3.2.1　媒介融合进程中的媒介需求趋势

1)目前媒介使用的特点

对于目前媒介融合的进程，普遍的观点认为媒介融合正处于从业务融合向市场融合阶段过渡阶段(Dong H.Shin，2007;昝廷全，金雪涛，2007;张大钟，2007)，这表明了融合媒介技术市场发展并未成熟。目前受众的媒介使用主要特点就是多种媒介的使用结构。年轻人在不同媒介中转换自如，甚至异常享受同时使用多种媒体，个个是多任务处理(multitasking)能手，比如一边上网一边听音乐或看电视。今天的年轻人决不会将自己捆绑于单一媒体，总愿意去尝试更多的信息方式^[2]。受众在目前的媒介环境中，已形成了跨媒体使用的媒介行为，调查数据显示近40%的受众同时接触5种以上媒体类型;58%的受众同时接触电视、广播和互联网;67%的受众同时接触互联网、车载电视和报纸(王兰柱，2009)。所以有人形容“看着电视，听着广播，用着网络，拿着手机……这是最佳的奥运观赛方式了”(栾轶玫，2008)。

2)媒介融合下的媒介需求趋势

多种媒介的组合使用反映了受众对信息全方位的需求特点，也反映了不同媒介技术的互补性。但是多种媒介也造成受众在媒介使用上对时间、精力与货币过于分散。从表3-1不同媒介的需求满足程度比较可以看出，目前还没有任何一种媒介可以全部满足受众对媒介时间、空间、数量和形式四方面的需求。

表3-1　不同媒介的需求满足程度比较

(www.daowen.com)

注:+表示“能满足该需求”，－表示“不能满足”。

有人认为媒介融合实际上就是对时间、精力以及成本过于分散的反应。Mueller(1997)提出，数字融合的实质是改变了受众获得信息的时间和空间及其成本。客户可以在任何时候、任何地点获得自己所需信息。媒介融合相对于传统媒体的分立状态而言，最主要的变化是使受众实现了对不同媒介内容的集合式消费。所以媒介融合的价值和可行性是建立在受众对于不同的媒体内容的集合式需求即综合性需求(Integrated and Convergent Needs Clusters)上，它表明了消费者对于能够满足一系列相关性需求的单一供给者的偏爱。人们已经不满足于对报纸/杂志、广播、电视的分割式消费，更希望如同在超市购物一样，不用分别跑食品店、服装店、日用品商店等，获得一站式的信息服务，所有的信息服务都变得更加简单。

图3-3　媒介需求融合趋势

而王晓华(2006)以权衡需求理论为模型进行了实证研究，发现与报纸相比，互联网在各个方面满足受众需求上都有一定的优势。而我国互联网媒体的高速发展数据也一定程度上验证受众对其属性认同的程度，2010年，我国宽带网民规模达到4.5亿，年增长30%。手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。王兰柱(2009)对受众跨媒体选择的调查显示，对于具有“个人空间性”与“时间自由选择性”的手机电视，受众更倾向于较高的认可度与满意度。受众对互联网的偏好反映了受众对媒介产品渴望摆脱束缚，追求自由的无障碍媒体环境，媒介需求呈融合式的无边界趋势。

因此从受众视角，摆脱束缚、突破技术障碍实现自由、无边界交流是受众在媒介融合进程下的总需求，具体可以包括时间、空间、信息数量和形式上的无限制。