明星外援马布里在他CBA第一场比赛中，就感受到了联赛管理者的严厉。他第一次被替换下场休息，脑子里全是比赛，刚坐下，马上有人过来提醒他，要用毛巾将球鞋挡住，因为他穿的球鞋，不是联赛赞助商李宁的球鞋。

“马政委”自然不爽。不过这江湖老鸟，对中国的适应能力实在太强了。此后比赛，他会提前告诉球队同事，早早为他准备好毛巾等遮挡物，省得令他在休息时间分心。

而对于所有不穿李宁鞋的球员，包括王治郅，联赛管理者的大棒也举了起来。最初传出的罚款金额，是80万元人民币，后来才确认为50万元。有报道还说这是在联赛开始之前，联赛管理者、赞助商、联赛市场开发伙伴共同明确的政策，各俱乐部并非完全不知情。

新闻一出，在俱乐部、球员、观众乃至不少媒体当中激起轩然大波。苛政猛于虎，50万元人民币的罚款，对很多国内球员来说，绝对是天文数字。年轻一点的本土球员，一个赛季的收入都接近不了50万。大棒举了起来，由不得被管理者不遵从。只是最终真要执行，笔者觉得50万元人民币罚款未必收得回来。一方面，违禁者众多，法不责众，对于征战经年的大牌球星，管理者缺乏威严;另一方面，这样的土政策土法规，其合理性被广为质疑，一度还传闻处罚对内援外援还有区分，和国际上成功的职业体育联赛类比，更缺乏站立的基础。既不严肃，又不合理，怎能执行到位?

挥起大棒的人，往往是虚火升腾、内里疲弱的个体。为了维护赞助商利益， CBA管理者设置保护性措施，本无可厚非。但50万有些太暴风骤雨。乱世才用重典，而CBA现在可是走向祥和繁荣，李宁五年赞助20亿元人民币就是最强例证。如果罚款数字是5万或2万元，并且是在李宁赞助案一经确立，就和联赛各俱乐部以及球员代表通过充分沟通协商达成的结果，处罚的执行难度就会小很多，也不会让联赛面对现在这样众口指责的公关窘境了。

再深一层考虑，管理者简单粗暴做法折射出来的是这个联赛经营模式过于单一的现实。职业体育三大来源的收入当中，现场门票及主场经营收入、媒体版权收入这两大项，CBA没有指望，于是商业赞助成为联赛最大金主。当最大冠名赞助商的利益被侵犯，管理者没有办法，只能如是应对。

这是CBA经营先天不足形成的恶果。然而先天不足，后天尚可补之。市场营销知识匮乏，行政手段过于直接，最要命的是没有长远战略眼光，才会形成这样的局面。

类似情况，在美国NBA不是不存在，但真正长久发展的联赛，应该拥抱所有优质、有成长潜质的品牌。NBA能帮助Under Armour这样的新晋运动品牌成长，通过合作获益。而CBA的决断，显示它只着眼于和李宁这五年的合作。眼界决定着手法，粗暴手法，对赞助商李宁来说，不也是一种伤害?(www.daowen.com)

奥运体育营销总经理强炜对笔者说过，中国职业体育联赛的利益架构是颠倒的——运动员本是联赛产品最重要的生产者，利益却最得不到保护。一双鞋， 50万元罚款，看上去像是市场营销闹剧，实际上是管理者低能的体现。

(资料来源： 颜强，“一双鞋 五十万”，《金融时报》，2012年12月5日)

【案例思考题】

1. 为什么CBA球员上场不穿联赛赞助商李宁的球鞋就要罚款?

2. CBA管理者设置保护性措施的目的是什么?

3. 为什么说“中国职业体育联赛的利益架构是颠倒的”? 你认为应该如何来重新构建?