（一）细分原则

旅游中小企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间进行权衡。有效的细分市场必须具备以下特征。

1. 可衡量性

可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度，如果细分变数很难衡量，就无法界定市场。

2. 效益性

市场开发的效益性是指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

3. 可进入性

可进入性是指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现为信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

4. 可区分性

可区分性是指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

（二）市场细分的依据

旅游中小企业通常是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

1. 按地理变量细分市场

按地理变量细分市场即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

2. 按人口变量细分市场

按人口变量细分市场即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在旅游、娱乐、购物、美食等方面均有差别。

年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点。例如，不同年龄阶段人群对旅游住宿要求差异明显，年轻人更喜欢经济实惠、干净卫生的青年旅馆，中年人更倾向于有文化底蕴、特色突出的主题酒店，老年人可能更喜欢安全舒适、养生养老的度假酒店。(www.daowen.com)

收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。

职业与教育：消费者职业的不同、所受教育程度的不同也会导致所需产品的不同。例如，在旅游购物的选择上，教师可能更喜欢有文化特色的旅游纪念品，企业家可能更喜欢贵金属、玉石等投资收藏物品，而家庭主妇可能更喜欢购买家庭实用物品。

家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空 巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

3. 按心理变量细分市场

按心理变量细分市场，即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

社会阶层：社会阶层指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。例如，原来流行一种“小资”阶层的提法，是指那部分有一定的受教育水平、收入较高、追求浪漫生活品质的群体。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。

生活方式：人们追求的生活方式的不同也会影响他们对产品的选择。例如，有的人追求新潮时髦，有的人追求恬静、简朴，有的人追求刺激、冒险，有的人追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式对市场进行细分。

个性：个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4. 按行为变量细分市场

按行为变量细分市场，即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

时机：时机即消费者购买和使用产品的时机，包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差、旅游、节假日等。时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。如旅行社可以为“十一”黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开学提供学习用品。

利益：利益细分是以消费者从品牌产品中追求的不同利益为依据对市场进行细分的一种分类方法。运用利益细分法时，还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益，有谁在寻求这些利益，这些利益对他们的重要程度如何，哪些品牌可以提供这些利益，哪些利益还没有得到满足，进而进行有针对性的品牌营销策划。

使用者状况：许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，如领导型品牌。一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。

品牌忠诚度：消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润；固定客户数目每增长 5%，企业的利润则增加 25%。根据消费者的品牌忠诚度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

使用率：可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告界的巴莱多定律表明：20%的品牌重度使用者的消费量却占该品牌消费量的 80%。以啤酒为例，有人曾做过调查，啤酒消费者中，大量消费者与小量消费者各占一半，其中大量消费者的消费量占总销量的88%，而小量消费者的消费量只占总销量的12%。又据调查，啤酒的大量消费者多为劳动阶层，年龄在25～50岁；而年龄在25岁以下和50岁以上的人群为小量消费者。这种细分有助于企业做出相应的对策。

态度：消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定成败，也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如，对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度，对冷淡者则应设法争取他们。