二、议程设置理论

“议程设置”（又称“议题设置”）是传播学领域的主要理论假设之一，其中心思想是：公众通过传媒知晓事件或问题，依传媒提示的角度思考，按照传媒对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说传媒对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。它可以归纳为“媒体决定人们想什么”。^[24]

科恩（Cohen）认为：报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上就很有效果，这就是议程设置理论的直接来源。在通常情况下，大众媒介不能完全决定人们对某一事件或观点的具体看法。在这样的背景下，议程设置理论认为，新闻媒介应该提供给公众议程。换言之，新闻媒介可以通过安排相关的议题或者提供相关资料信息以及人们对话题议论的先后顺序，来有效地左右和把控人们对事实和观点的态度。

就突发性事件而言，可以通过议题的设置来影响舆论的导向。据笔者做的相关调查显示，知名论坛中的前十大话题可以左右舆论议题的设置。根据议程设置理论，可以充分运用媒介的力量，但需要注意的一点是议程设置理论不适用于舆论引导的整个过程，“议程设置”的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

国外议程设置最著名的例子就是德拉吉通过个人站点对克林顿绯闻的公开披露。1998年1月17日，德拉吉将一条题头为“世界独家新闻”的消息放在了自己的站点“德拉吉报道”上，谁也不知道德拉吉的消息来自何方。但这条消息开始在互联网上迅速传播，并逐渐向传统媒体蔓延。这就是后来人所共知的美国前总统克林顿与莱温斯基的“拉链门”事件。因为一个个人网站的议程设置，使这件事情成为全世界的议程，无论是媒介议程还是公众议程都受到网络个人议程设置的巨大影响。国内议程设置，“非典”的例子就非常典型。“非典”病例初期，社会媒体采用“压”、“堵”式的新闻报道，回避了议程设置最佳时机。结果不但没有缓解公众压力，反而使受众在人际传播中制造出更多的谣言、更大的恐慌和危机。那个时期，广东省出现对抗病毒药品及白醋等商品的盲目抢购。可以说，不重视议程设置，不能及时有效地将群众关心、重视的社会问题提上日程，沿用传统的宣传报道思维，在网络环境下，结果会是非常危险和可怕的。(www.daowen.com)

随着网络技术的发展，微博作为新生事物，在大学生范围内得到广泛使用和传播，大学生普遍喜欢上这种操作简单、有强大的交互性的网络社交平台。凭借其对社会事件传播所具有的无可比拟的速度优势，以及关注度高和引发舆论共传、共享、共振的能力，微博这种网络新媒体，不仅开创了人际传播的新模式，同时开辟了网络信息传播的新阵地，成为高校进行舆论引导时所应注意的焦点之一。

生活中时间和空间的界限，随着新媒体技术的发展而不断被打破。如今，通过微博，大学生们可以自由发表观点，并参与对某一热点或事件的集中讨论，形成一个舆论的公共领域。在这样的前提下，无形之中就为媒介搭建了一个设置“公共议题”的平台。马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德·肖（Donald Shaw）曾做出经典概括，“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系”，“大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件”。关注的人数越多，越能引起公众的重视，商家通过微博的身份认证、话题圈的组建、公共议题的设置，在突出议题的同时，能够引导公众的关注焦点。同时，由于微博具有“评论”、“转发”、“投票”等应用功能，可以诱导用户从传媒的角度出发，进行观察并作出评论。大众的讨论最终使原来的“个人议题”转换为“公众议题”。

由此可见，在进行高校校园网络舆论引导的过程中，在事件发展的初始阶段应该充分地发挥舆论媒介的作用，由媒介主动提供议题，这样有助于受众改变对事物重要性的认识。在高校，校报、校园广播，甚至校园电视台，都可以与网络媒介进行很好的配合运用。因为，传统的媒介同样具有其不同的传播优势，而且拥有固定的、忠实的受众群体。因此，在某一事件发生后，可以组织不同的媒介，发挥自身的传播优势，开展具有自身特点的报道。例如，高校电视台作为高校师生喜闻乐见的传播媒体，其传播特点是快、新、全，视听感官强烈。通过聚合的传播合力，用正面新闻和深度报道占领舆论传播的主渠道，用积极、健康、向上的舆论启发并引导广大学子，推动舆论合力形成，引导网络舆论将收效良好。正如议程设置理论所认为的，这种通过媒介引导议题在网络突发事件发生的初期，效果显著。