2.3.1　理性行为理论

Fishbein和A jzen于1975年提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)，该理论认为行为由行动意愿直接决定，因为一般人们总是会结合实际情况，按照自身的意愿采取行动。TRA通过测量用户的信念、态度和意愿，阐明一个准确预测行为的方法。

理性行为理论认为:个体的特定行为由行为意愿(Behavioral Intention，BI)直接决定，行为意愿受到两个基本因素的影响:个体持有的行为态度(Attitude)和外在的主观规范(Subjective Norm)的共同影响。行为态度是指个体对某一考虑范围内的行为产生的喜爱或是不喜爱的评估程度;主观规范是一种社会因素，是指在感知到社会压力的前提下，是否去执行某一行为。当主观规范或行为态度愈正向时，行为意愿就愈高;主观规范或行为态度愈负向时，行为意愿就愈低。而行为态度受到个体对特定行为的评价或是想法的影响(信念与评价);主观规范由规范信念和依从动机所构成，具体理性行为理论模型见图2-5。在理性行为理论中，模型没有包括诸如性格特点、性别、年龄、社会地位等因素，Fishbein和Ajzen承认，这些因素虽然有时和人们的行为特点相关，但是对人们行为的影响和作用都是间接的，可以被作为外部变量来处理。

图2-5　理性行为理论模型(www.daowen.com)

(来源:Fishbein和Ajzen，1975)

理性行为理论旨在解释消费者行为，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，已经在较广范围内被证实预测和解释行为很成功。许多理论和实证研究显示关于主观规范、态度、意愿和行为之间的关系支持TRA，并有增加的趋势(Tesser ＆ Shaffer，1998;Sheppard et al，1990;Ajzen ＆ Fishbein，1980; Davis et al，1992;Taylor ＆ Todd，1995)。

理性行为理论对本研究非常有价值的一点就是，它认为其他任何影响行为的因素都是通过影响态度和主体规范来间接影响的，其他的因素都可以当做外部变量，本研究可以考虑将一些间接因素设计为外部变量，有助于本研究综合考虑相关环境因素。