九、本章的总体研究框架

纵观国内外相关领域的现有研究，仍有一些关键问题需要解决：

（1）从文献回顾可以看出，现有研究主要是在探讨跨国公司、战略联盟以及企业网络情景下的竞合行为，而对于渠道成员间竞合行为的研究则相对缺乏。由于这些研究紧密结合跨国公司、战略联盟以及企业网络的实际现状，其研究结论无法为企业的渠道关系管理实践提供有效的理论指导。

（2）现有的跨国公司、战略联盟以及企业网络情景下的竞合行为研究大多是基于归纳分析以及案例的研究，侧重于对竞合行为的概念、内涵、分类以及前因及结果变量等的定性描述和分析归纳，深入的验证性分析严重缺乏，从而缺少更具说服力和指导意义的研究结论。现有研究不仅无法解释渠道成员间竞合行为的特殊性，而且，也无法深入地揭示渠道成员间竞合行为的形成机制及作用效果，更无法提供有效的对策建议来管理渠道成员间的竞合行为，促进渠道成员收益及渠道关系运作效率的提高。

（3）现有研究大多关注的是一对垂直的交易关系（如母—子公司）或是一对水平的交易关系（如联盟关系或子公司）的竞合问题。然而，在渠道情景下，既存在着供应商与分销商间的竞合，也存在着不同类型分销商之间的竞合。这种不同类型渠道成员间的竞合怎样相互影响也是一个值得关注的重要问题。以往渠道关系管理领域一直将网络研究界定为难点及未来研究方向。因此，从不同类型渠道成员间竞合行为相互影响的角度进行有益的探索，将推动对于渠道关系网络研究的进一步发展。

（4）根据代理理论和资源基础理论，我们发现企业自身因素是影响企业间竞合行为的关键因素之一，其中目标差异和组织文化是两个主要方面。根据交易成本理论和关系交换理论，我们认为组织间关系因素也是影响竞合行为的关键因素，其中专项投资和依赖是两个必须考虑的重要变量。根据权变理论和资源依赖理论，我们认为外部环境是影响竞合行为的关键因素之一，其中政治法律不确定性和行业环境不确定性是两个重要变量。基于交易成本理论和关系交换理论，我们得出竞合行为对关系满意有影响。

根据代理理论和资源基础理论，我们发现，企业自身因素是影响企业间竞合行为的关键因素之一，其中目标差异和组织文化是两个主要方面。

根据代理理论，我们认为，由于劳动分工的不同，买方和卖方极容易出现目标差异，一般来说，买方总想得多（更高的质量、服务和个性化的定制等）予少（更低的价格），而供应商在努力地实现自身收入和利润的最大化。因此交易双方在产品利润率、目标市场份额、降低风险和销售成本方式，以及建立合作关系的类型等方面的看法会有差异。这种目标差异被定义为，交易双方在共同的行动中各自目标不匹配或者不一致的程度（Luo，2006）^［13］。当目标差异出现时，会影响到双方各自目标利益的协调，以及感知的关系风险和不确定性，势必对双方的竞合行为形成一定影响。

根据资源基础理论，我们认为组织文化是一种有价值的、稀缺的、难以模仿替代的资源，能否理性地认识和运用组织文化，是一个组织成功的关键（Teece，1986）^［14］。组织文化能够帮助企业开拓非完全竞争的要素市场，并获得高于平均水平的回报，取得持续竞争优势（Peteraf，1993）^［15］。组织所信奉的价值观、理念和准则，是难以模仿的、不可替代的和极具价值的独特资源。资源基础理论认为，组织文化是组织获取竞争优势的重要的无形资源，因此需要在企业涉及的对内对外等业务链中充分配置这种资源，使其发挥更大的作用。所以在交易的过程中，参与其中的企业会有意或者无意地将其组织文化带进来。因此交易双方各自的组织文化对交易双方的合作和竞争行为势必有着明显的作用。(www.daowen.com)

根据交易成本理论和关系交换理论，我们发现，组织间关系因素也是影响竞合行为的关键因素，其中专项投资和依赖是两个必须考虑的重要变量。

交易成本理论，提出了决定交易成本居多还是生产成本居多的因素，其中一个重要的因素就是资产专用性。资产专用性是指交易一方为另一方作出的不能重新配置的投资，我们称这种投资为专项投资。通过对关系做出专项投资，交易双方就产生了维持关系的动机（Anderson and Weitz，1992）^［16］。由于交易专项投资在特定交易关系以外几乎没有价值，因此将资源投资方锁定在关系中，增加了其对专项投资接收方的依赖（Joshi and Stump，1999）^［17］。交易专项投资难以重新配置的特点，说明如果企业做出较高的专项投资，就会面临高额的转换成本（Ping，2003）^［18］。核心专项投资和人力专项投资越高，企业面临的转换成本也越高。如果交易专项投资较多，那么交易双方终止合作会遭遇巨大的经济损失（Barthelemy and Quelin，2006）^［19］。因此，专项投资总和将对交易双方的竞合行为产生重要的影响。

关系交换理论认为交易双方会树立长期利益导向，甚至在交易过程中出现利他倾向，将个体利益的实现建立在共同实现双边利益的基础之上（Heide，1994）^［20］。营销渠道由相互依赖的机构组成，它们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程（Coughlan et al.，2001）^［21］，由此我们发现渠道中交易双方的依赖可以更好地促进双方的合作，共同实现产品和服务的销售。也就是说，在依赖与合作之间应该存在正相关关系，一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员，那么它就越是愿意与这个渠道成员合作，高度的依赖性导致更大的合作意向（Skinner et al.，1992）^［22］。当依赖总和变化时，长期利益导向和交易双方依赖性会发生变化，势必会影响到双方的竞合行为。

根据权变理论和资源依赖理论，我们发现，外部环境是影响竞合行为的关键因素之一，其中政治法律不确定性和行业环境不确定性是两个重要变量。权变理论的基本假设是组织可用预测的方法对周围条件做出反应并调整组织目的，以尽可能满足市场和其他环境特征的需要。环境条件是组织形式变化的直接源泉，环境因素对组织行为有着重要的影响。企业首先必须关注组织和环境之间良好匹配的实现，企业必然根据匹配的需要，调整处于交易中的竞合行为。资源依赖学派通过聚焦于组织对环境的依赖来解释组织内的权力分配。首先，组织是一个开放的系统，大量攸关组织生存的稀缺和珍贵的资源都包含于外部环境中，任何组织不可能实现自我供给下的生存和发展，因此需要选择与其他企业合作并整合各种资源。其次，组织生存的关键是获得并保住资源的能力，这在很大程度上取决于组织与外部环境（控制者）交往和谈判的能力，因此，企业在合作时需要同时注重竞争，以保住关键资源。综合权变理论和资源依赖理论的观点，我们会发现，外部环境是考虑竞合行为形成机制的必要一环。

基于此，本书提出了如下的研究框架，见图2—1。

图2—1　研究框架

接下来，在第三章中，基于相关理论，并进行企业访谈，我们将提出具体的概念模型和理论假设。在第四章中，将阐述收集实证分析所需数据的方法、相关问卷的设计以及拟采用的主要统计分析方法。在第五章中，将对通过问卷调研获得的数据进行相关的信度效度分析检验，在此基础上利用相关的统计分析方法验证概念模型和假设。在第六章中，作者将具体分析相关假设的理论和实践意义。第七章将归纳本书的研究结论和创新点，指出研究中存在的不足，并提出进一步研究的方向。