2.1.1　媒介融合的内涵

目前，对媒介融合的内涵界定主要从技术(产品)、产业、需求等视角进行界定。

1)技术与产品视角

媒介融合的研究最早是从技术融合研究开始的。技术使融合成为可能，也使学者能够感觉或预测其可能的变化。从技术视角界定媒介融合，主要更多强调技术之间互补性和替代性的融合，以及融合性产品的产生。

麦克卢汉认为互联网将是一切媒介的媒介，它将将所有传统媒体变为其内容。美国麻省理工学院(MIT)媒体实验室的Nicholas Negroponte(1978)用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域^[1]。

Ono和Aoki(1998)则构建了一个用三维坐标表示的理论框架(见图2-1)，并藉此来阐述电信、广播等媒体信息服务融合的实质^[2]。该理论分析了在信息化进程中，传统技术变量的根本性转换，从专用平台到非专用平台的转换以及从低宽带要求到高宽带要求的转换体现了产业融合的发展方向。

图2-1　Ono ＆ Aoki(1998)模型:不同媒体信息服务的本质

澳大利亚政府信息办公室2000年在其《融合报告》中将融合直接定义为“由数字化激活的服务部门的重构”，并指出融合实质上是两种服务传递结构模式之间的转变，传统的模式是通过模拟或物理技术来提供大众化的产品以服务于国内市场，公司实现水平和垂直一体化的结构;新的服务传递模式则是通过可编程数字化网络进行大众定制化来服务于国际市场，用户可视服务和不可视传送平台之间实行垂直分割^[3]。

Raghuram(2000)指出，产业融合从根本上是指，数字技术允许传统的和新的通信服务(无论是声音、数据或图片)通过许多不同的网络共同传送的现象^[4]。

Mendes(2002)则认为技术融合是:由于数字技术的运用，原本分开的媒体合并成一个产品中(如将文本、声音、影像等合并到一起的多媒体)^[5]。

Kim(2003)指出，数字融合是这样一个过程，所有独立的媒体如书籍、照片、电影、电话和电视都被数字化处理并通过全球网络进行传输。Bally(2005)认为技术融合是从根本上改变以往各自独立产业或市场部门的边界，并使它们融合成一个新的竞争环境的技术共同成长过程^[6]。

美国新媒介教授罗杰·菲德勒指出媒介形态变化原则是“共同演进、融合和复杂性的”，融合指“各种技术和媒介形式都汇聚到一起”(罗杰·菲德勒，2000)。道尔(Doyle，2002)认为媒介融合是指电子通信技术、计算机技术和媒体的融合。约翰·帕夫利克(2005)在《新媒体技术》一书中认为“融合是指所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这一趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”。美国传媒学者约瑟夫·R·多米尼克(2003)把媒体融合定义为各种传播技术的混合(Convergence，the blending of communication technologies)。清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇(2002)认为媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”。

还有一些文献对技术进行了延伸，认为产业融合是指以产品为基础的融合(StieghtzNils，2003)，它可以分为替代性融合与互补性融合(Greenstein Shane，Khanna Tarun，1997;张磊，2001;Stieglitz Nils，2003)，美国学者Yoffie(1997)将产业融合定义为“采用数字技术后原本各自独立的产品的整合”^[7]，通过采用数字技术后以前独立的产品的汇合或功能的统一，如计算机开始整合通信产品的功能，电话具有计算机功能，功能的统一会导致一个巨大的全球市场。传播学者伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De Sola Pool，1983)在《自由的科技》中指出:“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。谈话、戏剧、新闻和文本越来越多地使用电子技术进行传播，电子技术把所有的传播形态融入到一个大的体系中”。

2)产业视角

这一视角主要认为媒介融合是在数字融合的基础上出现的不同媒介产业边界模糊化现象，其主要更关注于融合对产业组织的影响。

美国学者Greenstein和Khanna(1997)从电信、广播电视和出版三大产业融合出发，指出“产业融合作为一种经济现象，是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”，并将产业融合区分为“替代性融合”和“互补性融合”^[8]。

植草益(2001)具体分析了信息通信业的产业融合情况，将产业融合定义为:产业融合就是通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业企业间的竞争合作关系^[9]。(www.daowen.com)

