一、媒介使用

经典的媒介功能理论提出媒介的四项主要功能：监视环境、联系社会、提供娱乐、传递社会遗产。^[6]“监视环境”是指媒介收集和发布信息的功能，“联系社会”是媒介对社会问题与现象提出的解释与分析，“娱乐功能”是媒介提供消遣并使人愉快的能力，“传递社会遗产”是媒介跨越时间在不同团体间传递价值观、社会准则和风格的能力，而运用媒介进行文化传播即是发挥了媒介的传递社会遗产功能。这四项功能若能充分发挥，即能提高大众媒介的吸引力、增强其传播效果；而要了解媒介功能是否充分发挥，第一步是了解受众的媒介使用情况。

（一）从媒介的影响到受众的选择

媒介使用（media use）是对受众使用大众媒介情况的描述，通常包括媒介使用频率、内容偏好与满意度等；媒介使用的进一步分析是了解媒介使用情况与人口变量、生活形态、时间预算等变量之关系。媒介使用的调查结果依据“使用与满足”（uses and gratification）受众理论，从受众对媒介的使用频率与满意度了解其对媒介的需求是否被满足，并能间接地探知媒介的传播效果。

大众传播媒介与受众之间的关系，主要有两种不同角度的分析：媒介的效果角度以及媒介的使用角度。早期的媒介效果研究的基本假设主张受众是一被动的客体，研究的重心在于“媒介对受众做了什么？”以及“媒介产生了什么样的效果与影响？”这种强效果的媒介万能论受到许多批评，因为媒介并非万能，而受众也不是完全被动的。1959年，Elihu Katz提议传播研究应从“媒介对人做了什么？”（What do media do to people？）转向“人拿媒介来做什么？”（What do people do with the media？）

观众的概念因而从一群模糊不清的乌合之众，转变成为具有人口学特色的独特群体，群体中的每一个人具有相同与相异的特质，而媒介的效果研究也从早期的单向过程，逐渐修正为双向的思考模式，受众从被动转为主动。1964年，哈佛的社会心理学家Bauer提出“顽固的受众”，为日后的使用与满足理论奠定了基础。他主张传播活动应是双向且互利，而非单向的一个过程。他以“交流模式”（Transactional Model）补足过去“信息—效果”模式的缺陷，强调受众是主动且积极地去选择自己所想要的信息。

（二）从受众角度出发的使用与满足研究

1974年，Katz，Blumler，＆Gurevitch正式提出“使用与满足”，认为大众具有预期价值取向（Expectancy－value Approach），亦即受众的媒介选择是根据其个人需要而来，且知道该如何去满足其所需。“使用与满足”成为媒介研究的重要途径之一，关注人们使用媒介的方式和他们从使用媒介中寻求到的满足。早期的研究如20世纪40年代的研究者赫塔·赫佐格（Herta Herzog）所发表的《日间连续剧听众的动机和满足》（Herzog，1944），她采访了100位电台肥皂剧迷，了解听众收听电台肥皂剧的动机，目的在于评估受众使用媒介的原因和体验，也就是受众的使用与满足的情况。

Rosengren（1974）参考Lasswell的“5W传播模式”，为使用与满足理论勾勒出一个完整的研究架构，主张受众的基本需求从个人特质和社会结构中产生，而受众使用媒介及对媒介使用情况的满足程度，也会影响个人特质与社会结构。英国学者Blumler（1979）提出“主动的受众”（Active Audience），阐明“主动”概念在实际定义上所涵盖的四个面向为：有用性（Utility）、意向性（Intentionality）、选择性（Selectivity）、不轻易受影响。

