随着我国经济的快速发展，女性参与社会分工的程度越来越深，其就业规模也逐渐扩大。再加上女性受教育程度的提升和我国产业结构向第三产业升级的影响，女性就业层次也有了明显的改善。如在2000年的城镇在业女性中，各类企事业单位负责人的数量占在业女性总数量的比例为6.1%，比1990年增加了3.2%；各类专业技术人员的数量占在业女性总数量的比例为22.8%，比1990年增加了5.4%[1]。随着女性就业规模的扩大和就业层次的提升，其收入水平也呈现出逐年上升的趋势。据《第6次中国城市女性生活质量调查报告》显示：北京、上海、广州、宁波、大连、哈尔滨、长沙、成都、兰州、太原等十个城市的女性在2010年9月的个人月收入平均为4900.7元，家庭月均收入达到了13700元，女性个人收入占家庭总收入的比例也达到35.8%，说明我国女性的经济地位和消费能力有了明显的提升[2]。

经济学上认为：收入是消费的函数，收入越高，消费也越高[3]。收入的不断增加首先是提高了我国女性的体育产品购买力，使得其体育消费需求得以释放。如2005年的《中国妇女生活质量问卷调查》显示：在消费方面，健身消费排在服装、通讯和旅游消费之后，位列我国女性消费支出的第4位，而且服装和旅游消费也可能与体育消费有关联[4]。所以，从整体上讲，体育消费目前已经成为女性消费的重要组成部分。其次，收入的不断增加使得我国女性的体育消费结构发生了转变，正在从最初的实物型体育消费为主向现在的享受型体育消费为主转变。所谓的实物型体育消费主要是指以购买体育服装、运动器材和体育报刊等实物为主的消费。而享受型体育消费则可以进一步分为参与型体育消费和观赏型体育消费两种。其中，前者是指用于亲身参与体育锻炼上的消费，后者则是指用于观看体育赛事上的消费。据黄丽妃（2011）[5]对上海市700名20—45岁年龄段的女性人群的调查显示：在该部分人群的体育消费结构中，实物型体育消费的比例占48%；享受型体育消费的比例占52%，其中参与型体育消费的比例为38%，观赏型体育消费的比例为14%。

此外，收入的不断增加使得我国女性体育消费的符号性得到进一步凸显，女性在进行体育消费时更加关注体育产品的外观设计、文化内涵和品牌价值，炫耀性女性体育消费也将会有更大的市场。最后，收入差距的逐渐拉大也将使得女性体育消费的阶层分化更加明显，女性对体育产品的需求也将更加多元。据许月云等（2011）[6]对福建省5613名女性的调查显示：不同职业阶层的女性在体育健身场所的选择方面，个体从业人员和农、林、渔、牧、水利生产人员以及无职业阶层女性选择去收费体育场馆进行锻炼的比率最低，而国家机关党群组织人员、事业单位负责人员、专业技术人员选择去收费体育场馆进行锻炼的比率较高，呈现消费分化的趋势。

实物型女性体育消费主要集中在体育服装消费和体育器材消费上。在体育服装市场的开发上，据研究显示：现代女性购买产品时更多的是出于心理需求，其更注重商品所带来的审美体验，其要比男性更加注重商品的包装设计与个性化表达[7]。然而，与国外的体育品牌企业相比，我国目前的体育服装企业在产品的设计与包装上的投入相对较少，其产品的时尚性与人群的针对性也相对较差，难以迎合女性消费者日益强烈的多元化、感性化的审美品位，这也是导致其市场规模发展缓慢，并不断被国外体育服装品牌冲击的一个重要原因。此外，消费心理学的研究还显示：品牌商品能满足女性消费者追求精致完美生活的愿望，通过对品牌商品的消费可以使女性获得心理上的满足，所以女性比男性更热衷于品牌消费[8]。而我国体育服装企业在品牌建设的投入也相对较少，多数处于贴牌生产的状态，且缺少自己的品牌文化与特色，难以对女性消费者产生持久的消费吸引力。