Lind(2004)提出了一个具有操作性的融合定义:“以前各自分离的市场的合并以及跨产业进入壁垒的消除”，并用如图2-2所示的四个圆圈彼此渐进融合成一个大圆圈的图像来形象地说明IT、电信、媒体和消费电子业融合成一个大产业的过程。产业融合是指由技术变革引发的产业边界重新界定^[10]。

Malhotra(2001)将产业融合定义为“两个或两个以上过去各自独立的产业，当它们的企业成为直接竞争对手时就发生了融合”，并认为这种融合的发生是经由两个相互关联的过程来进行的，即来自需求方的功能融合(functional convergence)和来自供给方的机构融合(institutional convergence)^[11]。

图2-2　Lind产业融合示意图

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison于2006年将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的媒介融合更多是指各个媒介之间的合作和联盟。美国学者雪莉·贝尔吉认为融合是指由于技术的进步，出版、传播、消费电子和计算机产业之间的界限趋于模糊的现象。同时，她还将融合看作是“不同媒介产业相互作用的过程”。

马健(2002)将产业融合的涵义概括为:由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限^[12]。聂子龙、李浩(2003)认为:所谓产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透，相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程^[13]。周振华(2003)较早对产业融合的现象和本质进行了系统研究，在产业融合这一概念的界定上，他认为产业融合就是以数字融合为基础，为适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失^[14]。厉无畏(2002)等从产业发展的角度，认为所谓产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业，通过相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程，其特征在于新的产业或新的增长点等融合结果的出现^[15]。昝廷全，金雪涛(2007)在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，我们称之为“产业融合”^[16]。美国学者Kevin Maney(2007)提出“大媒体”(mega-media)的概念，用以描述传媒业部分领域全面竞争的现象，把传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都统合到一种新产业之下，这个新产业就是“大媒体业”。

3)需求视角

大多数的文献对媒介融合界定主要从技术和产业视角，还有较少学者从市场需求的视角对媒介融合进行了界定。

Mueller(1997)提出，数字融合的实质是改变了受众获得信息的时间和空间及其成本。客户可以在任何时候、任何地点获得自己所需信息。同时，数字融合也意味着以共同发射网络替代原来独立的电话、电视和个人计算机网络，并改变其他产品和服务的分配方式^[17]。

Alfonso ＆ Salvatore(1998)通过对电子行业的实际数据进行分析，得出技术融合和市场融合间不存在必然联系的结论。要实现融合，首先要有来自需求方的融合，即消费者有消费捆绑的集成产品的愿望^[18]。

Pennings ＆ Puranam(2001)按成因将产业融合分为两大类需求驱动型产业融合和供给驱动型产业融合。需求驱动型产业融合，是指由于社会经济状况相似，消费者偏好形成跨产业需求，从而多种产品联合使用具有互补性，即认为产业融合实质上就是消费者跨产业的需求^[19]。

Fowler(2002)认为产业融合最重要的动因是消费者对未来的愿景，所有的服务都变得更加简单。

国内学者对媒介融合的界定，鲜有从需求视角视角开展研究的。只有尹莉和臧旭恒(2008，2009)从需求视角进行了探索，消费需求的升级是真正推动产业融合发生和发展的，产业融合实质上就是消费者“一整套解决方案”^[20][21]的需求融合。

4)其他视角

还有一些文献从其他视角进行了研究，如自组织理论^[22](胡金星，2007)、模块理论^[23](朱瑞博，2003)、创新视角^[24](何立胜，2006)、分工理论^[25](胡永佳，2007)。也有一些文献采取了多因素综合视角进行界定，如欧洲委员会在1997年的绿皮书中指出，融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台与市场等三个方面的融合”^[26]。

从以上的文献界定可以看出，目前对媒介融合的界定并没有非常统一的界定，在界定中视角各不相同。

侧重点各不相同，统一明确的界定还没有形成。但是可以看出目前学界在媒介融合的界定中，主要以技术和产业视角为主，这一定程度反映了目前媒介融合的进程(经历技术融合和业务管理融合阶段);市场需求视角的研究较少，但是日益受到重视，反映了目前媒介融合即将步入市场融合阶段，需求的力量将逐步显现。因此，对媒介融合理解需要结合媒介融合的进程。