（四）依赖对交易关系的影响

关系依赖结构对关系质量会产生影响（Anderson and Narus，1990）^［148］。权力和依赖不对等的关系是不稳定的、低信任的和更多的非功能化（Anderson and Weitz，1992）^［149］。渠道研究学者认为，不对等的渠道关系（也就是一方支配另一方）较之平衡的权力架构，表现为高水平的冲突、低水平的满意、信任、承诺和持续性等特征（Anderson and Weitz，1992^［149］；Dwyer et al.，1987^［108］）。与非平衡态的关系相比，许多平衡的关系将表现为高度信任和持续性，并对伙伴双方的态度产生正向的影响。许多证据表明非对称性的渠道关系比对称性的渠道关系更容易出现渠道的非功能化（缺乏协作、高度冲突、不稳定）。高的相互依赖比非对称性的渠道关系会产生高的信任和承诺以及低水平的冲突。Kumar等人（1995）^［23］认为，一个强大的企业并没有必要去发展一个高质量的关系，因为它可以运用它的相对权力去获取伙伴的合作。具体而言，全互赖与冲突负相关，与信任和承诺正相关；互赖的不对称与冲突正相关，与信任和承诺负相关（Kumar et al.，1995^［23］）。

1.对承诺的影响

依赖对承诺的影响是渠道理论关注的一个重点，学者们从不同的视角进行了广泛的研究。（1）关于单边依赖对承诺的影响。首先，渠道伙伴自身的依赖会影响自身的承诺，例如Andaleeb（1996）^［150］基于对负责销售和购买的管理者的调研数据进行了实证研究，结果显示购买商越依赖供应商，其对供应商的承诺越高；Goodman和Dion（2001）^［151］以高科技产品的分销商为调研对象，指出分销商对制造商的依赖与其对制造商的承诺正相关；Leonidou等（2006）^［142］根据对希腊的工业品制造商的实证研究表明，制造商对分销商依赖与自身对分销商的承诺正相关。Wetzels等（1998）^［152］以制造商和其企业客户的关系为研究对象，通过对荷兰办公设备制造商的客户的问卷调研，分析了渠道伙伴自身依赖对自身不同类型的承诺之间的关系，实证结果强调客户对制造商的依赖与其自身的算计性承诺正相关，但与其自身的情感性承诺间的负相关关系并不显著。其次，学者的研究还发现，渠道伙伴一方对另一方的单边依赖程度的增加不仅会增加自身对关系的承诺，而且会增加另一方的关系承诺，例如Geyskens等（1999）^［114］指出渠道伙伴一方对另一方依赖程度的增加也会使得另一方更多地使用承诺以取得对方的顺从。最后，学者们还认为渠道伙伴一方的承诺除了受自身对关系的依赖影响之外，还会受对方对关系依赖程度的影响，例如Kim和Hsieh（2003）^［22］实证指出，分销商和供应商的单边依赖程度的增加都会提高分销商对关系的承诺。（2）依赖总和及依赖不对称性对承诺的影响。Kumar等（1995）^［23］以美国汽车分销商为调研对象，研究了分销商感知的与供应商的相互依赖对分销商承诺的影响，结果表明依赖总和的增加会提高分销商对供应商的承诺，其他学者的研究也证实了这一点（Kim和Hsieh2003）^［22］，而依赖不对称性的增加会降低分销商对供应商的承诺。另外，学者们还进一步讨论了依赖总和与依赖不对称性对不同类型的承诺的影响，例如Geyskens等（1996）^［24］以美国与荷兰的汽车分销商为调研对象，考察了依赖对算计性和情感性承诺的作用关系，结果显示：依赖总和越高，分销商算计性承诺和情感性承诺越高；依赖不对称性的增加会增加高依赖一方的算计性承诺，降低低依赖一方的算计性承诺；分销商信任的增加会减弱依赖不对称性对情感性承诺的负向作用。（3）依赖总和及相对依赖对承诺的影响。Kim和Oh（2002）^［19］以供应商和分销商关系为背景，以美国和日本的分销商为调研对象，实证研究指出，分销商和供应商的依赖总和与分销商承诺的水平正相关；在长期导向制度化的环境中，分销商的依赖劣势和依赖优势与分销商的承诺无关；而在长期导向非制度化的环境中，分销商的依赖劣势和依赖优势分别与分销商的承诺正相关和负相关。Van Bruggena等（2005）^［17］以分销商与其客户关系为背景，以荷兰和比利时的企业客户为调研对象进行了实证分析，指出分销商与其客户依赖总和与客户感知的承诺负相关；承诺与客户相对依赖劣势正相关，与分销商相对依赖劣势无关；分销商渠道功能绩效对承诺的积极作用会受到依赖总和与客户相对依赖劣势的正向调节，但与分销商相对依赖劣势无关。Gilliand和Bello（2002）^［126］进一步讨论了相对依赖和算计性承诺的关系，认为制造商对分销商的相对依赖程度与其自身的算计性承诺正相关^［217］。

