（一）产品策略概述

产品策略在市场营销中处于基础性地位，其他策略（价格策略、渠道策略、促销策略）要产生效果必须以产品策略为基础。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，旅游中小企业发展成功与否的关键在于产品满足消费者需求程度的大小以及产品策略正确与否。

旅游中小企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。

（二）产品层次

产品策略主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是围绕着核心产品的满意度的组合。现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分（有形产品）；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。

（三）品牌商标策略

1. 品牌商标概述

品牌商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。在我国，人们习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称为商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。但作为商标，其实是有严格界定的。商标是一个专门的法律术语。当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。为此，商标不同于一般的营销术语，是企业产品名称的法律界定。商标必须经过国家权威机构，依法定程序审核通过后才能获取。商标是国家依法授予企业，并受到法律保护的一项重要的知识产权。

按品牌商标的构成，可将商标分为四种基本形式：① 文字商标，直接用文字构成的商标；② 图形商标，仅由图形构成的商标；③ 符号商标，由各种符号构成的商标；④ 组合商标，由文字、图形、符号相互结合而构成的商标。当前，组合商标形式使用越来越多，旅游企业也应该用组合商标构建自己的品牌商标。

2. 品牌商标的作用

（1）品牌商标对消费者具有以下作用：品牌商标的市场旗帜作用；品牌商标是质量和信誉的保证；品牌商标的文化导向作用。

（2）品牌商标对生产者具有以下作用：商标是法律术语，产品商标受法律保护；品牌商标是企业有力的竞争手段；品牌商标是企业重要的无形资产；品牌商标具有超值的创利能力。

3. 品牌商标的设计要求

旅游中小企业营销必须明确对品牌商标设计的基本要求，这些要求包括标记性、适应性、文化性和艺术性。

4. 品牌商标策略

（1）品牌商标有无策略。

品牌商标有无策略就是决定是否使用品牌商标。一般有两种选择，即品牌商标化策略和无品牌商标策略。在市场经济条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。但是，为节省品牌商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有时也可不用品牌商标。

（2）品牌商标归属策略。

旅游中小企业在品牌商标归属使用上可以选择以下策略：使用制造商的商标、使用中间商的商标、使用混合商标。

（3）品牌商标统分策略。

旅游中小企业如何运用自己的商标，需要决策产品是统一使用一种品牌商标？还是按品种、类别分别使用不同商标？其主要策略有四种：统一品牌商标、个别品牌商标、分类品牌商标、统一品牌商标加个别品牌商标。

（4）品牌商标延伸策略。

品牌商标延伸策略就是利用成功的品牌商标声誉和潜在价值来推出新的产品系列。

（四）产品组合策略

1. 产品组合的概念

企业营销要设计一个优化的产品组合方案，首先要明确产品组合及其相关概念。产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构，产品组合通常由若干条产品线组成。产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品，每条产品线内包涵若干个产品项目。产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品，产品项目是构成产品线的基本元素。

2. 产品组合的广度、深度和关联性

（1）产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，反之则窄。

（2）产品组合的深度是指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，反之则短。

（3）产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。

3. 优化产品组合的分析

优化产品组合的过程通常是分析、评价并调整现行产品组合的过程。优化产品组合也包括两个重要步骤。

（1）分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和销售利润水平，即产品线销售额和利润分析。

（2）分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析，目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。

4. 产品组合策略

产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。可供选择的产品组合策略一般有三种：

（1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。

（2）缩减产品组合策略。缩短产品组合策略即在原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。

（3）产品线延伸策略。产品线延伸策略是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸策略可以分为向下延伸、向上延伸和双向延伸三种类型。

（五）产品生命周期理论及其发展策略

1. 产品生命周期理论

产品生命周期指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、试销；然后进入市场，产品进入市场标志着产品生命周期的开始；产品退出市场标志着其生命周期的结束。

2. 产品生命周期的划分

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期（也称介绍期）是指市场上推出新产品，顾客对产品还不太了解，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长期是该产品在市场上迅速为消费者所接受，成本开始大幅度下降，销售额迅速上升，利润较大幅度地增长的阶段；成熟期是指大多数购买者已经接受该产品市场销售额缓慢增长或下降的阶段；衰退期是销售额下降趋势明显增强，而利润趋于零的阶段。

3. 产品生命周期理论的作用

产品生命周期理论具有以下作用：

（1）是企业生产经营决策的基础，是企业制定营销策略的重要依据；

（2）是科学预测的依据；

（3）是进行产品评价的依据；

（4）是制定合销策略的依据。

4. 引入期的市场特点与营销策略

（1）引入期的市场特点。

引入期的市场具有以下特点：

① 大部分顾客对该产品缺乏了解，顾客原先的消费偏好不易改变，产品销售量较小，单位产品成本高；

② 产品技术不完善，产品性能、质量不稳定，生产批量较小；

③ 销售增长率缓慢，利润较少，甚至出现亏损，企业风险大；

④ 成本高，广告宣传费用及营销管理费用较大；

⑤ 理想的销售渠道和分配模式尚未建立健全，产品成本与价格的关系未理顺；

⑥ 生产该产品的企业较少，甚至独家生产，竞争不激烈等。

（2）引入期的市场营销策略。

在产品的引入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，有下面四种策略：

① 快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

② 缓慢撇脂策略，即以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小，产品已有一定的知名度，目标顾客愿意支付高价，潜在竞争的威胁不大。

