何政策如果要维持质量以及防止危机发生，第三方的监督的机制必不可少。监督机制积极的一面，可提供政策制定者实际的政策修订参考；消极的一面，可防止弊端发生。此外，监督机制还有一个附加价值，带给人民参与感，提升人们对汉语全球传播工作的关注与热情。

4.落实各群体的跨文化传播教育

教育是所有改革方式中最长久有效，同时也是最根本的方法。跨文化传播理念如果能深植于每一个人心中，不仅是与外籍人士能和平相处，就连与本国人之中不完全相同文化背景或不同阶层的人们相处，都会有很大的帮助。然而，应如何落实跨文化传播教育，以下思考跨文化传播知识建构的方法。

（三）跨文化传播知识的建构

图7－6　跨文化传播知识的建构图

跨文化传播的知识如何建构？一如各类型知识的建构，由下到上粗分为常识、知识以及行动三个领域。跨文化传播知识亦可分类为基础教育的文化概念与常识、对通则文化或特定文化教育的专业知识，以及跨文化传播活动中的行动指导，亦即在跨文化传播过程中行为与响应的选择。

文化概念与常识一般属于初级或中级社会公民的教育，所习得的文化概念与常识成为个人对跨文化的第一步认知，并从文化的各式样貌学习中，形成归类印象（categorization），为日后从生活体验中、影片书本中，以及学校教学中进一步学习奠定基础。有了对于文化样貌的理解，就能进入跨文化传播的专业知识，这部分牵涉到对通则文化的概念与理论，例如：集体主义与个人主义、价值观的类型、世界观的类型等；以及对特定文化的了解，例如：群体、宗教、性别、阶级等（叶蓉慧，2005）^[5]。

有了相关理论知识之后，就可以准备进入实战部分，即实际生活中对跨文化传播问题的心态与行动的选择。例如：当遇到跨文化传播中常见的焦虑情况时怎么办？当受到歧视或误解时该如何反应？自己是否有歧视、文化优越感与刻版印象等问题？良好的心态是良性沟通的基础，这部分除了先前提到的知识涉猎之外，还要有自省的决心，以及对于各种文化背景的人平等对待、不卑不亢。

跨文化传播教育不应只出现在高校的传播科系之中，而是与各式各样的教育一样，应把握儿童的关键时机，进行多元文化教育的课程。多元文化教育的课程的前提是肯定文化的多样性，目的是为了促进社会的自由、公平与正义，其积极性目的在于“均等”、“卓越”与“增能”价值追求，促使异文化学生公平的学习机会，进而发展学生跨文化知识与信念（Banks，2002；转引自林彦志，2008）。

三、营销策略

（一）将汉语事业视为文化产业

汉语是一种语言，汉语教学是属于教育事业，但是汉语的教材与运用大众媒介的教学，应被看成是一个文化产业。文化产业（cultural industries）又被称为文化创意产业。英国政府很早就成立创意产业规划发展小组，其对文化创意产业的定义是：起源于个人的创造力、技能和才华，通过产生与开发为知识产权，具有开创财富和就业机会的潜力。其范围包括：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、时尚、电影及影碟工业、休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件及计算机服务、电视与广播电台。

文化产业是一种内容产业，以文本为基础，而在表现方式上具有艺术创作的多姿多彩性、新颖性与美观性，所以有较高的市场价值；但是这重附加值系寄附在其创意的表达形式上。虽然经过一般工业生产的复制过程，通过大量生产以增加利润，减少成本，具有一般产业经营的营销模式；但是文化产业的成品，无论其为图书、电影、录音影碟、工艺品、电玩软件……，其原版仍为文本（即使是影像或旋律，也在传达创作者的意念）；而且是一重创作，具有知识产权的保障，不得被他人任意复制或仿造。从文化本身为创造力成果的累积这一个角度论，文化产业的原始创作，本身就是一种文化资产。所以文化产业不同于一般工业社会的其他产业，与艺术创作及文化资产有相当密切的关联（郭为藩，2006：101）。

由此可见，汉语的教材（出版品）、汉语教学节目（电视与广播电台），以及通过游戏、动画、互动方式设计的教学软件都应文化产业的范畴。文化产业的价值是难以估量的，但是它必须要有创意作为核心价值。因此，汉语的教材与教学节目设计的重点再于创意，而教学的方法也要有所创新，如此，才能拥有文化产品的价值，并进一步升级成为宝贵的文化资产。

（二）为汉语进行国际营销

国际营销指的是跨越国界的营销，而营销概念是根据顾客的需求来生产产品和提供服务。如果将汉语视为一项产品，产品的组成包括产品本身、相关服务、价值。营销模式又包含市场、环境、信息系统与营销组合。营销策略的制定应思考上述的各个环节，并进行形势分析、营销战略的确定、资金和人力资源的分配、决定营销组合，最后实施营销方案。以下针对汉语全球传播之营销方案的设计，提出几个重点：