2.对满意的影响

渠道学者们普遍认为高水平的依赖性与高水平的满意相关，依赖正向影响满意和意愿。例如，Kim（2003）^［20］以供应商和分销商关系为研究背景，以日本和美国的分销商为调研对象实证分析了依赖对满意的影响，结果发现依赖总和与分销商满意正相关；分销商相对依赖优势和相对依赖劣势与自身满意之间不存在显著的相关关系，但群体导向与分销商相对依赖优势的交互作用会对分销商满意度产生积极的影响。另外，也有学者认为依赖和满意之间并不存在必然的正相关关系，例如Leonidou等（2006）^［142］根据对希腊的工业品制造商的实证研究表明，制造商对分销商依赖与自身对分销商的满意之间不存在显著相关关系。

3.对信任的影响

信任和互赖之间存在互动的影响。一方面，互赖正向影响信任，例如Kumar等（1995）^［23］基于对美国汽车分销商的问卷调研，实证研究指出依赖总和的增加会提高分销商对供应商的信任，而依赖不对称性的增加会降低分销商对供应商的信任。Van Bruggena等（2005）^［17］则实证指出分销商与其客户依赖总和与客户感知的信任负相关；信任与客户相对依赖劣势正相关，与分销商相对依赖劣势无关；分销商渠道功能绩效对信任的积极作用会受到依赖总和与客户相对依赖劣势的正向调节，但与分销商相对依赖劣势无关。在高度依赖的条件下，Granovetter（1983）^［26］发现人们更倾向于与具有亲密个人关系的人做生意。互赖创造了彼此了解对方和一同工作的机会，互动作为信任的关键来源，低度的互赖减少了交换伙伴之间发展相互信任的机会。相反的，高度的互赖关系要求更多的个人互动的涉入、信息交换和资源整合。平衡依赖关系中密集的互动为双方相互信任的产生与发展提供了肥沃的土壤。另一方面，信任增强了伙伴之间的互赖。关系信任意味着对伙伴能力、一致性和善意等质量范畴的强烈信念。在商业领域中，善意和机会主义并存，对信任的感知能够区分两种类型的潜在伙伴，也就是信任避开了不良的备选对象^［217］。较之不可信赖的伙伴而言，购买者在某一资源上更加依赖于可信赖的伙伴。

4.对冲突的影响

依赖还会影响渠道成员间的冲突水平。例如Kumar等（1995）^［23］基于对美国汽车分销商的问卷调研，实证研究指出依赖总和的增加会降低分销商感知的相互间冲突水平，而随着依赖不对称性的增加，分销商感知的渠道冲突水平也会增加。Kim（2003）^［20］以供应商和分销商关系为研究背景，以日本和美国的分销商为调研对象实证分析了依赖对冲突的影响，结果发现依赖总和与感知冲突的关系并不清晰，跨国的数据显示依赖总和与分销商感知的冲突没有关系，美国的数据显示依赖总和与分销商感知的冲突是正相关关系，而日本的数据则显示依赖总和与分销商感知的冲突是负相关关系；分销商相对依赖优势和相对依赖劣势与感知的冲突水平之间不存在显著的相关关系，但群体导向与分销商相对依赖优势的交互作用与分销商感知的冲突水平之间是负相关关系。Van Bruggena等（2005）^［17］以分销商与其客户关系为背景，以荷兰和比利时的企业客户为调研对象进行了实证分析，指出分销商与其客户依赖总和与客户感知的冲突负相关；冲突与客户相对依赖劣势正相关；与分销商相对依赖劣势无关；分销商渠道功能绩效对冲突的积极作用会受到依赖总和与客户相对依赖劣势的正向调节，但与分销商相对依赖劣势无关^［217］。庄贵军等（2003）^［153］以零售商（百货公司）与其供应商的对偶关系为调研对象，进一步讨论了依赖感知差异对渠道冲突的影响，实证结果表明：在配对渠道关系中，两边的渠道成员对彼此依赖程度的感知有明显的差距；渠道成员之间对彼此依赖程度的感知差距越大，渠道成员对它们之间冲突水平的感知就越高。