③ 快速渗透策略，即以低价格、高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率；然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

④ 缓慢渗透策略，即以低价格、低促销费用推出新产品，低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

5. 成长期的市场特点与营销策略

（1）成长期的市场特点。

成长期的市场具有以下特点：

① 顾客对该产品比较熟悉，销售习惯基本形成，销售量迅速增长；

② 产品基本定型，步入大批量生产阶段，大量的竞争者也开始生产此类产品，竞争比较激烈；

③ 产品成本降低，市场价格趋于下降；

④ 顾客开始重视产品性能、质量、特色与品牌；

⑤ 单位产品促销费用随销售额的迅速增长而相对降低，利润开始较大地提高。

（2）成长期的市场营销策略。

根据成长期的市场特点，企业一般可采取以下营销策略：

① 改善产品品质、增加产品性能，提高产品质量；

② 加强促销，创建名牌，树立良好的形象；(www.daowen.com)

③ 加强市场细分，拓展市场；

④ 重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。

6. 成熟期的市场特点与营销策略

（1）成熟期的市场特点。

一般说来，成熟期可分为三个时期，其不同时期的市场特点也不尽相同。

① 成长成熟期。该时期的市场特点主要有：销售渠道处于基本饱和的状态，销售增长率缓慢上升，购买者人数增加缓慢。

② 稳定成熟期。该时期的市场特点主要有：市场趋于饱和状态；消费平稳，产品销售量比较稳定；价格稳定；顾客偏好稳定，顾客人数稳定，新的购买者较少。

③ 衰退成熟期。该时期的市场特点主要有：销售量有较大的减少，利润开始降低；出现大量的替代产品或其他新产品，顾客的购买注意力开始转移；全行业的同类产品出现过剩，价格有较大的下降；各企业的市场份额变化较小，新加入的竞争者较少，竞争格局比较稳定。

（2）成熟期的市场营销策略。

根据成熟期不同阶段的市场特点，企业一般可采取以下营销策略：

① 市场改进策略；

② 产品改进策略；

③ 营销组合改进策略。

7. 衰退期的市场特点与营销策略

（1）衰退期的市场特点。

在衰退期，产品的销售量和利润额都大幅度下降，其主要特点为：

① 产品销售量急剧下降，性能和质量更好的新产品吸引了消费者的注意力；

② 价格降到最低水平，利润迅速下降，已无利可图，甚至出现亏损现象；

③ 大量的竞争者退出市场；

④ 消费趋势发生新的变化，消费习惯与偏好已经转移；

⑤ 留在市场上的企业也开始减少服务，削减营销费用，处于维持经营的状态。

（2）衰退期的市场营销策略。

面对处于衰退期的产品，旅游中小企业要认真分析，对症下药，可采取的策略主要有维持策略、集中策略、收缩策略与放弃策略。

（六）新产品开发策略

1. 新产品的概念

产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。

2. 新产品类型

从现代市场营销学的角度来看，新产品主要有以下六种类型：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进和更新的产品；市场重新定位的产品；成本减少的产品，即以较低的成本提供同样性能的产品。

3. 新产品开发的意义

新产品开发具有以下意义：

（1）新产品开发是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的需要；

（2）新产品开发是适应消费需求变化的需要；

（3）新产品开发是产品生命周期理论的要求；

（4）新产品开发是科学技术发展的结果；

4. 新产品开发原则

新产品开发应遵循以下原则：

（1）市场需求与经济效益原则；

（2）竞争与技术优势原则；

（3）连续性原则；

（4）时效原则。

5. 新产品开发策略

新产品开发策略主要有五种。

（1）技术引进策略。技术引进策略是通过购买国外专利或设备，或与国外企业进行技术合作，而迅速开发新产品的策略。

（2）独立研究与开发策略。独立研究与开发策略是指企业完全通过自身的实力，研究与开发技术含量高、有一定独创产品的策略。

（3）独立研制与技术引进相结合策略。独立研制与技术引进相结合策略是指企业在新产品开发中，既重视发挥自身优势和技术力量，又重视引进国外的先进技术或设备，促进二者有机结合的策略。

（4）协作开发策略。协作开发策略是指企业与有关的科研机构、高等院校及其他有关单位协同进行产品开发的策略。

（5）改进现有产品的策略。改进现有产品的策略是指通过对现有产品的性能、质量、款式、式样等进行改进投放市场的策略。

6. 新产品开发过程

新产品开发过程一般有新产品构思、筛选、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、新产品研制、市场试销、批量上市等阶段。

