2.1　新闻策划的界定

近年来，“新闻策划”一词在我国新闻界已颇为流行。从电子媒体到印刷媒体，从全国性媒体到地方性媒体，从综合性媒体到专业性媒体，新闻策划的概念已为越来越多的人所接受，并渗透到新闻界各类工作人员日常行为中。围绕着媒介实践中出现的“策划”热，新闻理论界掀起了一场关于新闻策划的大讨论，这场大讨论开始于20世纪90年代，至今余音未了。从目前发表的有关新闻策划的论文、专著看，对新闻策划从不同角度下的定义有几十种，这些定义归纳起来大致有以下几类。

第一类是把“新闻策划”定义为“新闻报道策划”，即以事实为基础，对报道时机、报道手段、报道艺术等所做的规划设计，如陈瑞昌的定义:“面对客观存在的新闻事实，进行统筹安排，周密部署，提炼主题，确定报道的重点、角度，选择报道的方式、途径，这一能动性、创造性劳动过程，就是新闻报道策划。”^[1]

第二类是认为“新闻策划”即“新闻事件策划”，将其理解为“在新闻事实发生之前，由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为”^[2]，是“媒介不满足守株待兔式地捕捉新闻，而是利用自身的影响力，围绕某一主题进行的一系列活动。”^[3]

第三类定义，“新闻策划”准确的表述应该是“新闻媒介策划”，即“研究新闻媒介生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等，进行运筹规划。”^[4]

考察新闻实践，我们不难发现，第一类定义概括是不全面的，一贯重视策划的《华西都市报》的前总编辑席文举曾提出:“总编辑应该是总策划，不仅要懂微观策划，还要懂中观策划，更要懂宏观策划。”^[5]但这个定义显然没有把中观策划和宏观策划概括其中。(www.daowen.com)

第二类定义中的“新闻事件策划”是公共关系学中的一个概念，通常叫“制造新闻”，是指公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适合传播媒介报道的新闻事件。可以说，新闻事件策划是一种公关活动行为，与新闻传播报道是两码事，而且新闻界也格外忌讳“制造新闻”这样的字眼，称其为“假事件”。正是由于新闻传播界对“制造新闻”所持的审慎而批判的态度，公关界就改变了说法，先是称“制造新闻”这种做法为“新闻事件策划”，继而简称为“新闻策划”，时间大概就在20世纪90年代中期。这一时期正是我国新闻竞争趋于激烈的时期，各个媒介为了争夺受众、争夺市场、树立品牌、扩大影响，采取了一系列的方法，包括自觉地策划一些社会活动，然后加以广泛地报道。比如《华西都市报》策划的“府南河大合唱”、《大河报》策划的“免费拉你迎回归”等，都取得了比较好的社会效益和经济效益，有的报道还获了奖。比如在香港回归前夕，《福建日报》记者通过掌握的信息，积极参与策划，促成林则徐后裔200多人在故乡福州隆重举行家祭，以香港回归祖国的大喜讯祭告祖先，媒介跟踪报道。后来，这则报道获第八届中国新闻奖二等奖。于是就有人认为，新闻媒介的这种活动就是新闻策划。

考察新闻事件，我们会发现这类定义也很难涵盖新闻实践中所有的策划活动，比方说，对一些突发性事件的策划。1912年《纽约时报》对“泰坦尼克”号班轮沉没事件的报道至今仍被认为是一次新闻策划杰作，但恐怕没有一个人会认同，永不沉没的“泰坦尼克”号撞上冰山是《纽约时报》为扩大自己的影响力而“参与设计促成事件发生”的。

同理，又有一些符合这类定义要求的活动，在新闻实践中很难被认同为新闻策划。最典型的事件当属赫斯特煽动美西战争。1896年，美西战争前夕，赫斯特派了一位速写画家芮明顿到哈瓦拉做战争速写。据说，芮明顿到哈瓦拉后发现那里很平静，不会有战争，于是致电赫斯特:“这里很平静，不会有战争，想回去。芮明顿。”赫斯特复电:“请留下，你供给速写图画，我将供给战争。”后来，一艘美国战舰“缅因号”在哈瓦拉被炸沉，《纽约时报》借此制作了一个通栏标题《炸毁“缅因号”是一个敌人所为》，在毫无根据的情况下，断言是西班牙制造了这起事件，并悬赏5万元征求查明罪犯的证据，制造战争气氛。这种“你提供新闻，我提供战争”的做法，完全符合这类“新闻策划”的定义要求，却一向被新闻界所不齿，它以扭曲事实为基点，完全违背了事物发展的本来面貌，也违背了新闻规律。

显然，第二类定义，也与新闻实践中对新闻策划的理解和领会不尽一致，很难概括实践中的具体操作，更别说指导实践。

基于对前两种定义的考察，不少学者开始反思“新闻策划”这个词本身的科学性。策划行为是实际上存在于媒介运作的各个方面，媒介新闻传播活动需要策划，媒介的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、媒介集团来说，集团中各类媒介产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划，因此，以蔡雯为代表的一批学者就批判性地提出了第三类定义。这一类定义不但符合新闻策划目前在实践领域的发展情况，而且在理论上也更全面、更科学。它实际上包括新闻媒介经营策划和新闻传播活动策划，我们在这一章所要讲述的新闻编辑策划主要是新闻传播活动策划，“是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作”^[6]。