6.4.2　主观规范相关实证结果讨论

1)主观规范影响使用态度

研究结果显示，主观规范与使用态度的标准化路径系数为0.332，临界比为4.532，达到0.05显著水平。在三类创新性受众中，追求新奇型受众主观规范对使用态度有一定程度的正向影响作用，其余两类群组无显著性影响作用。本研究结果与TRA理论(Ajzen ＆ Fishbein，1980;Davis et al，1992; Taylor ＆ Todd，1995)的相关结论一致。与相关的新媒体采纳行为实证研究(Carolina Lo'pez-Nicola's，Francisco J.Molina-Castillo，Harry Bouwman，2008;Ayako Hiramatsu，Takahiro Yamasaki ＆ Kazuo Nose，2009;Dong Hee Shin，2009等)中也验证该结论。

因此，受众主观规范的认知是影响使用态度的重要因素，受众越感受到外界的影响，其使用态度越积极，在融合媒体的推广之中，融合媒体可能存在一定程度的外部性，需要重视外部人际环境的影响。在三类创新性群组中，追求新奇型受众的态度往往更多地受到外界的影响而追求新奇科技，主观规范对使用态度有显著影响作用。而创新引领型受众往往是对其他群体施加影响的主体，创新保守型受众往往更为自主，外部对其影响较弱。(www.daowen.com)

2)主观规范影响使用意愿

研究结果显示，主观规范与使用意愿的标准化路径系数为0.284，临界比为4.561，达到0.05显著水平。主观规范不仅直接影响使用意愿，还同时通过使用态度间接影响使用意愿，累积总效应达0.464。对三类创新性受众而言，主观规范对使用意愿均有正向影响关系，但是三类组群间无显著性差异。本研究结果与TRA理论(Ajzen ＆ Fishbein，1980;Davis etal，1992;Taylor ＆ Todd，1995)的相关结论一致。与相关的新媒体采纳行为实证研究(Carolina Lo'pez-Nicola's，Francisco J.Molina-Castillo，Harry Bouwman，2008; Ayako Hiramatsu，Takahiro Yamasaki ＆ Kazuo Nose，2009;Dong Hee Shin，2009等)中也验证该结论。

因此，受众主观规范认知越强烈，其使用意愿越高，这反映外部群体对受众采纳行为的重要影响作用，在影响使用意愿的所有因素中，主观规范是除了使用态度之外的影响最大的因素。