三、媒介功能的开掘使主持人成为媒介主角

在传播学关于媒介社会功能的研究中，拉斯韦尔的“三大功能说”最具权威性。他说的三大功能是监视环境、联系社会、传递遗产。这显然包含着作为政治研究者的拉斯韦尔难以摆脱的视角局限性。直到1975年，社会学家查尔斯·赖特在《大众传播功能的探讨》一文中提出，必须增加“娱乐功能”才是对媒介功能的全面理解。我们现在对媒介功能的理解已经有所扩展，即偏重于它的新闻功能、教育动能、娱乐功能、服务功能，赋予其巨大的经济功能则是几年前国家确认广播电视文化产业性质以后的事情。

但是，广播电视媒介出现初期，人们比较重视的是它的娱乐功能，这是包括我们中国在内的普遍规律，而且直到现在，寻求娱乐消遣仍然是许多受众的首要“开机动机”。

在美国，广播最初被称作“音乐盒”，电视被称作“空中戏院”，新闻节目基本不能进入黄金时段。20个世纪40年代末期，黑白电视普及不久，美国就出现弥尔顿·伯尔乐(Milton Berle)和埃德·沙利文(Ed Sullivan)等名噪一时的著名娱乐节目主持人。

后来为了发挥媒介教育、服务功能，他们将娱乐与社会教育、社会服务有机结合起来，出现了“快乐谈话”类型的“脱口秀”节目，涌现出许多著名的节目主持人，例如知名度很高的约翰尼·卡森(Johnny Carson)、菲尔·唐纳休(Phil Donahue)、奥佩拉·温弗里(Oprah Winfrey)、拉里·金(Larry King)、戴维·莱特曼(Davrd Letterman)等。还有日本放送协会(NHK)于1957年开办的电视专栏节目《彻子的房间》，就是这类娱乐性社会教育节目，播出近2000集。主持人黑柳彻子，当时在日本是家喻户晓的明星。中国也是如此。电视普及初期，最具知名度和影响力的是服务性节目和娱乐、生活类节目主持人，例如沈力、赵忠祥、杨澜、倪萍等，都是妇孺皆知的“明星”。

广播电视新闻功能的开掘并不顺利，在美国这样发达的国家也不例外，用个比喻说法:是“在夹墙缝里成长”。

第二次世界大战前，美国广播电台准备办新闻节目，报纸行业就联合起来，相约停止向电台提供通讯社新闻信息;后来又以“听众需求”的名义提出苛刻的要求，限制新闻节目的播出。广播业也缺乏媒介自觉，无限制让步，竟然承诺“每天新闻广播不超过两个5分钟;每条　新闻不超过30个词;评论员不使用发生不到12小时的新闻”——在这样类似“霸王条　款”的面前，即使比较重视新闻广播的哥伦比亚广播公司(CBS)，1936年全年每天只有3次新闻摘要节目播出，总共也只有25分钟^[15]。

电视新闻节目的推广也不比广播新闻容易。第二次世界大战结束以后，美国民众的新闻需求减少，刚刚兴起并逐渐普及的黑白电视机成了令人趋之若鹜的“家庭影院”，黄金时段只播娱乐节目，不播新闻节目成为约定俗成的惯例。哥伦比亚广播公司(CBS)为了开拓新闻节目的生存空间，于1976年斗胆尝试在晚间黄金时段的娱乐游戏节目中插播一分钟电视新闻，被人们戏称“新闻胶囊”(News Capsule)。而这一分钟的“新闻胶囊”，却又是由42秒新闻报道、8秒口播新闻和10秒广告组成^[16]。但是，在近半个世纪，在美国最具知名度、最具影响力的却是新闻节目主持人。出现这样变化的原因是:

第一，动荡的社会生活将新闻节目主持人推向前台(www.daowen.com)

20世纪40年代，世界处于第二次世界大战激烈动荡的年代，人们产生了迫切的新闻需求。广播新闻评论员提供对形势清晰深入的分析;1940年8月18日哥伦比亚广播公司(CBS)开播的《这里是伦敦》现场报道节目，使他们在“安全”的美国知晓战争第一线的最新消息。美国人为置身于新闻第一线的节目主持人爱德华·默罗感到自豪。

20世纪五六十年代至今，从朝鲜战争、越南战争、中东战争、阿富汗战争、伊拉克战争到一些国家内部的种族冲突、政治丑闻、民权运动以及不期而至的天灾人祸，可谓世界风云变幻，没有一天安宁，人们关心社会政治经济的变化，关心世界局势的最新动态，以此调整自己的生活，求得生存和发展。在这种时代背景下，不仅新闻节目在广播电视中的重要地位获得无可争议的确认，著名电视新闻节目主持人也应运而生了。

第二，专业精神、人格魅力使新闻主持人成为舆论领袖

在美国，人们看重新闻节目主持人的专业精神和人格魅力。不具备这样特点的新闻节目主持人，只能昙花一现。新闻节目主持人都是经受长期新闻实践历练的资深记者，并具备广博的知识和语言表达的才能。尤其是，他们在重大的新闻事件面前所表现出的敬业精神，使他们成为公众比较信任的人，诸如爱德华·默罗出生入死进行战地报道、不顾个人安危与迫害狂麦卡锡参议员的斗争，沃尔特·克朗凯特对越南战争的质疑、对总统丑闻的穷追不舍等，使他们获得“国家守护神”、“道德权威”、“智慧权威”的美誉。

第三，商业化运作和新闻竞争将主持人推向明星地位

“默罗时代”、“克朗凯特时代”以后，后继乏人。为了快速推出“重量级”新闻节目主持人，在竞争中处于主动，美国三大电视网实行主持人明星制。他们以好莱坞明星天价年薪抬高主持人的身价，赋予主持人以统揽新闻运作的极大权力，以引起社会的关注;他们通过渲染包装，将他们选中的节目主持人“捧”成明星。比如，为“隆重推出”接替沃尔特·克朗凯特的丹·拉瑟(Dan Rather)，CBS在节目预告中就打出这样的字幕:

一个在电视新闻界确定优秀标准的新闻机构。一个全国最好的主持人。他们将一同为你带来美国最好的晚间新闻。体验它，信任它，给它反馈。请看，丹·拉瑟主持的CBS晚间新闻。请看(不同以往的)差别。而(从前)最好的东西没有改变。^[17]

虽然被“捧”红的节目主持人在专业素质和个人修养等方面都是无懈可击的，但是商业化主持人明星制的推行，在使广播电视出现群星璀璨局面的同时，也出现了一些弊端。但是没有广播电视媒介功能的全面开掘，节目主持人不可能成为媒介的主角，而“新闻节目主持人的成熟才是主持人节目成熟的标志”。