二、本书研究的创新点

本书基于供应商—分销商的营销渠道情景，构建了包括供应商与分销商竞争合作、目标差异、组织文化、专项投资、依赖、环境不确定性、经济满意和社会满意在内的分析框架。在相关理论的基础上，提出了一个整合的概念模型，研究了竞合行为的形成机制和作用效果。这一结论针对中国渠道管理实践，解释了以往研究中的争论，补充以往研究的不足，丰富了现有研究的结论，对指导我国的渠道实践具有一定的现实意义。

与以往相关研究相比，本书的创新点与贡献主要体现在如下几个方面：

第一，开发了组织文化和竞合行为的测量量表。我们借鉴了以往文献中对于组织文化的定义和分类（Harrison，1972^［101］；Reynolds，1986；Moorman，1993^［99］；Shaker et al.，2004^［100］），同时借鉴了战略联盟、跨国公司、渠道行为、关系营销等对交易双方竞合的不同内涵及概念，并在此基础上对构件进行测量和实证分析，进一步丰富了组织文化和竞合行为的测量量表。

第二，利用代理理论和资源基础理论，研究了竞合行为在企业层面的前因变量。代理理论认为，由于劳动分工的不同，买方和卖方极容易出现目标差异，交易双方在产品利润率、目标市场份额、降低风险和销售成本方式，以及建立合作关系的类型等方面的看法会有差异。当目标差异增加时，会影响到双方各自目标利益的协调，以及感知的关系风险和不确定性，增加竞争行为水平，降低合作行为水平。

资源基础理论认为，组织文化是一种有价值的、稀缺的、难以模仿替代的资源，能否理性地认识和运用组织文化，是一个组织成功的关键（Teece，1986）^［14］。组织所信奉的价值观、理念和准则，是难以模仿的、不可替代的和极具价值的独特资源。组织文化是组织获取竞争优势重要的无形资源，因此需要在企业涉及的对内对外等业务链中充分配置这种资源，使其发挥更大的作用。所以在交易的过程中，参与其中的企业会有意或者无意地将其组织文化带进来。经过我们的实证研究发现，交易双方支撑型文化差异对竞争行为有正向影响，对竞争行为有负向影响；官僚型文化对竞争行为没有显著影响，对合作行为有正向影响；创新型文化对竞争行为有负向影响，对合作行为有负向影响。

第三，利用交易成本理论和关系交换理论，研究了竞合行为在关系层面的前因变量。交易成本理论认为，专项投资是决定交易成本居多还是生产成本居多的重要因素，通过对关系做出专项投资，交易双方就产生了维持关系的动机（Anderson and Weitz，1992）^［16］。交易专项投资由于在特定交易关系以外几乎没有价值，因此将资源投资方锁定在关系中，增加了其对专项投资接收方的依赖（Joshi and Stump，1999）^［17］。交易专项投资难以重新配置的特点，说明如果企业做出较高的专项投资，就会面临高额的转换成本（Ping，2003）^［18］。核心专项投资和人力专项投资越高，企业面临的转换成本也越高。如果交易专项投资较多，那么交易双方终止合作会遭遇巨大的经济损失（Barthelemy and Quelin，2006）^［19］。因此，交易双方专项投资总和对竞争行为有正向影响，对合作行为有正向影响。(www.daowen.com)

关系交换理论认为，交易双方会树立长期利益导向，甚至在交易过程中出现利他倾向，将个体利益的实现建立在共同实现双边利益的基础之上（Heide，1994）^［20］。营销渠道由相互依赖的机构组成，它们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程（Coughlan et al.，2001）^［21］，由此我们发现渠道中交易双方的依赖可以更好地促进双方的合作，共同实现产品和服务的销售。也就是说，在依赖与合作之间应该存在正相关关系，一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员，那么它就越是愿意与这个渠道成员合作，高度的依赖性导致更大的合作意向（Skinner et al.，1992）^［22］。因此交易双方依赖总和对竞争行为有正向影响，在交易双方依赖总和较低时，对合作行为有正向影响，依赖总和较高时，对合作的正向影响会逐渐减弱。

第四，根据权变理论和资源依赖理论，我们研究了竞合行为在外部环境层面的影响因素。权变理论认为，组织可用预测的方法对周围条件做出反应并调整组织目的，以尽可能满足市场和其他环境特征的需要。环境条件是组织形式变化的直接源泉，环境因素对组织行为有着重要的影响。企业首先必须关注组织和环境之间良好匹配的实现，企业必然根据匹配的需要，调整处于交易中的竞合行为。

资源依赖理论认为，企业自身无法获取所需的全部资源，需要整合利用外部环境中的资源。当外部环境的不确定性增加时，双方的合法权利和经济利益将面临很大的风险，从而降低双方的信心和承诺。由于法律保护的缺失，机会主义行为的受害者所拥有的合法资源非常少，而且交易双方约定的条款也将导致无法预期的后果。因此以往的理论认为，交易双方的竞争会增加，而合作会减少。但是我们的研究发现，只有政治法律不确定性符合该结论，行业环境不确定性增加时，会出现相反的结果。这一结论，弥补了以往研究的不足，分别讨论了不同类型环境不确定性对竞合行为的影响。

最后，根据交易成本理论，我们研究了竞合行为对关系满意的影响。随着竞争行为的增加，交易双方感知的关系风险和不确定性会增加，冲突也会增多，此时交易双方对行为互动的情感反应会变得消极，对其评价也会降低，因此竞争行为会导致社会满意降低。

在竞争行为较低时，由于关系冲突处于比较低的水平，双方容易忽视冲突解决，缺乏发现建设性冲突的动力，因此只增加了应对风险和冲突的监督和控制成本，增加由于解决建设性冲突获得的经济收益。在竞争水平较高时，双方采取的监督和控制措施也已经达到较高水平，可以使用的监督和控制措施基本都已使用，很难再增加新的手段，因此交易成本不会再明显地增加；迫于关系中断风险的存在，将会高度重视冲突解决，从冲突中寻找建设性冲突的动力更大，双方会更加密切沟通，及时解决建设性冲突，提升经济收益。由此，交易双方的竞争行为对经济满意的影响为U形，对社会满意有负向影响。在信任和团结的渠道氛围下，交易双方会更加乐于和对方交往，与对方分享知识和成功经验，使得双方对关系的情感反应和评价比较高，因此会提高社会满意的水平。