使用与满足理论修正了过去以媒介效果为中心的传播研究，改以受众的媒介使用行为作为研究焦点，虽然为媒介研究开启了一条新的道路，但也受到许多的批评与质疑。批评者认为使用与满足理论过分强调受众的主动性，轻忽受众常有的习惯性与仪式性收视行为，以及忽视了受众之外的社会文化情境所带来的影响，甚至认为使用与满足理论以消费者主权的角度，回避掉了对媒体的批评、监督与改革。此外，其过于描述性的研究结果（简单地说就是不够科学）也饱受批评。虽然如此，“使用与满足”在批评声浪中并未隐退，至今仍是媒介研究的一种方法，因为它是了解受众的一种方法，而受众是媒介研究中的重要环节。

20世纪70年代，使用与满足的相关研究以实证调查法补强了科学性不高的问题，再次成为受众研究的主流方法；20世纪90年代互联网兴起，这种全新的互动性媒介使得使用与满足又一次成为研究者的好帮手。托马斯·鲁杰罗（Tomas Ruggiero，2000）认为“在每个新的大众传播媒介的初期，使用与满足总能提供一种最前沿的研究方法。”

表5－2　使用与满足研究途径的重要发展

（吴郑贤，2008）

（三）使用与满足的发展阶段

使用与满足理论相关研究的发展，可分为以下五个不同的阶段：

1.现象描述期（1940～1950年）

此时期的研究目的旨在对受众选择使用媒介内容的形式做简单的现象性描述。此时期著名的研究包括：Berelson（1949）利用纽约派报生大罢工的机会，调查纽约市读者的心理反应，对受众有报可看时的读报动机进行回溯推论、Herzog（1944）以美国家庭主妇为研究对象，探究其收听广播通俗剧之动机，以及Wolf ＆Fiske（1942）探究儿童阅读连环漫画的动机与满足研究等（翁秀琪，2001）。

2.变量操作期（1950～1970年）

此一时期，使用与满足研究者整合了心理学领域的理论观点，以受众个人的心理、社会属性与媒介使用方式之间的相关性作为探讨焦点，并采取定量的分析方法，赋予其操作化的定义进行分析，结果证实了受众的心理因素与社会地位会对其媒介使用的方式产生影响。

3.解释期（1970～1980年）

20世纪70年代，使用与满足研究的重心在于找出受众透过媒介使用，来满足其社会和心理上需求之动机类型为何（Katz et al.，1973；Rubin，2002）。研究者一方面努力地去诠释受众的社会背景、媒介使用方式、动机和期望之间的相关性，企图将受众媒介使用的行为与动机作一联结；另一方面，在研究方法上则采用更具系统的调查方式来进行研究（詹德馨，2005）。

4.系统化理论期（1980～1990年）

20世纪80年代，使用与满足研究持续地蓬勃发展，至此累积的研究成果已相当丰富。而当时的使用与满足研究共有三项重要的研究目标，分别为：了解个人如何使用大众媒介来满足其需求，了解个人使用媒介行为的动机背景，推测与了解不同的受众需求、动机与传播行为所可能产生的媒介功能（Rubin，Perse ＆Barbato，1988）。(www.daowen.com)

5.整合期（1990年以后）

20世纪90年代以后的使用与满足研究开始关注像是个人特质、社会临场感以及人际关系之间的重要性等问题（詹德馨，2005）。在研究方法上，亦开始出现传播学者在使用与满足的研究上，积极且大量地尝试运用定性的研究方法（Ruggiero，2000；田曼怡，2008）。

台湾学者翁秀琪（2001）提出：使用与满足理论可被看作是长期的效果研究，并且是属于功能性研究，探讨大众传播媒介对个人的功能、用途为何。它与过去的效果研究不同。首先，效果研究注重受众态度的变迁与劝服，使用与满足理论则开启了关注于受众需求与满足的研究趋势。其次，使用与满足理论以受众为研究重心，传统的效果研究则关注于传播者与信息内容方面。由此可知，“使用与满足”最大的价值在于修正了以往“传播效果万能论”与“传播效果有限论”两种极端模式的缺失，而以“交易模式”作为理论基础，促使大众传播研究逐渐往“中度效果模式”发展（McLeod ＆Becker，1981；田曼怡，2008）。

