六、二次传播理论

互联网时代，一次传播的时效性并没有对传统媒体实现压倒性胜利，可是二次传播则呈现出完全不同的景观。正如尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中说的：“在网络上每个人都是一个没有执照的电视台。”在网络高度发达的今天，每一个互联网参与者都可以成为一个小型的新闻发布中心。拉扎斯菲尔德的二次传播理论认为，在大众媒体将新闻信息传播到受众当中去之后，受众中的意见领袖会将信息进行整理收集进行第二次传播。

大众传播学中的二次传播理论认为，在对于事件发生的事实缺乏认识，没有一个明确的量化标准，或者这种量化标准没有办法被一般的受众所能理解和熟知时，普通受众对于专家、同伴等“意见领袖”的意见就愈加重视。因此，要成功的引导舆论走向，塑造受众对高校形象的认同，必须对意见领袖人群首先进行传播，即“一次传播”；然后再通过意见领袖向所影响的群体进行意见引导和传播，即“二次传播”。通常，大众传播中的信息渠道为“大众传播—意见领袖—般受众”。(www.daowen.com)

电台、报纸、杂志作为传统媒体，在话题深度挖掘、舆论方向引导、二次传播供料方面起着至关重要的作用。最新“二次传播”的一个典型事件是“长春婴儿轿车被盗案”。2013年3月4日，一辆放有2月大男婴的汽车被盗。消息一经发布，当地多家电视台、电台、各大新闻网站也在不间断地滚动播出，并派出多路记者追踪采访。消息被迅速传播着。许多热心市民通过微博、微信朋友圈、QQ等多种途径进行转载扩散。之后被多家门户网站或推至首页或重点推荐。相关报道披露的最新信息被网友快速发布到网上，形成了网络传播和传统媒体的互动。

针对高校网络舆论传播而言，诸多议题在尚未得到大多数师生的关注之前，高校校园网络舆论引导和研究没有办法积聚成舆论力量，意见领袖作为“二级传播”理论中重要的因素，他们对于议题的看法引发众多高校网民的注意，进而产生具有影响力的舆论。相较于媒介在事件发生初期的网络舆论导向引导，意见领袖的作用可以说是贯穿于事件发生的整个过程，因此，意见领袖进行二次传播的效率的明显的，这也就为高校校园网络舆论的有效引导提供了方法基础。