7. 新产品市场扩散

新产品的市场扩散是指新产品上市后逐渐扩散到潜在市场的过程，也就是新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程。新产品市场扩散是企业非常关注的问题，新产品的市场扩散与新产品的特点、消费者对新产品的认知、消费者的类型以及新产品扩散管理有一定的关系。

（七）品牌策略

现代社会市场营销过程中品牌的力量尤为突出，旅游市场品牌众多，如何让顾客从同类品牌中获得认同，将是旅游中小企业品牌营销的重中之重。当客户对该品牌有了一定的认知，方可从内心接受并认同该品牌，也就是品牌的市场定位。因此在市场营销过程中树立品牌形象，抢抓市场机遇，方能够在激烈市场竞争中占据主导地位。

1. 品牌的概念

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。在日常生活中品牌随处可见，品牌需要正确定位，才能够为企业带来相关的效益，企业效益也会随之增长，品牌的力量指导着企业发展方向。企业若要长期、健康、稳定发展，就必须树立其品牌形象，明确品牌定位，并独树一帜。从顾客角度出发，品牌即一种提起某种产品就会产生的认知联想，例如，当人们一说经济型酒店就会想到“如家”“7天”等，产生该联想的原因主要是该产品的品牌力量。品牌力量是实现企业价值的关键，当顾客对某个品牌产生信任，并从内心彻底认可之后，该品牌就会获得客户的良好口碑与产品忠诚，品牌力量能够让旅游中小企业长期、健康、稳定发展。

2. 品牌的作用

对经营者而言，品牌主要有以下作用：有利于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有利于扩大产品组合；有利于企业实施市场细分战略。

对消费者而言，品牌主要有以下作用：有利于消费者辨认、识别及选购商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，更好地满足消费市场需求。

3. 品牌定位

品牌定位是影响旅游中小企业经营成败的重要因素。旅游企业品牌形象要吸引客户的眼球，展示企业的文化内涵，传递企业的品牌魅力。内涵丰富、简洁顺畅、精准有效的品牌定位是企业品牌扩张的前提条件。

（1）消费的对象。

成功的商品品牌在投放市场之前一般都会有明确的消费人群界定，在界定消费人群时需要考虑以下几点因素。首先，要明确消费商品人群的主要年龄阶段。消费主体是年幼的儿童？老人？青年人？或者是适合任何年龄人群？对目标消费人群年龄的界定是进行准确品牌定位的前提基础。其次，要明确商品消费的使用场景。例如商品主要是自用还是馈赠亲朋，根据不同的消费场景采用不同的品牌定位策略。

（2）独特性。

在定位品牌的时候，应当凸显品牌独有的优势。当宣传品牌时，凸显自身产品优势，尽量让顾客看一眼就被吸引。吸引消费者的注意力，是促成交易的前提，同样是旅游中小企业能够在激烈市场竞争中长远发展的关键。当今社会，产品种类众多，优质的产品繁多，怎样让自家产品在众多同类产品中脱颖而出，成为抓住顾客眼球的品牌，是产品定位的关键。

（3）附加值。

附加值指的是在商品原本功效以外的附加价值。品牌知名度高的旅游商品除了能满足消费者的核心需求之外，还能带给消费者附加利益与额外利益。例如，酒店行业的顶级奢华品牌“里兹卡尔顿酒店”除了具备满足客人需求的住宿、餐饮、康体、娱乐等功能之外，更是由于其顶级的品牌地位带给客人荣耀感及其心理满足。

4. 品牌设计的原则

（1）造型美观，构思新颖。这样的品牌不仅能够给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感。

（2）能表现出企业或产品特色。

（3）简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。

（4）符合传统文化，为公众喜闻乐见。

（5）品牌核心元素主要包括功能性的表现性，与情感上的感召力。

5. 旅游中小企业品牌策略

现代社会，旅游中小企业想要发展壮大，就必须树立品牌形象，并制定与企业特色、文化内涵相适应的销售策略。旅游中小企业为树立品牌形象首先需要打造一个具有市场影响力的销售策略。准确的品牌定位是决定销售策略成功的关键。简言之，销售策略就是为销售商品而制定的方针策略。在制定销售策略的时候，需要先假定销售场景：购买该商品的人群，以及购买商品的状况，即为品牌定位。以人类大脑考虑问题的顺序能够得出：先对商品品牌进行定位，随后制定相应的销售策略，然而制定的销售策略可能会对品牌定位造成一定的影响。换言之，一旦品牌定位不够恰当，随后制定的销售策略，不论怎样完美，都将无法带来相关的销售收益，对企业来说，等同于浪费了过多的资金、人力以及精力。

品牌为旅游中小企业树立形象，精准的品牌定位会增加企业的营销价值。在错综复杂的销售环境中，品牌形象对于产品的销售意义重大。旅游中小企业进行品牌定位的时候，应当以客户的立场考虑问题，着重于让客户在了解品牌的基础上，了解企业文化与内涵，使其对产品产生信任感与依赖感。