1.开发国际品牌

品牌可以是一个名称，也可以是一个设计的符号，文化产品有许多著名的品牌，例如：古根汉博物馆。汉语目前在中国政府的大力推动下已拥有一个教学机构的国际品牌——孔子学院，而与中国文化相关的文化产品，也有不少国际知名品牌，像是在国际上走红的中国当代艺术家、音乐家、表演艺术团体等。这些既有的知名品牌就像是汉语与中国文化的传播大使，在世界各地为汉语传播进行播种的工作，例如文学家白先勇将昆曲《牡丹亭》带出海外而引起昆曲热潮，让中外人士感受到中国精致的传统文化。

汉语的魅力在于其深厚的文化底蕴，这不是每一个语言都拥有的资源，但是文化的推广，不应只是在语言教学的过程中导入文化，而是要更广泛地提升中国文化产品的国际知名度。这些国际品牌都直接或间接地有助于汉语的全球传播，汉语全球传播工作应重视各种文化产品的国际营销，不仅在教学渠道方面开创国际品牌，并且提升非教学渠道文化产品的品牌知名度，将不同的文化产品相互协作，形成产品组合，以扩大并强化彼此的市场。

2.提升服务质量

提升服务质量包括产品本身的质量以及相关的服务，对汉语来说就是汉语教学的质量与相关服务的质量。关于汉语教学质量的提升，其对外汉语教学专业已有许多相关的研究与努力，而相关的服务质量依靠的是人们的服务精神。服务精神不一定是视客户为上帝这种极端的想法，也不需要完全模仿其他国家。开创中国特色的服务质量是有可能的，不一定要笑脸迎人，也不需一直敬礼，而是要意识到服务的本质。服务的本质是从对方立场出发，是一种尽己所能协助别人的心态。外籍人士到中国的第一个文化震撼往往就是在服务质量上，当然现在比起过去已经有很大的进步。服务质量的提升不仅能减少文化震撼，提升中国的形象，还能让所有生活在这里的人，过得更舒适。

3.结合海外力量

华侨是海外的汉语语言集团，拥有强大的力量。在角色上，华侨是汉语推广的前锋；而在经济上，华侨又是汉语推广的后盾。在中国政府全面推广汉语之前，中国台湾已做了长久的侨教工作，其中最重要的就是针对华侨下一代子女的汉语教学工作。一方面，多数华侨对于将中国语言文化传承给下一代，感到责任重大；另一方面，早期的华侨在世界各地开拓出一片天，累积了相当丰厚的经济实力。

华侨的力量有多大？“在菲律宾，中国华侨占总人口的1%，但其整个股票市场的一大半是由中国人控制着的；在印度尼西亚，华人的人口比重和其在股票市场上所占的比重分别为4%和75%，在马来西亚则分别是32%和60%；华侨在泰国拥有至少一半的国家财富……据一项统计数据表明，侨居海外的5　100万中国人总共掌控着价值7　000亿美元的经济命脉，这和中国大陆的12亿人口所拥有的几乎相同。”^[6]

如今，汉语推广的局势已不可同日而语，在华侨聚集的海外地区，原本只有华侨子弟被迫前往学习汉语，现在是当地人也纷纷前来学习，华侨子弟也感受到学汉语不再是一个无用的责任，而是实用的技能。中国人的面孔无论到了世界各地，老板期待的就是你能说一口流利的汉语，并且能协助开拓中国市场或与中国建立合作关系。侨教工作应针对现况的变化进行调整，例如：目前美国的失业率极高，应针对华侨子弟在工作上的竞争力的提升，并且开拓更多的工作机会，针对实际需求出发，会得到最扎实的推广成果。

4.创造多赢策略

另一个强而有力的跨国力量就是大型企业。大型企业与文化之间的结合，已有许多成功的例子，例如：荷兰银行聪明地运用画家梵高的作品，在全球各地所有荷兰银行的分点都呈现巨幅的梵高作品，所发行的银行卡也使用其作品。原本看似抵触的主体（银行—金钱/梵高—艺术），因成功的营销策略而结合，创造出令人印象深刻的形象与联想，使荷兰银行在众多的银行之中，变得与众不同，并且也为梵高的作品增加了全球各地的展示机会，更对“荷兰有梵高”的国家形象做了强而有力的宣传，可以说是三赢的营销案例。

中国在非商业与商业的结合上，一直存在着某种硬伤：一种是认为教育不要有商业色彩，好像与商业沾了边就不纯净了；另一种是认为可以结合，但却没有好的方法，最后效果不彰、花钱消灾、资源浪费。商业与教育结合的成功关键在于执事者的心态与营销能力。中国人已在全球建立起不少跨国企业，这些企业都有固定的营销预算与必需推陈出新的营销策略。汉语的全球传播应结合跨国企业的力量，充分运用各方的资源，设计出多赢的营销策略。

5.重视国家声誉

没有人想要学习侵略者的语言，这就是国家声誉对语言学习直接的影响。大国崛起语言势必抬头，但是大国的声誉是语言能否受到欢迎的关键。本研究调查发现，外籍汉语学习者对中国这个国家的认同程度相当高，一旦有任何事情影响到这个认同，就会立刻影响到语言学习的人数。