6.4.1　TAM相关实证结果讨论

1)使用态度影响使用意愿

本研究结果表明，使用态度与使用意愿的标准化路径系数为0.558，临界比为7.962，达到0.05显著水平，在三类群组中使用态度均正向影响使用意愿，三者间不存在显著性差异。由此可见使用态度对使用意愿有正向的影响关系，使用态度越积极，则使用意愿越强烈。本研究结果验证了许多前人相关TAM研究的结论(Moon ＆ Kim，2001;Van der Heijden，2003;Lin et al.，2005;Lee et al.2005)，在新媒体相关的采纳行为研究中使用态度与使用意愿的关系也有很多学者对其进行验证，如Dong-Hee Shin(2007)对移动互联网的研究、Fune Lu et al(2003)对无线互联网的采纳行为研究、DongHee Shin(2009)对IPTV的采纳行为研究、Hsin Hsin Chang，I.ChenWang(2008)对电脑在线交流行的研究中均验证了使用态度与使用意愿的关系。本研究的研究结果与前人研究结论具有一致性。

因此，使用态度对使用意愿存在较高的正向影响关系，并不同创新性群组之间不存在显著性差异，这反映受众对融合媒体的积极评价往往导致受众形成采纳行为倾向，促进受众采纳行为首先要在受众心智中建立融合媒体积极正面的形象。

2)感知有用性影响使用态度

研究结果显示，感知有用性与使用态度的标准化路径系数为0.313，临界比为4.032，达到0.05显著水平，在各个态度影响技术因素中感知有用性的影响效应是最大的。同时其通过使用态度中间变量对使用意愿有间接效应，影响强度为0.175。在不同创新性群组间感知有用性对使用态度均有正向影响关系，并两两之间不存在差异。本研究结果验证了Davis et al(1986)提出的TAM模型中的感知有用性影响使用态度的结论。在新媒体相关实证研究中也验证了感知有用性与使用态度的关系(Namkee Park，2010;Hsin Hsin Chang，I.ChenWang，2008;Dong Hee Shin，2009等)。

本研究表明感知有用是使用态度和使用意愿的重要决定因素，其影响程度超过感知易用性和感知娱乐性的影响，对融合媒体有用性的感知越高，使用态度越积极，不同创新性群组之间不存在显著性差异。这说明尽管融合媒体的易用性会影响使用意愿，融合媒体的娱乐性会影响使用态度，但是感知有用性仍然是影响受众采纳的最为重要的因素之一。

3)感知易用性影响使用态度

研究结果显示，感知易用性与使用态度的标准化路径系数为0.084，临界比为1.558，t值小于1.96，未达到0.05显著水平。感知易用性通过感知有用性变量对使用态度有较小的间接效应，为0.079。三类创新性受众中，除追求新奇型受众感知易用性对使用态度有较小的正向影响作用，其余两类群组科技保守型受众和创新引领型受众无显著性影响作用。本研究结果与Davis et al(1986)提出的TAM模型中的感知易用性影响使用态度的结论不一致。与相关的新媒体相关实证研究结论(Ayako Hiramatsu，Takahiro Yamasaki ＆ Kazuo Nose，2009;Hsin Hsin Chang，I.Chen Wang，2008等)也不一致。但是学界也有不少学者认为感知易用性在创新采纳行为中并不是重要的因素(Ling，2001;Oksman ＆ Rautiainen，2001;Taylor ＆ Harper，2001等)，尤其对与年轻的创新意识较高的群体来说，感知易用性重要性程度更低。(www.daowen.com)

因此感知易用性对使用态度没有显著性的影响作用，对于融合媒体这一新兴技术而言，主要的采纳人群往往比较年轻，其基本的媒介素养较高，媒体使用的容易程度对态度的影响程度较弱。

4)感知易用性影响使用意愿

研究结果显示，感知易用性与使用意愿的标准化路径系数为0.176，临界比为3.815，达到0.05显著水平。感知易用性通过使用态度变量对使用意愿还有较小的间接效应，为0.091。三类创新性受众中，除创新引领型感知易用性对使用意愿有较小的正向影响作用，其余两类群组无显著性影响作用。本研究结果与相关的新媒体相关实证研究结论(Hsin Hsin Chang，I.ChenWang，2008;Ayako Hiramatsu，Takahiro Yamasaki ＆ Kazuo Nose，2009; Carolina Lo'pez-Nicola's，Francisco J.Molina-Castillo，Harry Bouwman，2008; Yoonhyuk Jung，Begona Perez-Mira，Sonja Wiley-Patton，2008;Matthew K.O.Lee，Christy M.K.Cheung，ZhaohuiChen，2007)保持了一致，这些研究均验证感知易用性对使用意愿的正向影响。但也有学者研究结果发现感知易用性与使用意愿无显著的影响关系(Byoungsoo Kim，Minnseok Choi，Ingoo Han，2009;郭峻峰，2007等)。

因此感知易用性对使用意愿较小的正向影响作用，其主要依靠直接效应影响使用意愿，在影响态度诸多因素中是影响最弱的因素。但是尽管感知易用性对使用态度并没有显著的影响作用，尽管感知易用性对使用意愿的影响作用较小，在具体媒体使用倾向中，感知易用性还是表现出一定程度的影响作用，这一定程度上反映新技术的复杂程度在推广初期的可能的阻碍作用。

5)感知易用性影响感知有用性

研究结果显示，感知易用性与感知有用性的标准化路径系数为0.253，临界比为3.381，达到0.05显著水平。在三类创新性受众中，追求新奇型受众感知易用性对感知有用性无显著性影响，而科技保守型与创新引领型受众无显著性差异。本研究结果与相关的新媒体实证研究结论(Namkee Park，2010;Carolina Lo'pez-Nicola's，Francisco J.Molina-Castillo，Harry Bouwman，2008;Ayako Hiramatsu，Takahiro Yamasaki ＆ Kazuo Nose，2009;Hsin Hsin Chang，I.Chen Wang，2008;Matthew K.O.Lee，Christy M.K.Cheung，ZhaohuiChen，2007)相一致。也部分学者(Yoonhyuk Jung，Begona Perez-Mira，Sonja Wiley-Patton，2008;Byoungsoo Kim，Minnseok Choi，Ingoo Han，2009)发现感知易用性对感知有用性无显著性。

因此，感知易用性对感知有用性有显著的正向影响作用，受众认为融合媒体使用越容易，其对融合媒体的有用性认知越高，在受众心智中建立融合媒体的易用形象，有助于融合媒体有用形象的提升。