六、节目主持人的符号学意义

节目主持人可以是一种符号的存在。比如有人说，在电视屏幕上“看到白岩松就觉得世界又发生了什么大事，看到崔永元就觉得天下太平，没什么事”。这是两位主持人的主持风格特色作为一种隐喻意义的“符号”在受众感知中的反映。

F.D.索绪尔于20世纪初创立“符号学”(Semiology)。他认为要证明语言或某特定事物是一种符号，必须说明该事物具备指代功能和表义功能，即所谓能指与所指。^[38]

盛沛林等人从传播学的角度对符号的指代功能作了这样的表述:“指代是以使人将不同类的事物或同类不同种、同种不同个的事物逐一区分开来，是让人通过符号准确地知道是此事物而非彼事物，例如，看见飞机的文字、标识，人的脑海里不会显映轮船的轮廓，只会显映飞机，甚至飞机的型号。符号的指代功能更多地被用来传递客观的信息。”^[39]

但是，并不是任何事物都具备符号指代功能的，符号之所以成为符号，必须得到广泛的认同。当节目主持人长期主持某一档节目，使之成为受观众欢迎的品牌节目，这时节目主持人稳定表现出的整体风格就具有指代功能，这些最外化的风格特色就成为“符号”。

这样的“符号”也具有“表义”的功能，它能传递感受、情绪、认识、见解、评价等主观信息。一个名牌节目的节目主持人本身就是一个综合的信息符号，比如李咏的出现意味着幽默、风趣;水均益的出现意味着向我们报告世界大事……(www.daowen.com)

我们从“接受心理学”的角度可以发现，节目主持人“符号化”对受众的微妙影响——它可以凝聚某些特定的受众群，甚至超越媒介活动，影响受众对某些问题的评判和看法。对这个问题卡尔·霍夫兰有精辟的阐述:

最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。传播者有权威吗?可爱吗?是同我们一样的人吗?假如传播对象喜欢传播者，那就可能被说服;如果接受者认为讯息来源是来自一个与他自己

或她自己相似的人——即具有同一性，就更加如此。^[40]

一些政治人物很重视节目主持人的“符号”意义，巧妙利用它对社会公众的影响。比如美国前总统约翰逊就十分“尊重”明星新闻主持人克朗凯特的意见，对他夸赞有加，并顺势果断地结束越南战争;当年丹·拉瑟抨击美国前总统里根的对华政策时，里根不敢怠慢这位有影响力的主持人，立即打电话给CBS，亲自向拉瑟详细解释他的对台、对华政策。

节目主持人的符号学意义启示我们，主持人尤其是品牌节目主持人，在广播电视媒介的传播活动中可以发挥举足轻重的作用。尤其是如今“分众时代”的到来，随着频道专业化的全面推广，培养高质量的节目主持人，强化主持人在名牌节目中的符号意义，对于在媒介竞争中争取稳定的受众群、获得可靠的市场份额，就显得十分重要了。