2.3.4　创新扩散理论

熊彼特(1990)曾经指出，只要发明还没有得到实际上的应用，那么在经济上就是不起作用的。同样，扩散是创新过程中最重要的部分。没有扩散，创新几乎没有任何社会或经济意义(Hall，2004)。因此，从创新扩散的角度进行研究是促进融合媒体快速发展的有效途径。通过较系统地理论阐述和实证研究，有助于我们解释哪些因素会对消费者接受和使用融合媒体产生影响。

创新扩散理论IDT(Innovation Diffusion Theory)主要是由Rogers提出。Rogers(1983)对于消费者采用过程提出一个修正模式，称之为创新决策过程，此过程是指消费者在知晓了某一项创新后，产生了对创新事务的态度，决定是否采用或拒绝，并加以执行，随后再重新确定这一决定。因此，创新决策过程可由以下五个阶段来说明:知晓阶段、说服阶段、决策阶段、执行阶段、确认阶段。

Rogers认为一些消费品或创新，例如移动电话、录像机，仅用了几年时间就在全美国广泛应用，而其他一些新方法如公制、汽车行驶中使用安全带，则花了几十年才被完全接受，创新本身的特征有助于解释创新的扩散速度，也就是创新特征将影响创新的扩散/接受速度。个人在创新扩散与采用的过程中，会受到以下三个方面的影响:个人的创新性，每个人对于创新的接受程度有显著的差异;他人的影响力，采用创新会受到他人的影响;创新的特征，个人对创新特征的认知与创新的采用与否起着决定作用。创新的五大特征是:相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性。Rogers(2002)总结到，如果个体认为某些创新具有很大的相对优势，相容性好，可试性高，并且也不复杂，那么这些创新的采用速度比其他创新要快。以往的研究表明，在解释有关创新的采用速度问题时，这五个特征是创新最重要的特征。(www.daowen.com)

Rogers(1983)更多地是从技术接受者的角度分析扩散过程，大量采用了知觉的特征(如昂贵的感觉)，而非实际的特征(例如产品的价格)来研究消费者对创新产品或服务的采纳行为。赞成学者们普遍认为实际的特征是固有的，真正会影响创新采用的是潜在创新采用者对这些实际特征所产生的不同认知(Downs ＆ Mohr，1976);反对的学者们则质疑知觉特征的客观性，但无论如何，Rogers的模型逐渐被后续的研究者用在信息技术采用问题的研究，并且也大量地引用了创新知觉特质变量。

相关实证研究表明，创新特征解释49%～87%的采用速度变量^[38]，相对优势、兼容性和复杂性在创新采用中起重要的作用^[39]。