在女性体育器材市场的开发上。从锻炼生理学上讲，女性在力量、速度、耐力、柔韧、灵敏等身体素质上都与男性有着一定的差别，其对运动负荷与运动时间的承受程度也不同于男性。此外，由于女性要经历月经、受孕生子等特殊过程，其对体育锻炼的需求也不同于男性。然而，从我国目前的体育器材生产上看，多数产品是男女通用的，专门针对女性特殊的身体状态和锻炼需求设计的体育器材还相对较少。而且，在女性体育器材生产标准的统一上也没有全国性的认证机构，这在一定程度上也影响了女性体育器材的品牌建设，使其难以获得女性消费者的信任，只能靠价格优势获得市场竞争。所以，产品设计上的女性元素缺失以及品牌建设的落后是制约我国女性体育器材市场开发的两个重要原因。

参与型女性体育消费主要是指体育健身消费。消费心理学方面的研究表明：“对于当今的中国女性消费者而言，其在购买商品时不再单纯地为商品广告所动，而是更关注一种被理解、被诱导、被个性化服务的体验。……持续稳定的产品质量才是女性品牌诉求的核心。”[9]然而，2013年的《中国体育产业发展报告》显示：“我国健身俱乐部在遵循以经济效益为核心、市场为导向的过程中，出现了严重的同质化现象，主要表现为服务理念、健身项目和场地器械的趋同，缺乏创新性与多元性”[10]。刘兵（2007）[11]的调查也显示：“国内一些中高档的俱乐部主要以国外同类知名俱乐部为样本进行拷贝，低档俱乐部又以国内知名俱乐部为范本进行素描，导致经营模式的单一化与与雷同化”。总之，缺少具体特色的经营理念与多元化的产品服务是健身俱乐部难以长期吸引女性消费者的一个重要原因。

此外，随着我国女性收入差距的不断拉大，女性的体育消费也呈现出阶层分化的趋势，这就要求我国的健身俱乐部要根据不同阶层的收入水平提供适合其消费能力的健身服务。然而，相关研究显示：“‘贵族化’趋势比较突出是我国体育健身市场中存在的一个问题。由于各健身场所的投资规模都比较大，而体育健身业的特点又是‘回收慢’，致使各场所的消费价格都普遍偏高。而实际上，目前多数人对体育消费的承受力明显偏低，且这一状况在短期内难以有较大改变”[12]。除了阶层定位的偏差外，地域发展的失衡也是制约健身俱乐部难以拓展女性体育消费市场的一个重要原因。如2013年的《中国体育产业发展报告》显示：经济发达城市集中了大量健身业经营单位，且趋近于饱和；而广大农村还是以公益健身项目为主，缺乏相应的体育健身经营单位。

观赏型体育消费是指人们通过货币购买各种以体育活动为主题的入场券、门票以观赏体育比赛和表演的消费。据黄丽妃（2011）[13]对上海市700名20—45岁年龄段女性人群的调查显示：74.5%的女性花费在观赏型体育消费上的金额在100元以下，且大多数女性认为观看体育比赛是男人的事情，觉得没必要把钱花在这方面。导致我国女性观赏型体育消费动力不足的原因主要有两个：一个是我国的传统文化定位是女性应呆在家里照看子女，而不宜外出参加娱乐活动，所谓的“男主外、女主内”正是这层意思，受这种思想的影响，我国女性也不倾向于参与观赏型体育消费；另一个是国内的体育比赛以男性体育比赛为主，女性体育比赛不仅数量较少，而且市场化程度很低，尤其是女子足球、篮球和排球联赛的影响力与收视率都远低于男子联赛，这也制约了女性观看体育比赛的积极性。因为随着我国女性自我意识的觉醒，其更愿意欣赏女性自己的联赛。事实上，即使是女性愿意观看男性体育比赛，我国目前的男性职业联赛的技术水平和精彩程度也难以满足女性观众的观赏要求。

在促进实物型女性体育消费市场开发方面。体育服装生产企业要增加其在产品设计上的投入力度，并根据不同年龄和阶层的女性审美特点和消费心理有针对性地设计出符合其品味的服装。与此同时还应加强企业的品牌建设，具体就是要加大产品的广告宣传力度，重视听取女性消费者的反馈意见，不断提高体育服装产品的质量与内涵，进而树立其在女性消费者中良好形象。体育器材生产企业要做好市场调研，根据女性消费者的身体特点，开发出适合其健身需求的体育器材。与此同时，还应加强行业监管，着力于建立行业生产标准的统一，为女性消费者提供科学、安全、有效的体育健身器材。

