3.1.3　不同阶段媒介融合的关键驱动分析

每一个媒介融合阶段都是多因素共同作用的结果，例如任何一个阶段都离不开政府规制政策的影响，但是媒介融合不同阶段的关键驱动力有助于深入理解媒介融合，确定不同阶段研究的主要方向。

目前在媒介融合的主导因素研究说法不统一，有学者认为技术是媒介融合的主导因素(Porter，1985;Blackman，1998;Lei，2000;Andergassen，2003)，也有的认为是政府放松管制和技术等多因素综合驱动(Bore's ＆ Saurina，2003;植草益，2001;许颖，2006)，还有学者认为是需求主导融合进程(Alfonso ＆ Salvatore，1998;尹莉，臧旭恒，2008;邓建国，2010)。本研究认为媒介融合是多因素的驱动结构，对于技术的创新、受众的创新采纳、产业组织的管理创新，缺乏任何一个因素融合都将无法继续。但是由于媒介融合的阶段性特点，这些要素在不同的发展阶段的作用是不同，确定不同融合阶段的关键(主导)驱动因素意义重大。

1)媒介技术融合阶段的关键驱动

从文献综述中可以看到，媒介融合的研究最早是从技术融合研究开始的，Negroponte(1978)指出计算机、印刷和广播三者的技术边界是未来发展的趋势，这一定程度上反映了媒介融合的起始逻辑。

媒介融合是不同技术、产业组织以及市场需求边界模糊化的过程，边界模糊化的对立面是边界清晰，各自有各自独立分割的空间。例如在传统电信、广播电视和出版三大媒介产业构架中，尽管其都是从事媒介信息服务的部门，但使用的媒介技术及其设备是各自独立的，按照各自不同的生产业务管理流程提供不同形式信息服务内容，满足不同的媒介产品需求。要实现边界模糊化，需要突破不同的业务运作平台、传输技术和内容形式的障碍，才能改变其分割的状态。从实际的发展过程来看，信息技术的创新是推动媒介融合起始的关键，信息技术使原来媒介的专门技术基础(不同媒介产业有不同的专门技术结构)转变为通用技术基础。Ono和Aoki(1998)分析了在信息化进程中，传统技术变量将发生根本性转换，从专用平台到非专用平台、从单向到交互，以及从低宽带到高宽带的转变。因此这个阶段的关键是技术创新，技术创新是媒介技术融合的主要驱动力。

2)业务与管理融合阶段的关键驱动

融合不仅仅是一个技术性问题，更是涉及生产流程、组织结构以及商业模式的一种新方式。媒介技术的创新与融合必然带来媒介组织的业务与管理模式的变革。一方面技术的融合导致媒介产品的生产流程变革，不同的媒介技术的融合，必然打破原来按不同媒介技术条块分割的边界，改变原来单一媒体对于媒介生产的限制，而要求在媒体通用平台上整合不同媒介的新闻，这也必然催生出不同于传统意义的新的媒介生产流程，同时原有的部门划分也将变革。美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立了“坦帕新闻中心”(TamPa's News Center)，将网站、电视台、报纸在一个办公平台下制作新闻，实现不同媒体间的资源共享、内容优化，从而达到新闻传播效果的最大化。这反映了新媒介技术条件下的生产流程的变革^[1]。

另一方面技术的融合将推动媒介组织战略和商业模式的创新。融合能够通过建立与实现产业、企业组织之间新的联系而改变竞争范围，促进更大范围的竞争，新的市场进入者将不断进入全新的市场。为了应对激烈的市场竞争，把握未来的技术趋势，媒介组织必然将采取多元化的竞争战略，通过自我发展、并购或战略联盟等策略在多种媒体的通用平台上实现规模效应。业务与管理融合阶段下，媒介组织通过对生产(服务)流程和管理模式的创新，保障融合性媒介产品的供给，从而推动媒介融合的下一个阶段，融合性产品的市场应用和扩散。(www.daowen.com)

因此，在业务与管理融合阶段的关键驱动实质就是管理创新。

3)市场融合阶段

Alfonso ＆ Salvatore(1998)通过对电子行业的实际数据进行分析，得出技术融合和市场融合间不存在必然联系的结论。要实现媒介融合，技术融合仅仅是一个必要条件，而非充分条件，熊彼特(1990)曾经指出，只要发明还没有得到实际上的应用，那么在经济上就是不起作用的，技术创新以市场为导向。20世纪80年代和90年代初曾出现过的“死尸融合”，电话公司和有线电视公司之间的纵向一体化融合，这种兼并合并没有一宗是成功的(Mueller，1997)，失败的结果反映了市场融合的价值。

市场融合实际上就是受众对融合性媒介产品的创新采纳扩散过程，通过融合性媒介产品的采纳实现受众的融合性媒介需求的满足，从而导致原本不同媒介的市场融合。因此，在市场融合阶段最关键的就是促进受众的创新采纳，受众的创新性行为是驱动市场融合的关键因素。

在媒介融合进程，关键驱动因素是在不断变化的，技术融合阶段的关键驱动是技术创新，业务与管理融合阶段的关键是管理创新，市场融合阶段的关键驱动则是受众创新，而政府规制政策的创新将影响媒介融合的全过程，具体见图3-2。

图3-2　媒介融合进程中的关键驱动示意图