五、危机传播理论

首先要提到的是William L.Benoit的形象修复理论。他认为，危机发生后，组织应该主动并且迅速地承担责任，力争在最短的时间内将组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度。Benoit的形象修复理论有两个假设前提，即：声誉是个人或组织最重要的无形资产，应站在战略的高度，最大限度的加以维护。并且，一个组织对于危机来说是脆弱的，声誉处在特殊环境中，操纵在别人手中，形象的树立总是在一个永动的环境之中形成的。基于这样的认识，Benoit提炼了由五项策略构成的危机沟通管理模式，包括：第一，否认策略（Denial），可分为直接否认和将指责转移给他人。第二，规避责任（Evasion of Responsibility），分为四个战术方法即正当回应、无力控制、意外、本意良好。第三，减少敌意（Reduce Offensiveness），包括六种方法，即强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿，以此减少错误行为传播的范围和程度。第四，修正行为（Corrective Action），指通过制定相关法律、规定或者采取声明的形式承诺减少以后类似事件的发生。第五，表达歉意（Mortification），包括道歉、忏悔和寻求公众原谅。^[33]

形象修复策略有两个十分重要的前提。首先，组织被认定为对危机事件的产生要承担责任。其次，公众对组织责任的看法超越危机事件的真相本身。换言之，危机产生后，组织的责任归属不一定就是通过事实本身而确定的，如果公众认为组织与此行为有必定关联，那么，形式上的责任归属也就随即产生。从这个理解来看，组织形象得以恢复的程度，关键取决于危机责任的沟通效果。所以，公共危机产生原因不同，加之组织责任归属也不同，就需要采取不同的沟通策略，以达到组织形象恢复的效果。(www.daowen.com)

其次是托马斯·伯克兰（Thomas Birkland）的焦点事件理论。托马斯·伯克兰在1997年提出了另一种研究危机传播的视角，他认为那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用，被他称为“焦点事件”。伯克兰相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注并促使政府或组织采取改善行为，最终使得危机事件发生后对公共政策产生后继影响。