要明确理性主义对传播思想与观念的影响，首先必须分析理性主义对资本主义社会生活的重要意义。关于这方面的研究，马克思·韦伯显然是集大成者。在《新教伦理与资本主义精神》中，韦伯写道：“资本主义精神的发展完全可以理解为理性主义整体发展的一部分，而且可以从理性主义对于生活基本问题的根本立场中演绎出来。”

韦伯将资本主义精神直接归结于理性主义，并从资本主义的经济、政治、文化各个层面进行了具体阐述。他认为资本主义精神是一种理性化的行为方式，体现为：（1）经济行为的理性化，其典型的表现是资本主义生产的簿记方式；（2）政治行为的理性化，表现为行政管理上的科层化、制度化；（3）文化行为的理性化，表现为世界的“祛魅”过程，即世俗化过程。

不难看出，韦伯所理解的理性主义更侧重于理性对于作为整体的社会各部分的合理化作用。从中观层面，韦伯也同样把行动主体的意义与理性之间的距离进行了类型分析。他认为：社会行动也像其他形式的行动一样，可以根据其取向模式划分为四种类型：（1）目的理性式：是透过对周围环境和他人之对象性行为的预期所决定的行动，这种预期被当作达到行动者本人所追求的和经过理性计算的目的之“条件”或“手段”；（2）价值理性式：是透过自觉地坚信某些特定行为的自身价值，无关于能否成功，纯由信仰决定的行动，如伦理的、审美的、宗教的或其他形式的行动；（3）情感式，尤其是指情绪式：是透过当下的情感和感觉状态所决定的行动；（4）传统式：是透过根深蒂固的习惯所决定的行动。

韦伯描述的资本主义社会被深深地打上了“合理性”这一烙印。一切组织、个人以理性主义作为尺度与标准，安排社会分工、组织社会生产、进行社会交往。韦伯划分的个体行动取向类型没有价值褒贬，按照他的类型来看，资本主义精神（理性主义）与资本主义生产方式（包括人与人的交往）二者为因果关系。社会行为的合理性建立在其可计算性上，并旨在达到某个所预期的、可能的目标。正是这样一种追求合理、次序的理性主义无孔不入地渗入到资本主义社会生活、社会意识和社会心理之中，创造出一种独特气质的资本主义文化。

理性主义的这种资本主义精神，以个人主义的形式表现在资本主义社会生活的方方面面。《简明不列颠百科全书》对个人主义的解释是：“一种政治和社会哲学，高度重视个人自由，广泛强调自我支配、自我控制、不受外来约束的个人或自我……作为一种哲学，个人主义包含一种价值体系，一种人性理论，一种对于某些政治、经济、社会和宗教行为的总的态度。”个人主义无孔不入地渗透进资本主义社会的经济、政治、文化和社会交往活动中，个人主义秉承人是理性的动物，在政治哲学层面认同西方功利主义哲学，即认可社会的发展是以为了最大多数人的幸福为目标。法律的目的则是为了保护个人的私有财产和天赋人权不受侵犯。正是为了这些目标，西方社会科学也相应地形成一套维护个人主义的学科逻辑，即在奉行社会达尔文主义的逻辑下，将社会问题作为一种总体的结构性产物。在这种结构性社会理论中，与传播学早期诞生密切相关的实证主义、功能主义、行为主义社会学，以及心理学、政治学等学科与流派，正是在以合理化为尺度的资本主义生产方式条件下孕育而生的。

理解了理性主义精神对资本主义精神和世俗生活的个人主义影响，也就能够理解以理性主义为宗旨的传统，何以能够贯穿美国现代各主流学科的研究之中。作为一门新型的交叉学科的传播学，自诞生以来就秉承着这样一种理性主义传统，并通过其学科研究内容和方法体现出来，而尤其能够体现这一点的，就是传播学的主流研究范式——实证主义。(www.daowen.com)

作为实证主义的代表人物，孔德对实证做了这样的解释：（a）真实而不是虚幻的；（b）有用的而不是无用的；（c）可靠的而不是可疑的；（d）精确的而不是模糊的；（e）肯定的而不是否定的。这一诠释充分体现了实证主义对多向度的形而上思辨的排斥与对合理化经验事实的追求。

理性主义将上帝请下神坛，将主体的理性确定为认识探究事物本质的出发点。理性主义将认识世界的维度从本体论层面拉到认识论层面，确定了近代哲学为科学建立基础的目标。它打破了旧的经院哲学体系，对抗经院哲学的先验主义、信仰主义和形式主义。伴随着理性主义的思想大潮，科学开始从宗教中独立出来，同时界定了科学和宗教的边界。理性主义从被笛卡尔确定为第一哲学原理的核心概念，到被康德哲学三大批判区分界限，再发展到黑格尔哲学所具有的强烈的现实感与实践性。近代欧洲思想史上的每一次重大进步或变化都与理性主义密不可分。正是在这样的社会思想背景下，实证主义开始发端。

基于理性主义宗旨的近代科学研究成为实证主义诞生的直接催化剂。实证主义的思想在17世纪开始呈现最初形态，它与近代机械论的出现有着密切的关系。伽利略的科学观直接形成了与传统世界观的对立：科学的任务不是去增加自然及其属性的数量，而是大量地去描述一切可以测量的现象。伽利略的理想实验超出了经验材料的范围，开始确立科学理想的重要性，即为一切实验确立理想条件。这正是后来的实证主义哲学确立科学规范的开端。

实证主义贯彻理性主义的主旨，追求合理、有序、有效。同时，由于理性主义必然需要将客体对象化，在方法上最直接的就是倾向一种单向度的实证，用这种方式建立与经验事实之间的关联。然而，实证主义在贯彻理性主义的过程中，由于对经验事实的过分强调，必然走向自身的局限。这种局限，在胡塞尔看来，是一种脱离生活现象世界的科学危机。就传播而言，则是在问题域层面圈定了20世纪主流传播学的一般问题，这些问题不仅使经验研究流于表面、实证、行政调研，也在更加深刻的层面回避了某些人类交流之根本问题。传播学要为自己确定地位，必然接受理性主义的总体方向，即认可世界是理性的、可控的、可计算的。哪怕是人的情感，在20世纪的传播学研究框架里，也不过是控制实验室里类似小白鼠的实验结果而已。