二、文化认同

（一）文化的定义

文化的基本组成包括符号、语言、价值与规范（李瑞金、张美智，2004）：在符号方面，所有人类的互动行为都要透过符号，任何符号都具有一定的意义，不同的文化拥有不尽相同的符号系统；语言与文化是一体的两面，语言既是文化的一部分，又是文化传播所依赖的工具，拥有共同语言的成员享有共同的文化，并且能够进行比较有效的沟通；至于价值与规范，前者是人们内在评估日常活动行为的准则，后者是来自外来社会的行为准则，不同的社会可能有不同的规范，不同文化的人们可能拥有不同的价值观。除此之外，文化还可以延伸到非常多的面向，例如：知识、信仰、艺术、法律、道、习俗，以及社会成员拥有的各种能力与习惯（陈建守，2006；张庆惠，2007）。

Bill Wells，David Prensky在《消费者行为》^[7]一书中提出：文化的组成元素包括价值观、语言、传说、习惯、仪礼、法律、加工制品，其中价值观（values）是指关于适当的生活方式的共同基础信念，价值观也是一文化中的成员对目标的共识……语言（language）则是同一文化中的成员用来彼此沟通的工具。Watson，Lysonski，Gillan and Ranmore（2002）将文化描述为“一个社会的人格特性，也可说是像胶水一样的将生活在其中之人们紧紧地粘在一起。（杨于萱，2008）”文化形成一个社会的“个性”，它是有想法及目标的指引，决定了什么在社会中是被接受的，以及何者是全体社会成员所认同的（Wells and Prensky，1996）。

文化是由各种要素所构成的有机体。构成这个体系的要素包括精神层面，如宗教信仰、价值观、审美意识、伦理道德、文化心理、经验、民族性格等。行为层面如行为模式、生活方式、生产方式、婚姻、家庭模式及各种风俗习尚、节日等。制度层面如政治、经济制度、体制、法律、典章等。物质层面则是指人类劳动与自然物质相结合的产物，包括各类形形色色的衣、食、住、行及劳动工具等物质化的文化现象（林筱钧，2004）。

文化看上去无所不包，事实也是如此，因为文化是存在于任何一个人与一个国籍地理位置且不停地在变化：各个民族国家有自己的文化，不同的国籍地理位置也有不同的文化，同一国籍地理位置的人们也可能有文化差异。东方有东方文化，西方有西方文化，企业有企业文化，家庭有家庭文化。饮食有饮食文化，旅游有旅游文化，消费有消费文化，过去有传统文化，现在有当代文化，年轻人创造次文化并且欣然接受外来文化，跟随潮流的人们则追逐着流行文化，而一群拥有共同爱好的人，也有他们自己的文化，即使他们是不同的性别、年龄且来自不同的国籍地理位置。文化反射人民生活，并且还包含了行为背后的抽象思维与思想，例如价值观、理念、象征、典范、社会形态与生活模式等。因此，文化可谓是蕴于内、发于外的力量与美丽、有形与无形的综合呈现！^[8]

（二）认同的定义

“认同”（identity）的英文是由两个字源组成：“同一”（oneness，sameness）之意的“id”以及“实体”之意的“entity”，故“认同”一词从文字上可解释为“同一实体”，延伸的意义则是一种确认与归属（identification，belongingness），并有同意与赞同之意（approval，agreement）。简单地说，认同感是一种归属感，一个人如果对人群或社会产生认同感，将会把对方视之为“自家人”，它不一定与喜恶直接相关，但应该能够防止敌意的产生。

