4.2.2　中介变量

4.2.2.1　感知有用性

Davis(1989)最早在信息系统的研究中，认为“感知有用性”指的是一个人相信使用特定的信息科技对其工作效率的提高程度。这实际上就是比较新技术与旧技术对工作效率的影响。它一般表现为经济收益，增加有效性或其他收益(Davis et al，1989;Roger，1983)。在此需要注意的是工作效率实际上是相对于工作目的而言，有用性是不是其实际的有用性，还是被感知的有用性。

就网络电视而言，受众观看的目的主要是获得电视节目信息，满足自身的娱乐需求和信息需求。考虑到相对于传统电视，网络电视增加了互动性的特点，其有用性还将体现受众与人交流沟通的便利性上。因此在本研究中，“感知有用性”指的是相对于传统电视而言，受众感知通过网络电视获得信息的效率的提升程度，以及交流沟通的便利性提高程度。

4.2.2.2　感知易用性

Davis(1989)将感知易用性定义为“个体相信使用某种特定的系统可以减少努力的程度”。本研究的“感知易用性”指的是相对于传统电视而言，受众相信自己理解和使用网络电视服务的容易程度。

4.2.2.3　感知娱乐性(www.daowen.com)

感知娱乐性是指个人在参与某项活动时感觉到好玩的程度。Davis(1992)认为感知有用性是一种外部动机，而愉悦性则是一种内部动机。Moon等(2001)提出趣味性是个人与电脑主要互动经验的观点，并主要从三个方面衡量趣味性:个人感觉，自己注意力与互联网互动的程度;个人在与互联网互动过程中，感到有趣的程度;个人因互动所产生的内在享受的程度。

本研究将“感知娱乐性”定义为，受众在使用网络电视时主观感受到的有趣性，并沉浸其中，产生内在愉悦的程度。

4.2.2.4　使用态度

态度是指个体对某一考虑范围内的行为产生的喜爱或是不喜爱的评估程度(Fishbein ＆ Ajzen，1975)。态度是影响行为意愿的重要因素，行为态度愈正向时，行为意愿就愈高;行为态度愈负向时，行为意愿就愈低。一般态度可分为对使用态度及对目标物的态度。使用态度，是指个人对行为执行结果的预期，对目标物的态度，则是指个人对人、事、物或问题所持有的态度。

本研究的“使用态度”是指受众对使用网络电视正面或负面的评价。