5.3.2　南京新建大型体育场馆赛后产业化运作策略

（1）南京部分新建大型体育场馆赛后产业化运作项目、规模和消费者定位，如表5-3所示。

表5-3　南京部分新建大型体育场馆产业化运作项目、规模和消费者定位

资料来源：本课题调查。

（2）南京新建大型体育场馆赛后产业化运作的策略如下：

——规划大型体育场馆的初始设计，完善体育场馆多功能建设

南京建设大型体育场馆最直接的目的是为了举办相应的大型体育赛事，因而在对这些大型场馆进行初始设计时，往往比较注重针对当时比赛的需要，而在很大程度上忽略了赛后开发利用的多种需求。这是导致十运会南京新建大型体育场馆赛后经营不力的最主要的一个客观原因。因此，大型体育场馆的建设，应尽量满足比赛、训练和群众健身的共同需要，尤其应注意满足不同人群的多种需求。南京新建的大型体育场馆在初始建设的规划方面，首先应做好整体设计：一是将场馆划分为永久性与临时性两类。所谓临时性场馆，是指赛后可以拆除而改为其他公共文化娱乐活动的体育场馆。对于那些永久性场馆，则尽量控制其体育场馆的建设规模，并配备各种档次的贵宾包厢和高档座位，通过出售或出租收回部分投资，吸引固定观众。在非活动期间，包厢还能提供会议和商务等服务。同时，预留大面积的建设用地，用以酒店、会议、商业、办公等配套建设，为赛后利用创造良好条件。二是对大型体育场馆的未来利用进行科学规划。可将大型体育场馆建于人口迅速增长的城市开发区，以便大型比赛后将运动员公寓改为住宅出售，作为居住社区长期使用。三是对大型体育馆内部结构做出规划设计。如通过设计安装移动坐席扩大活动空间，消除单一比赛或训练所带来的结构方面的缺陷；依据参赛人数和各类项目的特点，用升降幕布或活动隔断将场馆分割成大小不同的场地，使建筑空间具有可变性，令使用功能多样化，为赛后利用和市场运作创造良好条件。

——政策“扶持”选择性与“功能目标”多样性

大型体育场馆具有公益性与经营性，因此，必须在大型体育场馆建设与使用的全过程中，自始至终树立和不断强化“功能目标”的概念，也就是要始终将全面规划与充分发挥大型体育场馆的多种作用与功能相结合。南京新建的大型体育场馆要全面规划其功能目标，首先要使场馆具有承接大型体育竞赛与表演的功能，同时要能全面适应体育教学、运动训练、群众体育、健身娱乐等多种活动的多种要求；其次，要具备举办各种有关大型活动的条件；此外，还要具有一定的配套服务和综合利用的功能。(www.daowen.com)

对于南京的大型体育场馆，政府将它们作为社会公益事业，不仅仅是以政府为主投资建设，在后期的经营管理中，为了保证其正常运作，政府的支持更是不可缺少的，主要包括两个方面：其一是优惠政策。政府在土地使用、社会捐赠、彩票分成、银行贷款、税收征管等方面给予体育场馆许多优惠政策。其二是财政补贴。由政府财政拨款，负责解决体育设施的大型维修和设备更新。

——拓宽融资渠道，不断改进大型体育场馆的投资结构

国外大型体育场馆的投资结构，随着大型运动会的结束，就逐渐向着多元化发展，而这种多元化发展的代表性趋势就是通过多种途径吸引各种社会资金的参与。诸如从民间融资，利用民间资本建设互补项目，将酒店、商业、展览、会议中心与大型体育场馆的建设与经营相结合，以达到赢利的目的。近年来，商业性体育场馆经营出现了一种新趋势，就是购买体育场馆的冠名权。而南京新建的体育场馆目前只有龙江体育馆把其冠名权拍卖给步步高电器集团，因此，南京新建的体育场馆在冠名权拍卖上还有很大的运作空间。

——建立科学的服务质量管理体系，不断提高大型体育场馆的“造血”功能

大型体育场馆能否卓有成效地开展赛后经营利用，与其是否采取有效措施以加强内部管理有着直接关系。因此，要制定南京各大型体育场馆服务管理体系与制度。依照服务质量管理体系的科学思路，必须系统制定大型体育场馆的管理标准、管理制度、管理流程等，建立健全各岗位的工作规范，制定考核、奖惩制度，授予各岗位相应的权利和责任，并对其实施进行有效的监督和指导，使体育场馆的各项工作正常高效地运转。在建立健全大型体育场馆服务质量管理体系与制度的同时，还必须不断改善经营手段，以提高场馆的“造血”功能。

——积极推行全民健身券制度，促进体育场馆的产业化发展

全民健身券制度，即政府把原来直接投入公共体育设施的经费按照人均单位成本折算后，以面额固定的有价证券的形式直接发放给市民，市民凭健身券自由选择政府所认可的体育场馆，健身券可以冲抵全部或部分健身费用，体育场馆凭收到的健身券到政府部门换取体育场馆维修或建设经费。体育场馆与健身消费者之间的关系是一种靠市场调节的关系，体育场馆好比服务者，而健身者则是消费者，市场的供求关系决定了全民健身券的最终流向。全民健身券制度的理论基础在于以下三个方面：公民有享受公共体育场馆健身资源的平等权利；对公共体育场馆健身资源进行竞争性配置有助于提高其利用效率；全民健身券计划并不减少公共体育场馆健身资源总量。所以，全民健身券计划具有普遍的可行性。其意义在于推进体育健身产业市场化和保障全民健身需求。

——优化外部经济环境，扩大大型体育场馆经营的规模与效益

大型体育场馆作为一个独立的经营部门，必须主动地将自己融入整个市场体系中去，逐步扩大经营规模，为此，要加强内部经营项目的整合，采取灵活多样的经营方式，使场馆与项目、场馆与基础设施、配套设施密切结合，各种功能综合配套。其中，应特别注意按市场化运作的要求与标准，规划和布置体育场馆的服务与管理场景，腾出尽可能多的商业空间，便于从事健身、娱乐、休闲方面的经营。还可以将整个体育场馆分割成既相互联系，又独立经营管理的若干区域、场所，进行项目对口招商引资，广泛联系投资客户，进行定向开发，为体育场馆经营创造良好的服务、管理和商务条件。同时，还应与周围的附设项目配套建设，使主场馆与附属设施共同组成一个相辅相成的完整系统，这样，其所附加的边际成本才会被对外开放的这一系统工程所增加的经济效益减少。上海八万人体育场的经营模式可以借鉴。