在促进参与型女性体育消费市场开发方面。我国的健身俱乐部在经营过程中不能单纯以尽可能赢得市场份额为主要目标，而应注重开拓潜在的女性体育健身消费市场。要在对女性体育健身市场反复调研的基础上，确定自己的企业定位和目标市场，避免因盲目追求高端化而忽略女性消费者的承受能力，可以以满足女性体育消费者的某一特定需要为突破口，建设起自己的体育健身服务特色。在明晰俱乐部的目标市场后，就要开始对经营项目进行精加工，要在借鉴国外趣味性强的女性健身项目的同时，积极地挖掘我国民间传统的女性健身项目，从而提高经营项目的丰富性以满足女性体育健身消费者的多元需求。最后是要加强健身俱乐部的内部管理，提高健身指导员队伍的专业水平，改善其服务质量，树立良好的企业品牌形象，以吸引更多的女性进行体育健身消费。

在促进观赏型女性体育消费市场开发方面。一方面，男性体育比赛要注重对女性消费者的开发，要在提升比赛精彩程度和对抗水平的基础上，通过广告宣传、门票优惠、设置女性座位区、扶植组建女性球迷俱乐部等形式吸引女性群众观看男性体育比赛。另一方面，女性体育比赛也要通过举办社区活动、进行文化宣传等手段，使女性群体意识到女性体育比赛在促进男女平等上的符号意义，进而获得女性群体的价值认同，使广大女性能够关心、帮助女性体育比赛的开展。

总之，随着收入的不断增加，我国女性的体育消费能力也在不断提升，正在从最初的实物型体育消费为主向现在的享受型体育消费为主转变。女性体育消费结构的升级要求加大对其体育消费市场的开发。具体就是：在实物型女性体育消费市场的开发上，体育服装或器材生产企业要增加在产品设计上的投入力度，要根据不同年龄和阶层的女性审美特点和消费需求设计出符合其品味的产品；在参与型女性体育消费市场开发上，健身俱乐部要在对女性体育健身市场反复调研的基础上，确定自己的目标市场，避免因盲目追求高端化而忽略女性消费者的承受能力；在观赏型女性体育消费市场开发上，一方面要增强男性体育比赛对女性消费者的开发，另一方面女性体育比赛也要通过各种宣传手段，使女性群体意识到其在促进男女平等上的符号意义，进而获得女性群体的消费认同。

注释

[1] 周天枢，傅海莲，吴春.女性学新论[M].武汉：华中师范大学出版社，2010：94.(www.daowen.com)

[2] 韩湘景.中国女性生活状况报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2012：24-26.

[3] 陆学艺.当代中国社会结构[M].北京：社会科学文献出版社，2010：231.

[4] 何东宪.女性渐成体育消费主力军[N].经济日报，2006-03-16.

[5] 黄丽妃.上海市中青年女性体育消费行为研究[D].上海：上海体育学院，2011：22.

[6] 许月云等.社会发展视野下福建省城乡居民体育人口实证研究[M].厦门：厦门大学出版社，2011：226.

[7] 裴国洪.都市女性消费心理与行为[J].社会心理科学，2006，21（6）：69-74.

[8] 姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略[J].消费经济，2010，26（4）：62-71.

[9] 张艳萍.女性消费心理与营销策略[J].中国市场，2007（1）：2-3.

[10] 阮伟，钟秉枢.中国体育产业发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2013：70.

[11] 刘兵.基于战略性思考的体育健身娱乐业发展路径选择[J].武汉体育学院学报，2007，41（10）：29-40.

[12] 王岳洲.我国体育健身娱乐市场的现状与存在的问题[J].北京体育大学学报，2004，27（8）：1031-1033.

[13] 黄丽妃.上海市中青年女性体育消费行为研究[D].上海：上海体育学院，2011：31.