Parsons（1958）将认同视为一种过程，包括价值内化（internalization）的心理过程与社会化的学习过程。Ran（1959）解释，认同是接受一套价值模式，将一套价值内化到个人心中的学习过程。Bronfenbrenner（1960）认为，认同的意义应包含行为、动机与过程。Bandura（1969）提出，认同是一种心理过程，借由这个过程，个体的行为会去坚定他和另一个人（楷模）相似的知觉。在社会心理学上的认同，是将自己和其他个体或参考团体紧密联系在一起，并采取他们的目标和价值，及设想其分享他人或团体的经验之过程。葛永光（1991）认为，认同之形成是经过不断的自我省思，牵涉到社会心理学中所讨论的认知、理解及符号等形成的过程。

Stuart Hall（1996）提出，认同的进行是建构在个体认知他们自己与其他人或其他群体（或其他理念、凝聚方式等），是否拥有一些共同的起源或共同分享的特质之上。Firth（1996）认为，认同是指处理一种特殊经验的方式，它不是一种东西而是一种过程……认同的经验所描述的同时是一个社会过程、一种互动的形式，也是一种美学的过程。Preston（1997）提出，认同是社会过程复杂系列的结果，不是自然地发生，而是长时间的学习与再学习。郭良文（1998）指出它是想象或幻想的，总是在过程中且总是在形成，因此认同是必须以持续进行的过程与形成的概念来加以了解的。McQuail（2000）认为，最持久的认同是以语言、宗教及国家为基础，以品味、时尚和风格为基础的认同则稍纵即逝。^[9]

关于认同的产生有三种论述：本质论、结构论与建构论。本质论的认同存在于文化或生物学上的不同处；建构论的认同属于个人自己建构出来的，而结构论则是与社会阶层有一定关系，社会阶层是对照财富分配不均、政治权利不均、社会地位不公等政治、经济因素而来的。举例来说，“因血缘关系而产生的认同即偏向于本质论的认同，因家庭教育或外来影响而产生的认同偏向建构论的认同，而被社会体系认定则属于结构性的认同（张庆惠，2007）。”

关于认同的研究也有三种不同的观点，分别从社会心理学、传播学与批判角度出发。社会心理学观点把自我视为和个人所属的社群有关，强调认同的产生部分是透过自我，部分是和团体成员有关。传播的观点主张与他人互动是发展自我的一个因素，强调认同不是只由自己所产生，还有透过和他人的沟通来共同创造，因为当信息在人们之间彼此交换时，认同就发生了。批判的观点把认同视为起源于情境和个人的遥远距离，主张认同的形成是在历史、经济、政治、论述的情境中（Martin ＆Nakayama，1997）。

认同是十分复杂的过程，它涉及一种观念的改变，进而与新理念“同一化”的历程，而这里同一化的历程，往往是在不知不觉的情况下进行。认同是种归属感（belonging），归属本身是一种渴望（longing），认同之所以流动、变迁、瞬幻，正因为渴望归属是一种永无止境的追寻，因为渴望的满足状态绝非是一劳永逸永恒不可变的情境（Suzan Ilcan，2002；林筱钧，2004）。Hall（1992）将“认同”的观念发展区分为三阶段：第一阶段“蒙运动的主体”将人视为一个完全处于中心位置的统合体。第二阶段“社会学的主体”出现“重要他人”，认同在自我与社会互动的情况下形成。第三阶段“后现代的主体”其主体不再拥有固定性、本质性或永久性的认同，认同随周遭文化体系被呈现的方式不同而变化，主体在不同的时间会呈现不同的认同，前后连贯的“自我”不复存在。

（三）对于文化认同的阐释

相对于认同的概念，文化认同不仅与认同一样是一种复杂的情感，而且还比认同更为飘忽，常常令人不知文化认同从何而来为何而走，一个人可能对自己生长的文化有强烈的归属感，也很可能一点感觉都没有，反而对于从未去过的地方产生文化认同，文学家称之为心灵的故乡，而这些强烈的感受也并非一成不变，有些逐渐加深，有的则渐渐变淡，还有些近乎迷恋的情感，竟转眼间消失无踪影，当时为何喜欢也说不出所以然来了。文化认同的情感虽然飘忽，但却能成为一种真实的感受，形成一个人对此文化的观感，进而影响人的行为。关于文化认同的定义，有各种不同的看法，以下整理国内外学者对文化认同的描述：

