4.1.1　研究思路

根据第2章文献综述的论述，TAM模型由于简洁性、易操作性和强针对性，在信息科技的接受行为方面的解释能力获得了广泛的肯定，已成为在科技采纳研究中应用最为广泛和最为经典的理论模型。而在新媒介采纳行为实证研究综述中也可以看出，绝大多数的新媒体采纳行为实证研究模型是以TAM模型为基础进行修正的，基本包含了感知有用性、感知易用性、态度、使用意愿等变量，TAM的有效性在新媒体采纳行为研究中也得到了广泛的验证(Byoungsoo Kim，2010;Dong-Hee Shin，2007;Lee JH，Kim Jh，Hong JH，2010)。鉴于此，本研究也将以TAM模型为主要理论基础。

但是很多研究认为，仅探讨感知易用性及感知有用性无法完整解释消费者对信息科技的态度及使用意愿(Lin ＆ Lu，2000)，也无法反映具体任务环境的复杂性和多变性。Davis(1992)也指出在进一步的研究或者不同科技接受的研究中可以加入其他的变量来进行讨论。例如在某些情况下，人们并不一定是因为某项新科技好用或有用来决定是否使用，也可能受到其他激励因素的影响，例如主观规范、熟悉度、过去经验、使用者投入状况等因素，都可纳入科技接受模型中加以探讨。很多学者进行了扩展和应用，以TAM为基础，针对具体应用情境增加其他理论模型中的个别重要变量，是目前科技采纳研究的主流方向。King ＆ Hu(2006)提出了对TAM模型的四种修正方法，包括增加前置变量;增加根据其他理论提供的因素;增加背景因素;增加结果测量。在这一思路的启发下，本研究将结合融合媒体的特点，对TAM模型进行拓展。

在理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB)中，主观规范都是影响使用意愿的一个重要变量。诸多实证研究验证了主观规范对使用意愿的影响，分别增加了这个变量之后的模型提高了对行为的预测能力(Tesser ＆ Shaffer，1998;Sheppard et al，1990;Ajzen ＆ Fishbein，1980;Davis et al，1992; Taylor ＆ Todd，1995;Beale ＆ Manstead，1991;Borgida，Conner ＆ Manteufel，1992;DeVellis，Blalock ＆ Sandler，1990等)。而在融合媒体采纳行为研究中，主观规范也分别得到多次的验证(Byoungsoo Kim，2010;Shin，2009;Park，2010;郭峻峰，2007;方雪琴，2008等)。如Byoungsoo Kim(2010)对移动数据服务的采纳行为研究中实际以TAM为基础，引入TPB理论中的主观规范变量，研究结果表明主观规范显著影响消费者的使用意愿。因此本研究中将加入“主观规范”变量。

根据Rogers(2002)提出的创新的五大特征是:相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性。Moore和Benbasat(1991)以Rogers的创新的5个特征与Davis(1989)提出的感知有用性和感知易用性概念进行了对比和分析，发现相对优势、相容性、可试性三个变量与感知有用性和感知易用性相同。而在TAM相关实证研究中发现，而可观察性与TRA和TPB的主体规范有一定程度重合，Davis ＆ Venkatesh(2000)增加形象(image)这一变量，在概念上与五大特征中的可观察性相似，并将其归类为社会影响因素中。总之，Rogers的五大特征因素的实证研究相对较少，其在实证研究中的可验证性和有效性并未得到证实，因此本研究将不考虑Rogers创新模型中的五大特征。

媒体本身具有娱乐的性质，多名学者对感知娱乐性这一变量进行了实证研究，加入娱乐性变量的模型较原来技术接受模型的解释程度高(Dong Hee Shin，2009;Byoungsoo Kim，Minnseok Choi，Ingoo Han，2009;方雪琴，2008等)。甚至有学者发现在新技术扩散的初期阶段感知娱乐要大于感知有用的影响作用(Liu Y ＆ Li HX，2010)。因此本研究将感知娱乐性引入模型。(www.daowen.com)

Matthew K.O.Lee et al(2007)将感知媒体丰富度作为感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的前因变量对TAM模型进行了扩展，获得了更高解释力的研究结论，研究发现能接收和传输更多形式信息的媒介往往让受众感觉更加有用(Karahanna ＆ Limayem，2000;Lim ＆ Benbasat，2000)，也更加容易使用，这给予本研究一定的启示。本研究的主要对象是融合媒体的采纳行为，融合媒体采纳行为的对比参照物是传统媒体，而融合媒体与传统媒体最重要的特点就是融合性，融合媒体的本质差异性特征必然导致受众在感知媒体特性上的差异。融合性特点的实质是对传递信息限制条件的解除，从而导致了受众在使用融合媒体过程的感知的相对有用性、易用性和娱乐性。因此本研究将感知媒介融合性^[1]作为感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的前因变量。

有学者将“权衡需求”引入采纳行为模型中(方雪琴，2008)，权衡需求是当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足、并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体(Zhu ＆ He，2002)，其主要包括两部分因素，即相对优势和相对重要性。但是，笔者认为其与TAM的有用性和易用性存在一定程度的重合或相关性。因此在本研究不考虑“权衡需求”这一变量。

Rogers很早就提出个人的创新性特点是新产品采用的重要因素之一。Steenkamp ＆ Gielens(2003)、Goldsmith，Freiden和Eastman(2003)等很多研究验证了个体创新性特点对创新产品采纳存在正相关关系。近年来，很多学者选取生活形态作为采纳行为的干扰变量进行研究。但是本研究认为，相对于生活形态，科技创新性对新媒体的使用有更为直接和明显的影响。因此本研究将受众的科技创新性作为干扰变量，探讨不同科技创新性受众对采纳行为模型的影响。

由于对融合媒体的研究不能笼统的研究融合三大技术的媒体(比特化信息处理技术、电脑化的信息接收显示技术、通用化和高带宽的网络传输平台)，那样会导致研究缺乏明确的指向性。综合融合媒体的内容形式发展趋势和网络电视的发展现状(具体分析见上一章节)，本研究对象为网络电视(通过互联网看电视)，探讨受众为什么要通过互联网看电视?虽然不同节目可能会导致不同的媒介选择，但是由于网络电视节目内容和传统电视内容具有同步性和一致性，因此本研究不考虑“节目内容”这一变量。