1.1.1　媒介融合将逐步进入市场融合的关键阶段

在过去的30多年中，媒介融合已逐步成为业界公认的产业发展趋势。数字技术将文字、图像、视频等不同信息形式转变为共同的数字基础(比特化)，而互联网传输技术将专用的数据传送平台转变为非专用平台，技术方面的融合使不同媒介形成了共同的可转换的技术基础，并使得不同媒介间的边界趋于模糊。然而，尽管技术融合是媒介融合的前提条件，但是仅仅技术的融合并不意味着媒介的融合。Christensen ＆ Rosenbloom(1995)指出，许多公司虽然不存在技术能力方面的制约，但与特殊的供应商和消费者的联系不够，联结新的价值网络的能力欠缺，因此不能充分创造新业务的市场需求。Alfonso ＆ Salvatore(1998)以1984～1992年的数据表明了技术融合和市场融合的关系，指出技术融合并不必然带来产品和市场的融合，因而并不实现真正意义上的产业融合。对电子行业的实际数据进行分析，得出技术融合和市场融合间不存在必然联系的结论。

实际上对于媒介融合发展过程而言，其包含着多个具体阶段的动态化过程(Yoffie，1997;Alfonso ＆ Salvatore，1998;Stieglitz，2002)。目前普遍认为媒介融合包括技术融合、业务融合、市场融合和产业管制政策融合四个递进阶段。在不同的演进发展阶段中，媒介融合的关键驱动力也在发生变化(见图1-1)。融合之初技术的创新是技术融合阶段的关键，它是融合产生的前提条件。而在业务与管理融合阶段媒介应创新适应融合技术的产品，积极调整内部组织结构，创新管理方法，新的产品和业务组织方式是这个阶段的关键，当然该阶段政府放松管制的外部环境也十分重要。而进入市场融合阶段，受众的行为与预期不会突然就发生变化，原有媒介消费习惯和转换的成本都会阻碍其对融合产品的采纳，这个阶段促进受众的创新消费行为是关键。当市场实现融合，原有的行业边界模糊化，原有的管制规则失去效应，需要进行政策的创新。

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图1-1　媒体融合进程与关键驱动示意图

(注:该图为本研究对相关研究整理总结而成)

就我国媒介融合的进程而言，技术的融合已完成，信息形式数字化，信息处理统一化，信息传输网络化，技术已不是融合的主要障碍。目前我国正由业务与产业管制政策融合阶段向市场融合阶段演进，融合性的媒介产品已面市，如手机电视和IPTV，国家正在调整产业政策放松管制，媒介企业已开始调整业务结构、创新业务模式，部分消费者开始创新性地采用。Dong H.Shin(2007)认为，IPTV的发展目前已经过了技术驱动阶段，处于外部因素驱动阶段，即市场和用户。上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟(2007)认为，“与新媒体发展的最初阶段不同，我们的注意力正从技术、管道、实现方式等方面回归到研究受众的本质特征上去，这是新媒体发展历史上非常重要的回归时期。而未来影响新媒体，或者说媒体领域的重要变革，将来源于对受众的研究”。