2.5　文献综述小结及本研究探索的方向

通过文献综述，可以发现对于融合媒体采纳行为的相关研究有以下特点和不足之处:

表2-2　近年来新媒介采纳行为相关实证研究

（续表）

(1)从文献总体来看，新媒体采纳行为实证研究数量相对较少，这与新媒体发展时间不长相关，但是可以看到自2008年以来相关的行为研究增加较快，这也反映了学术界对新媒体创新扩散研究的重视，也反映了新媒体采纳行为的研究将成为相关研究的主流和热点。

(2)在研究对象选择上，由于我国媒体研究技术导向突出，往往基于原来的传统媒体分类(技术)直接选取单一媒体产业类别作为研究对象，如国内研究者郭峻峰(2007)选择彩信，方雪琴(2008)选择IPTV，何栋(2010)选择手机电视，而实际媒体融合的趋势将导致传统产业分类失去价值(周振华，2003)，因此单一媒体消费者研究价值有限。实际上对新媒体采纳行为的研究，目的是如何推进新媒体的创新扩散，从而推进媒介融合进程，因此选择反映未来趋势的研究对象意义重大。

(3)传播学界对于融合媒体采纳行为研究关注较少，大多数的融合媒体受众研究止步于思辨性的描述与分析，或者仅局限于推测性的论断，“观点的碰撞远多于实证的检验”。我国的融合媒体研究还处于罗杰·D·维曼(Roger D.Wimmer)和约瑟夫·R·多米尼克(Joseph R.Dominick)所说“四大阶段”的第一阶段，主要覆盖媒介自身有关的主题，例如定义、独有的特性、规制、经济议题和技术议题等。而对融合媒体使用问题，例如使用者特征、使用者感知、使用者态度以及使用模式等问题少有研究。少量的实证研究也只是简单的描述性分析，如王兰柱(2009)，王虎(2008)，陈捷(2009)等人的研究。但是对于受众研究来说，往往需用探索性研究的方法，才能得出较为科学的结论。

(4)管理等相关学科对媒体采纳行为的研究，由于没有理解媒体融合进程的大背景，缺乏对融合媒体的融合性特点的把握，从而对融合媒体采纳行为的融合性认识不够，在研究中往往仅仅将融合媒体视为一种新媒体或者一般性的产品。Davis(1992)也指出在进一步的研究或者不同科技接受的研究中需要加入其他的变量来进行讨论，特定产品的采纳需要特定的采纳模型适应。因此目前相关研究对融合媒体采纳行为的解释程度有限。虽然我国有少数学者在采纳模型的构建中考虑了媒体的特性，例如方雪琴(2008)在IPTV采纳行为模型中引入了权衡需求的变量，但是权衡需求与感知有用性和易用性等其他变量存在较大的重合和相关性，因此其研究模型存在一定程度的缺陷。

(5)研究的模型主要以TAM为基础，TAM是最为成熟、简洁的科技采纳模型，但是正因为其简洁性，需要加入其他变量，增加前置变量和干扰变量将有助于提高模型的精确度。不少媒体行为研究模型中增加了生活形态等情景变量，但是其影响度有限(郭峻峰，2007)。其他重要变量未被引入模型，如Rogers很早就提出个人的创新性特点是新产品采用的重要因素之一。

结合目前研究的以上不足，本研究将主要探索以下方向:

(1)结合媒体融合的进程，深入理解融合媒体的特征。

在传统媒介技术分类标准日益瓦解的今天，因此本研究将首先深入理解媒介融合的动态进程，理解融合背后的两大直接驱动力，通过对关键驱动因素——技术和需求的比较分析，综合比较需求的变化趋势与技术的发展趋势，探索发现未来媒体形态即融合媒体，从而进一步分析融合媒体的关键性特征结构，选择相应的融合媒体研究对象。

(2)结合融合性特点，构建融合媒体采纳行为的内在机理模型。

结合融合媒体的融合性特点，以TAM模型为基础，结合创新扩散理论和感知娱乐理论，构建融合媒体受众采纳行为模型，并且立足实证，探讨各变量的影响方向和影响强度。

(3)关注受众创新性对采纳行为的影响。

Roehrich(2004)认为消费者创新经常存在于某一产品类别。本研究将研究受众科技创新性特点引入模型，特别是关注不同科技创新性受众对采纳行为模型的影响。

【注释】

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