三、“共鸣”和“溢散”理论

“共鸣效果”理论起源于西方传播学，其研究历史可追溯到1968年。当时，诺埃尔·纽曼（Noelle-Neumann）等学者正在研究英国民众在伦敦举行反对越南战争的示威活动。在查阅大量报告的基础上，这些学者们发现，媒体之间存在“意见领袖”现象。也就是说，当主流媒体第一时间对某一相关新闻进行传播后，随即其他媒体就会跟进该主题的后续报道和传播。在这一理论中，主流媒体在信息传播的过程中，不自觉地就充当起了“意见领袖”，为新闻媒体工作者深挖报道信息来源，同时还为其提供相关信息传播的参考依据。因此，最终主流媒体拥有了媒体内容设定权和议题解释权的主导地位。由于主流媒体在信息传播体系中的地位和作用决定了媒体报道容易产生连锁反应，即“媒介共鸣”效应。^[25]目前，主流媒体正逐渐地发生变化。现有的媒介体系，网络媒体已经不再是简单对位于边缘媒体，只是因为传统媒体在受众中更易于接受，才更容易定义为主流媒体。所以不难发现，新闻媒体报道之间的“媒介共鸣”效益是通过主流媒体逐级扩散的。

“溢散”理论与“共鸣效果”理论相对立。在诺埃尔•纽曼（Noelle-Neumann）等人的“共鸣效果”理论研究基础上，Mathes和Pfetsh两位学者，研究了抑制国民IC卡、反公捐等反对性议题（counter-issue）。通过总结信息传播的规律，他们发现了“溢散理论”。该理论是指主流媒体与非主流媒体并不是简单的单向传播过程，而是相互影响，甚至还会出现相反的情况，即从非主流媒体向主流媒体扩散，非主流媒体也能充当“意见领袖”，传播学中的“溢散效果”也就产生了。他们提出，反对性议题多是“溢散”理论的典型案例，其传播路径与“共鸣效果”完全不同。“溢散”的传播过程表现为，从公众议题到媒体舆论，继而演变成政策性话题。该过程通常有预备期、上升期、高峰期、衰退期四个周期。其中，主流媒体的介入，主要发生在公众议题从预备期向上升期过渡的这一期间。^[26]和传统媒体相比较的话，网络新媒体将“溢散效果”解释得更为淋漓尽致。网络上曝光某一事件后，如果该事件得到舆论的足够关注，那么，其舆论影响范围就会逐渐扩大，这时，该舆论就从预备期开始向上升期过渡，随后，传统媒体的介入也就成了顺水推舟之事。正如闵大洪所认为的：“网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道，加之网民通过新闻跟帖、论坛上贴等手段来实现的，而主流媒体的适时介入，将会使网络舆论的影响进一步扩大。”^[27](www.daowen.com)

暨南大学董天策教授是国内较早涉及“共鸣”（resonance effect）和“溢散”（spill over effect）理论研究的学者。董教授在研究中提到，共振和断裂是西方传播学“共鸣”、“溢散”理论在传统媒体与网络媒体互动上的两种表现形式。他认为，网络媒体与传统媒体在互动融合的过程中主要表现形式是共振，但是两者之间也常常出现一方对某一议题十分重视，而另一方忽视有时候甚至无视该议题，这就是第二种形式——媒体间议程的断裂。^[28]后来的研究者，如南京师范大学新闻与传播学院尹明教授，也引用了西方传播学理论中的“共鸣”和“溢散”效果理论。他进一步归纳总结到，网络媒体引导社会舆论的两种表现形式正是“共鸣”和“溢散”效果。他认为，网络舆论的引导工作必须坚持，不能有丝毫的松懈，这是因为在“溢散”这一表现形式中，常常会出现这样的现象：一个议题在网络媒体上形成了巨大的舆论场，造成了很大旳影响力，产生了很多负面舆论，但是却得不到传统媒体的深入报道和正确引导，从而十分不利于社会的发展。^[29]