进入90年代后期，市场经济和商品经济在中国的发展已经得到了自上而下的确认，各个领域的市场化改革都得到了推进，电视领域也同样如此。在中国，广电承担着主流媒体的责任，因此全面的市场化是不太可能的，但在这一时期里，广电的体制改革也逐渐开始，广电媒体的市场化属性开始得到进一步释放。

以综艺节目为代表，这一时期里，热播的综艺节目在娱乐营销方面已经开始了探索，《快乐大本营》初期火热的阶段，仅冠名费用就能达到每年4000万，这在当时的时代背景下确实是一个不小的数字，而节目中的植入广告也成为节目的收入渠道，赞助企业还以现场观众方阵的方式参与进来，电视节目的营销模式已经开始了多元化的探索。《幸运52》节目更是由广告公司其欣然制作，在节目中处处体现的商标和广告，如选手答题得分是通过给商标的形式计分，这些都成为节目植入广告的一部分，体现了极强的商品化属性。

商品开始大张旗鼓地进入电视综艺节目中，而电视综艺节目本身也正在变成商品，在市场上进行交易，释放着自己的商业价值。在这一时期里，电视综艺的市场属性进一步增强，承担着电视频道市场化运作的主要任务，而其商品化属性也得到了进一步开发，被纳入一个从策划到制作再到运营的产业链条当中，这一时期的电视综艺的制作者不再是单纯的节目创作者，而是包含了节目品牌运营等各个方面的制片人，实际上是初级阶段的产品经理。这种市场化和商品化的属性在后续阶段还会得到进一步的开发。

本章小结：可以看到，在20世纪90年代末到21世纪初期这个时间段里，是中国电视变革发展的一个时代，市场经济的持续发展和社会生活的日益开放，都为电视综艺的发展提供了深厚的土壤。在这一时期里，综艺娱乐节目开始强势崛起，成为人们社会文化生活的重要组成部分。其中以《快乐大本营》为代表的游戏类综艺节目、以《玫瑰之约》为代表的相亲交友类综艺节目、以《幸运52》《开心辞典》为代表的益智类综艺节目都成为电视综艺节目探索的典型代表，它们以各自不同的特征在这个特定的时代受到了观众的欢迎，同时，真人秀节目也开始出现并开启了探索的步伐。而在这一时期，省级频道开始相继上星，面对全国市场，综艺节目成为其突围的路径和排头兵，一些省级卫视依靠综艺类节目实现了突围和崛起。这一时期里，来自港台和欧美的电视娱乐和流行文化也对大陆电视综艺的发展产生着深刻的影响，几个代表性的流行电视样态都受到这些国家和地区的影响，这种互动交流为中国电视综艺的发展打开了视野、开阔了思维，但是也为后续的跟风山寨和引进模式的疯狂状态埋下了伏笔。在这一时期里，电视综艺的市场属性得到了进一步的开发和释放，电视综艺领域的制播分离探索也为产业本身提供了动力，一系列社会化的节目制作公司在这一时期也相继涌现出来，成为中国电视市场化早期探索的重要组成部分，中国电视综艺的市场属性和商品属性得到了进一步开发，电视综艺正在逐步被纳入产品开发的一个链条当中，释放着其市场价值。(www.daowen.com)

【注释】

[1]吕焕斌（现任湖南广播电视台党委书记、台长）.留给未来的历史拼图.《湖南电视40奶奶丛书——记忆》，http：//news.hunantv.com/x/f/20101228/360857_3.html

[2]陆地主编.解析中国民营电视.复旦大学出版社，2005年版，第132页