5.对影响策略的影响

Frazier等（1989）^［154］基于卖方市场条件下的研究指出，制造商强制性权力的使用与分销商的依赖性正相关，分销商强制性权力的使用与其依赖性负相关。当相互依赖不对称，且来源企业有高的角色绩效并为目标企业所肯定时，将强化来源企业的可靠性并将来源企业的规范与价值观加以内部化，基于此来源企业就能有效而快速地使用非强制性影响策略。当相互依赖不对称，且来源企业没有高的角色绩效评价时，目标企业顺从来源企业的诱因就大为降低，此时来源企业会运用强制性影响策略去影响目标企业，以达成既定目标^［217］。Boyle（1992）^［155］的研究指出，当组织间相互依赖对称时，交易双方的利益就会息息相关，彼此之间必须相互依赖以达成既定目标，因此对目标的达成有较大的认同和一致性。所以均会运用非强制性的影响策略。

6.对长期导向的影响

Ganesan（1994）^［141］以供应商和零售商关系为背景，以美国零售商为调研对象进行了实证研究，指出零售商对供应商的依赖与零售商的长期导向正相关；零售商感知的供应商对其的依赖与其自身的长期导向负相关，同时零售商的长期导向还会受其感知对方对自身信任的影响^［217］。Lusch和Brown（1996）^［16］在研究批发商与供应商渠道关系中也发现了同样的关系，即批发商对供应商的依赖与其自身对关系的长期导向正相关。(www.daowen.com)

7.对其他关系要素的影响

在渠道文献中，学者们还针对依赖与合作、控制机制、关系行为、沟通、商业绩效和适应性等关系要素进行了研究。（1）Skinner等（1992）^［156］的研究结果还显示，在依赖与合作之间存在正相关关系，一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员，那么他就越愿意与这个渠道成员合作，高度的依赖性导致更大的合作意向。（2）Lusch和Brown（1996）^［16］以美国批发商企业为调研对象考察了依赖对控制机制的影响，实证结果显示供应商越依赖批发商，批发商就越多地使用契约来治理交易关系；而供应商与批发商间双边依赖程度与后者使用规范成正比。Kim和Hsieh（2003）^［19］基于对供应商和分销商关系的实证研究强调，分销商的单边依赖与供应商控制正相关，而供应商的单边依赖与其自身的控制不存在显著相关关系。（3）渠道依赖和渠道成员的关系行为之间也存在着密切联系，Lusch和Brown（1996）^［16］研究指出供应商与批发商间双边依赖程度与彼此间的关系行为正相关，这类关系行为包括对待关系的灵活性，彼此间的信息交换和团结。Kumar等（1998）^［18］以荷兰的汽车分销商为调研对象，讨论了依赖结构与惩罚性行为间的作用关系，实证表明，分销商和供应商依赖总和的增加，会减少分销商采取的惩罚性行为；分销商和供应商之间的依赖不对称越高，对关系依赖程度较低的一方越有可能对对方采取的惩罚性行为进行报复。（4）Kim和Hsieh（2003）^［22］实证分析了依赖和沟通的关系，认为分销商和供应商相互依赖总和与彼此间的双边沟通正相关，分销商和供应商的单边依赖与彼此间的双边沟通正相关。（5）Lusch和Brown（1996）^［16］的实证研究还表明，供应商对批发商的依赖与批发商的商业绩效正相关。（6）关于依赖和适应性的关系，Leonidou等（2006）^［142］强调制造商对分销商依赖与自身对分销商的适应性正相关^［217］。

根据已有文献，我们对依赖和其结果变量之间的作用关系进行了总结，如表2—7和表2—8所示。

表2—8　　　　　　依赖结构与其结果变量的作用关系表

续前表

资料来源：作者根据文献整理。