进入90年代后期，随着媒介生态环境以及人们社会文化生活上的持续变迁，中国电视综艺在这一时期也迎来了自己的一个成长发展时期。随着“综艺”概念的出现和形成，无论是电视工作者还是电视观众，都开始将更多的视野倾注到这一更具大众化基础也更新锐创意的节目类型上。事实上，90年代同样是中国的电视新闻和电视剧大发展的时期，中国电视综艺也乘上了这样的发展机遇期，并且逐渐发展成了其中最活跃的一部分。

这一时期里，央视以及以湖南为代表的省级卫视在综艺节目的探索上并驾齐驱，先后诞生了多档代表性的综艺节目，同时在综艺节目的类型探索上也进一步深入推进，电视荧屏在这一时期里逐渐得到了丰富。总体来讲，这一时期里综艺节目的发展走向沿着两条道路向前延伸：一条是游戏娱乐类的综艺节目，明星参与、集游戏和流行歌舞表演于一体；另一条是益智类的综艺节目，普通人参与，知识性和游戏性并存。此外，在这一时期里也有其他节目类型的探索，如婚恋交友类节目的兴盛以及真人秀节目初步探索，都构成了这一时期电视荧屏综艺节目发展的丰富版图。

省级电视频道在这一时期里相继完成了上星，面对更广阔的全国市场，拿什么去投入竞争就成为所有卫视频道面临的问题，具有广泛的受众基础以及打破地域文化藩篱特质的综艺娱乐节目就成了首选，特别是随着湖南卫视推出一系列代表性综艺作品并迅速占领全国市场之后，各大卫视都看到了这种娱乐化的综艺节目所带来的效应，娱乐化突围成为这一时期里很多卫视频道的一个战略选择，尽管娱乐化的定位与主流文化和精英文化的电视传统价值一直在发生着博弈，这样的战略也是在长期的半遮半掩与左右摇摆的状态中被默认与接受的。但不可否认，综艺节目确实为这一时期省级卫视在全国市场中开拓耕耘立下了汗马功劳。(www.daowen.com)

在这一时期里，港台、欧美成为中国电视综艺创新发展的策源地，从港台传过来的游戏娱乐节目和婚恋交友节目，从欧美承袭过来的益智娱乐节目和真人秀节目的流行样本，都为中国电视综艺的发展提供了创意和制作的动力源泉，从这一时期开始，电视综艺开始拉开了与港台和欧美电视娱乐互动对接的序幕。

而伴随着市场经济和商品化进程的推进，电视行业也在这一时期开始了市场化的探索，综艺节目内容生产的市场化和社会化在这一时期里开始成为一种趋势，一批民营制作力量开始崛起，推动着电视综艺的发展，成为综艺领域制播分离的初步探索，尽管受到政策、市场本身成熟度等因素的制约影响，这种制播分离也遭遇了不少的挫折，但无疑这种市场化的全新的生产方式的探索，不仅为当时的综艺行业的发展带来了强劲的活力，也为行业制播分离在后续的进一步发展奠定了基础。