6.4.4　感知媒体融合性相关实证结果讨论

本部分的研究是本研究探索性研究内容，感知媒体融合性是作为感知易用性、感知娱乐性和感知有用性的前因变量引入模型中，主要探索融合媒体的感知关键性特性对受众采纳行为的影响，融合媒体的感知关键性特性是受众在接收处理融合媒体信息时对时间、空间、形式和数量等方面的感知自由程度。

1)感知媒体融合性影响感知有用性

研究结果显示，感知媒体融合性与感知有用性的标准化路径系数为0.500，临界比为2.779，达到0.05显著水平。同时感知媒体融合性还通过感知易用性和感知娱乐性两个中间变量对感知有用性产生较高的间接效应，其间接影响强度达0.253。在三个群组中，追求新奇型受众感知媒体融合性对感知有用性有显著性的正向影响作用，而科技保守型和创新引领型受众无正向影响作用。

因此，感知媒体融合性对感知有用性有较强的正向影响作用，受众对媒体融合性感知越强，其对融合媒体的有用性感知就越高，即受众在使用。追求新奇型受众对新媒体技术的融合使用更为深入，更能通过融合使用发现融合媒体的有用性。

2)感知媒体融合性影响感知易用性

研究结果显示，感知媒体融合性与感知易用性的标准化路径系数为0.596，临界比为4.739，达到0.05显著水平。对于三类创新性受众而言，追求新奇型受众感知媒体融合性对感知易用性无显著性的影响作用，科技保守型和创新引领型受众有正向影响作用，但是两者间无显著性差异。

因此，感知媒体融合性对感知易用性有较强的正向影响作用，受众对媒体融合性感知越高，其越能感知融合媒体的易用性。(www.daowen.com)

3)感知媒体融合性影响感知娱乐性

研究结果显示，感知媒体融合性与感知娱乐性的标准化路径系数为0.775，临界比为4.992，达到0.05显著水平。对于三类创新性受众而言，感知媒体融合性对感知娱乐性均有正向的影响作用，科技保守型与追求新奇型受众、创新引领型与追求新奇型受众之间存在显著性的影响差异。

因此，感知媒体融合性对感知娱乐性有较强的正向影响作用，受众对媒体融合性感知越高，其越能感知融合媒体的娱乐性。

总之，感知媒体融合性对感知易用性、感知娱乐性和感知有用性均有较高的直接效应。同时，感知媒体融合性还对使用态度和使用意愿产生了较高的间接效应，分别为0.478和0.371，是使用态度和使用意愿的间接影响变量中影响强度最大的变量，其强度甚至超过大多数其他因素的直接效应强度。

【注释】

[1]郭俊峰.移动增值彩铃业务消费者使用行为实证研究［D］.浙江大学:2007.