Conner（1999）指出，“文化认同是指社会成员经由文化活动的参与过程中，对于文化活动的目标与价值内化于个人心中的一种现象，不但能体会文化活动与个人生活的关系，并自然而然发生良好的情感与认同，而成为个人人格的一部分。于现代社会文化互动交流多元而频繁，传统文化价值体系或多或少遭受冲击，文化认同过程不再是稳定地集体地仪式地形成，相反的，其展开更多元的形式和层次，而于每一次具体互动中产生：甚至同时也允许异质文化经验的表现，形成一种混合的或转变中的文化认同协商，而缺乏深度、定义或稳固的职业认同（林瑞端，2000）。”

Tomlinson（1991）认为，文化认同是一种想象之归属感。“所有的文化认同，无论是民族国家的、地域的或地方的，它们都是归属感的表征（其意义是想象乃是一种表征的能力），人们每日生活中，总会思及他人不在场的景象，此时，他们也就是想象出来了一个（他们所归属的）社群，所以认同是一种想象之归属感（林瑞端，2000）。”Firat（1995）指出，许多文化认同的改变是由于商业市场的力量。“由于文化的商品化或市场化，许多文化意义都透过市场及商业化来做中介，而人们也透过商品化及市场化来维持其文化认同（张雅琪，2001）。”Lull （2000）认为，“文化认同为一个团体或多个团体的文化价值、生活方式、实践与形象，透过这些东西，人们能够彼此联系或相属；也因此人们常常被其他人视作某文化团体的一员（杨于萱，2008）。”

郑晓云（1992）^[10]指出对文化认同的界定是人类对于文化的趋性之共识与认可，此种共识与认可为人类对于自然认知的升华，并形成支配人类行为准则与价值取向。杨欣颖、陈菩贞（2000）认为文化认同是主体在媒介所形塑的文化领域中，对自我周遭所呈现文化的接受程度。朱全斌（1998）将文化认同定义为有相同认同感的人也同时分享类似的文化与价值观。张庆惠（2007）认为文化认同不仅是个人生活与对方文化产生关联，并且还对其文化产生情感，成为个人人格的一部分。文化认同是社会成员在参与文化活动过程中，将文化活动之目标与价值内化的现象，当社会成员对此文化有良好的情感与认同时，即可能成为个人人格当中的一部分。

高谱镇（2004）将文化认同分为个人与群体两方面来说明，个人方面是将社会文化与文化活动内化成一种个人的目标与价值，群体方面是因集体记忆所形成的一种归属感：文化认同从“个人行动”角度来演绎，是指一种在不断学习、社会化历程中，一个人不断调整价值观与其行动的状况下，对社会文化、文化活动等慢慢内化成一种个人的目标与价值。就“集体群众”来看，所谓的文化认同是指人或一群人，因为分享了共同的历史传统、习俗规范以及无数的集体记忆，从而形成一共同的归属感。

值得重视的是对异国文化认同有别于对本国文化认同。在本国文化认同中，更多牵涉到集体记忆基于体验的归属感，但是对异国文化的认同则可能出现异国情调式的认同，是一种基于幻想而非亲身经历的认同感与逃离式的归属感。学者指出，对异国的文化认同常与异国情调有关：文化认同的过程有两种运作方式：一是寻求职业认同，反映的是对母国文化的再制，也表达居家的渴望；二是寻求异国情调（exoticism），反映的是想逃离自身文化的束缚，企图尝试不同的价值观，渴望经历不同的生活形态（Usunier，1996）。然而，并非每个人都有机会出走异国或旅游海外，所以阅听众透过传播媒体，满足对异文化的向往，以及对生活方式的渴望，进而形成文化想象与文化认同（刘其宗，2005）。